يعرف فريديريك ر.جانبل1 وكالة الإشهار كالتالي :وكالة الاشهارهي مؤسسة تجارية مستقلة, متكونة من مبدعين و تقنيين, هدفها هو إنجاز و متابعة الإشهار و بثه من خلال وسائل الإعلام. لصالح شركات باحثة عن حرفاء قصد تسويق بضاعتها أو خدماتها و لأن الإشكاليات المطروحة من قبل المعلِن2 عديدة و مختلفة فإن الحلول يمكن ان تكون على يد وكالات كثيرة, عامة كانت أو مختصة. حيث تتنوع وكالات الإشهار حسب الحجم و الاختصاص, فمنها مثلا وكالات الإشهار ذات الخدمة الكاملة والقادرة على إنجاز كل مراحل الحملة الإعلانية. بينما تختص أخرى في مرحلة محدّدة من الحملة كوكالات الاستشارات في التسويق التي تختص أساسا في دراسة السوق أو وكالات دفع المبيعات التى تختص بتنظيم الحدث التجاري و كل نشاط من شأنه ان يميز المنتوج و يرفع من مستوى المبيعات, أو وكالات التسويق المباشر التى تعرض المنتوج على الحريف مباشرة. هذا وتندرج في هذه الخانة من الوكالة المختصة وكالات التواصل الاجتماعي, وكالات العلاقات العامة,محررو الدعاية والإعلان, استوديوهات التصميم, استوديوهات الانتاج السمعي البصري الخ..لدى سؤاله عما يمكن ان يقدمه من نصائح للعمل في مجال الإعلانات يقول السيد "برنار بروشان"3 نائب رئيس شركة " اوروكوم" اكبر مجمع وكالات الإشهار الاوروبية و صاحب كتاب " بيبليسيتور"4 ( المشهر) الشهير :"في كلمتين, أقول انه على الواحد أن يسعى وأن يعطي خاصة الحجة على إمتلاكه الأفكار و الموهبة. عليه ان يثبت انه وكيل إعلانات حقيقي. لأن الاعلانات (الاشهار) هي موهبة ينبغي إثباتها. يقول "مارلو" : " عندما تكون الموهبة حاضرة, فهي تفرض نفسها" انها ترى في طريقة عيش الواحد, في طريقة عمله. هي هذه القيمة المضافة للخيال التي يسميها الآخرون "القفزة الإبداعية". انه الأمر الذي يصيّر منتجا ما نجما حقيقيا. كذلك هو الشأن مع الإنسان, انه واضح ! اذا لم تكن لك الموهبة, من المستحسن ان لا تمتهن هذه المهنة."في السياق ذاته يقول السيد فيليب كالو5, رئيس مدير عام مجموعة شركاتFCA التي تاسست سنة 1966 والتي تعتبر الأكثر قدرة على الخلق والاكثر إزدهارا في فرنسا ( المجموعة المصنفة في الترتيب الخامس و الوكالة رقم 12) : " الامر متعلق ,أولا, بنوع الإختصاص الذي نختاره. فأن تكون محرّرا او مديرا فنيّا, هي مسألة موهبة. إلاّ انه فيما يتعلّق بالمجال التجاري, ارى ان الطريق التقليدية (مساعد, مدير إعلانات, رئيس مجموعة,.. الخ ) صعبة و مكتظة و انه من الممكن الانضمام الى وكالات الاشهار بطريقتين : الاولى هي دراسة الاشهار, أقصد مثلا "التخطيط لوسائل الإعلام" ( (Média planning. حيث تتنوع وسائل الاعلام و تتطور. و أعتقد ان هناك نقصا في صفوف المهنيين المتكونين في الرياضيات او المختصين في العلوم الانسانية في مجال وسائل الإعلام. كما ان مدارس العلوم التجارية او مدارس علوم الإحصاء مع تكوين في التصرف تفتح جميعها فرصا في هذا المجال.الطريقة الثانية هي التعلم عند بائع مواد التنظيف, على ارض الواقع, التوزيع و البيع وتقديم المنتوج والتعامل مع المنافسة. ثم بعد ذلك الانضمام الى وكالة إشهار. أعتقد أننا نغالط الناس حين نعدهم بالنجاحات و الخوارق في عالم الاعلانات.إذ يوجد 6000 مواطن شغل في المائة وكالة الكبرى و يوجد على الاقل 500 طالبا مختصا في الاشهار. بالتالي لا يستطيع القطاع استيعاب كل هؤلاء.في الملخص, الطريقة الامثل هي الدراسة بالمدارس الكبرى للعلوم التجارية , ثم اكتساب الخبرة عند الشركات المعلنة, غيرأن الباب ليس مقفلا امام اصحاب الموهبة. ما أريد قوله هو ان الموهبة ليست بالامر الذي يسهل توقعه فمن الافضل الإعتماد على التكوين الجيد ... الذي يضمن الاختيار , حتى و ان كان ذلك في مجال الاشهار.وعن الاطار العام الذي افتتح فيه شركته والمتزامن مع ثورة ماي 68 الاشهارية يقول السيد فيليب كالو " كنت حينها قد خبرت بشكل أكاديمي كل المشاكل المضادة للإشهار. لقد كانت سنة 68 اجمل إثبات لقوة الاحساس الذي يقدمه الاشهار حيث أن الأفراد الذين كانو يحاولون زعزعة إستقرار الإستهلاك و بالتالي إضعاف الإشهار آن ذاك , كانوا يعبرون عن ذلك بإقتدار من خلال المعلّقات التي بقي الكثير من شعاراتها موجودا الى يومنا هذا. لم تكن الاعلانات لتنتعش يوما كما في تلك الفترة. لقد تركت سنة 68 ولعا بالكلمة. قوة الشعار و الإعتقاد في النسبية."يروي السيد "جون ماري دري" , مدير و شريك بوكالة "بولي" Boulet ,في كتابه le saut créatif - القفزة الابداعية- قصص إعلانات مختلفة منها المفاجئ و منها المطمئن. وعن الاضافة التي قد تقدمها الاعلانات يقول هذا الاخير :"الاعلانات هي واحدة من الطرق التي تساهم في تثمين مكاسب شركة ما. انها تقدم قيمة مضافة للإسم التجاري (la marque ). كلما كانت الحملات الدعائية فعّالة كلما كان الإسم التجاري , بوصفه ثروة فعلية غير مادي, اكثر قيمة و كلما كانت مكتسبات الشركة أثمن. الاشهار بالنسبة لي هو العلاقة بين الابداع و رأس المال. الاشهار هو آخر مؤشرات الانتاجية. من هذه الناحية يعتبر الامر ممتعا. صحيح ايضا القول ان الاشهار هو جزء من المنتوج ذاته. فنحن حين نشتري منتوجا ما, نشتري معه الدعاية الخاصة به أي الحلم, الظرافة ,الاحساس. عندما تشتري " DARTY دارتي " انت لا تشتري فقط ماركة لجهاز تلفاز او الة غسيل, انت تشتري اشهار "دارتي" معها. الاعلانات جزء من المنتوج و يرجع الفضل في هذا الى وكالات الاعلانات."جيل مورو6" هو الرجل الذي اقترن اسمه بالاسم التجاري الاكثر شهرة في أوروبا : الرونو RENAULT . وظيفته هي التفكير حول تصنيف المنتوج ضمن المنتوجات ذات الجودة العالية ووضع استراتيجيا الدعاية المناسبة مع الشركة. يقول " جيل مورو" : " إن لي مزاجا شهوانيا بعض الشيء أي أني أحب كثير ان استمتع.اخترت هذه المهنة ببساطة لأنني كنت أحب الاشهارات كمستهلك. كنت أحب العرض الاشهاري. كنت اقول لنفسي "ماذا خلف هذه المهنة؟ " وذهبت لأستطلع. منذ ذلك الوقت و أنا أشاهد الإعلانات بكثير من بهجة.إن لي صديقا هو الوحيد في العالم الذي يهوى جمع الأفلام الإشهارية و هو ينظم "ليلة المشهرين" ربما سمعتم عنها. و انا اشرف على اختيار الومضات . ونحن نمضي ساعات في مشاهدة ومضات من كل أصقاع العالم. أنا أجد كثيرا من المتعة و التسلّية في المشاهدة عندما يكون العمل متقنا. بل وأجد تسلية اكثر عندما لا يكون كذلك.الجميل ايضا في هذه المهنة هو انك تعيد النظر في ذاتك يوميا وفي كل مرّة يحدث شئ ما يحفزك على الانطلاق من جديد نحو الافضل.ان الناس الذي يقومون بهذا العمل يقومون به لهذا السبب أساسا. انه تحد دائم.غير اني اعترف انه عليك ان تكون مازوشيا بعض الشيء لتقوم بهذا العمل. بل سأقول مجنونا. انها مهنة مبنية على تقديم النصائح و بالتالي مخيبة للامال احيانا اذ لست صاحب القرار. انها مهنة غالبا ما يعتقد الحريف فيها انه قادر على انجاز الحملة بنفسه,و حيث غالبا ما تختلف قناعاتك الخاصة مع قناعاته, و حيث من الممكن ان تفشل لسبب تافه حملة يكون مجموعة من الافراد قد بذلو فيها الكثير من روحهم. في النهاية يجد المسؤول التجاري نفسه عرضة لخطر الوقوف امام الحريف موقف الاتهام بالانحياز الى المصمم على حساب المنتوج و في الان ذاته متهما امام المصمم بالضعف امام الحريف على حساب الهامش الابداعي. انها وضعيّة صعبة . يكمن كل الرهان فيها على خلق علاقة ثقة مع الطرفين للحد من هذا المخاطرة. (..)مرة اخرى اؤكد انه كي تلد حملة دعائية ناجحة ينبغي ان تنشأ علاقات خاصة و مميزة بين المعلن و فريق العمل والمسؤول التجاري. العملية محفّزة جدا. لكن المسؤول التجاري مسؤول عن تمرير ما يطلبه الحريف و الاستراتيجيا التي اختارتها الوكالة. ينبغي ان يخلق التعاون دون السقوط في فخ "العاطفي". وليس هذا بالسهل دائما. ""آنا ستورش" مديرة الخلق و الابداع ( التصميم والتحرير) في شركة HCM هي صاحبة عبارة عبارة "القوة الهادئة" الشهيرة التي ظهرت سنة 1981 على الحيطان و انتخب بعدها " فرانسوان ميتيرون" رئيسا للجمهورية. و في سؤالها عما اذا كانت من مثقفي الاشهار تقول السيدة "ستورش":" لا أبدا . يوجد مثقفون بيننا لكن المصممين هم أشخاص ذوي افكاربسيطة يحسون الاشياء و يعبرون عنها باللغة المحكية البسيطة. عندما نعقّد فكرة ما نفرغها من محتواها . المصممّون هم ناس حساسون انهم يحسون كما يفكرون.علينا ترجمة فكرة أو سلوك أو وظيفة و اذا لم نقم بذلك بشكل تلقائي فلن نتمكن من ترجمة جيدة.بالنسبة لي, ان احساسي هو الذي يقودني. لكن الجانب الفكري ياتي في المقام الثاني.في المحصلة , أعتقد ان العقلانية المفرطة تضر بحسن التواصل مع الاخر. لقد كان ردّي على احد الحرفاء من صناع اجهزة الفيديو و الذي كان يرغب ذات يوم في ان يفسر لي كل مكونات الجهاز الخ .. " ارغب في مشاهدة بضاعتك و لكني لا اريد ان اعرف ما يوجد بداخلها. فعندما تعجب بفتاة فانك تجد الكلمات لوصفها و لست بحاجة الى صورة أشعّة لرئتيها! يجب ان نبقى حسيين و ان نتجنب تقمص دور المفكّرين.".ان غاية الحملة,أي ما يشاهده الجمهور على الجدران, او في التلفاز او في الجريدة, و في نهاية الامر هو الأهم.طبعا البحوث و الدراسة الاستراتيجية للحملة (copy-stratégie) مهمة و يتوجب الاعداد لها من قبل مبدع خلاق, واعرف جيدا عما اتحدث.مما تقدم اود ان اقول انه حتى المسؤول التجاري خلاّق و ان وكالات الاشهار تموت في الحالات عندما يكتفي المسؤول التجاري بكونه تجاريّا و عندما يعتقد المصمّم انه خالق. كلنا مبدعون في وكالة الاشهار. المسؤول التجاري يجب ان يشجع المصمم على ترجمة الأشياء بطريقة ذكية. اذا ما كان المسؤول التجاري يجيد الحديث عن المنتوج, و اذا ما قال لي بانه جميل, و رائع, و يجعلني احلم , و يجعلني اتخيله فان تعبيري عنها سيكون بسيطا. إذا ما حدثني عن أشياء لا تؤثر في فاني سأستغرق وقتا أطول لإيجاد الحل الخلاق.الاجابة عما أقوله لشخص مسكون بالدعاية هي : ليمارسها و ليكن سعيدا.ان تكون خلاقا هل يعني ايضا ان تكون مواكبا للعصر:ان الدعاية تستعمل ما هو روح العصر, فهي ذاتها مستهلكة شرهة لرموز و علامات العصر.يمكن القول انه منذ فترة ليست بالبعيدة فان الدعية باتت هي الرمز الاهم المهيمن على العصر, و انها أصبغت طابعها وطريقة تعبيرها و عرضها على ميادين التعبير الاخرى.اذا ان كانت المواكبة تعني ان تكون مطلعا على الموضة, السينما او الفن, فأجل ان تكون خلاقا هو ان تكون مواكبا للعصر.لكن الخلاقين لا يكررون ما يشاهدونه خارج ميدانهم, انهم يبتكرون و يخلقون حقا.كيف يعايش المصمّم الدعاية :بداية, فانني لا اشعر باني اعمل, ثانيا اني في حاجة ملحة الى التواصل. ثم انه عندما تحضرني الفكرة اكون سعيدا. انه انعتاق . لكن يسبق ذلك قلق الورقة البيضاء. ارغب في بعض الاحيان ان يكون لي الحق في الخطأ. لكن طبعا ذلك غير مسموح. انها مهنة تكون فيها للاخطاء تبعات مالية خطيرة. « "كاثرين فريبورق" هي مخططة وسائل إعلام في وكالة نشيطة : وكالة "بيليي" (Agence Le Bélier) لصاحبها "كلود دوس". بالنسبة لها وسائل الاتصال هي مفترق الطرق في عملية الخلق واستراتيجيا الاعلان.وسائل الاعلام جزء من استراتيجية الاتصال لمنتوج ما, فعندما يكون للمستشهر ميزانية يرغب في تقسيمها من حيث الوقت و الفضاء أي على وسائل الاعلام المختلفة, فانه يكون في حاجة الى متخصص يوجهه بحسب الاهداف التي يرمي اليها و بحسب مكانة منتوجه في السوق, فيكون في حاجة لمعرفة انجع طريقة لتنمية استثماره.1 Frédéric R. GAMBLE2 المعلِن : الشركة المعلِنة (أو ما سيتواتر تسميته بالحريف في باقي المقال) 3 Bernard Brochand. Vice-président directeur général d?EUROCOM, et auteur du célèbre «Publicitor» publié au éditions Dalloz.4 PUBLICITOR5 Philippe calleux, PDG du groupe FCA et B6 GILLES MOREAU برنار بروشان
