Par Wahid IBRAHIM L'attention de l'administration et de la profession touristiques planche ces jours-ci sur la nécessité absolue de relancer le booking pour la haute saison qui se trouve à nos portes, refusant de croire que les dés sont déjà jetés. Faisant preuve d'un acharnement optimiste qui ne connaît pas de répit, le ministre et le secrétaire d'Etat en charge du secteur multiplient les initiatives et " tirent sur tout ce qui bouge et même sur ce qui ne bouge pas ".Toute l'énergie déployée porte sur l'élaboration d'un plan de relance dont le principal objectif est de réamorcer la pompe de réservations touristiques actuellement en panne, à très court terme pour ne pas dire pour l'immédiat. Conscients de leur mission de ministres de transition, les responsables n'ambitionnent pas de poursuivre des objectifs généraux d'ordre stratégique portant sur le traitement des différents maux structurels dont souffre le secteur. Et ils ont bien raison car à vouloir courir derrière plusieurs lièvres à la fois, on risque de les rater tous et de rentrer bredouilles. Le prochain gouvernement post- transition aura tout le loisir de plancher sur les questions de fond. Le présent article est une modeste contribution à la réflexion engagée sur les voies et moyens de la nécessaire relance d'une activité touristique mise à mal par des tares héritées du passé ainsi que par une actualité politique et sociale qui ne cesse de connaître des rebondissements de toutes sortes. Mais afin de bien cadrer le sujet, il convient de bien délimiter le ou les champs opératoires comme s'il s'agissait d'une opération chirurgicale qui ne doit souffrir aucune erreur possible. L'attention doit être à la mesure des enjeux. Typologies des marchés Nous sommes en effet face à 4 typologies de marchés touristiques caractérisés par des réalités et des comportements plus ou moins différenciés. -Typologie germano-nordique concernant la Scandinavie, l'Allemagne, la Grande-Bretagne, la Hollande, l'Irlande, la Suisse alémanique et l'Autriche où le tour operating très structuré et très concentré dispose d'un grand pouvoir de négociation, l'intensité de voyages à l'étranger est très forte, les réseaux de distribution sont souvent intégrés aux TO, le recours aux réseaux électroniques très fréquent, et où le booking est très précoce. -Typologie latine relative à la France, à l'Italie, à l'Espagne, à la Grèce, à la Belgique, à la Suisse romande et à la Grèce où le tour operating est plutôt atomisé, les réservations sont tardives, les réseaux de distribution sont indépendants, la demande individuelle élevée, la recherche de produits alternatifs de plus en plus affirmée et où la sensibilité aux bons plans et aux meilleurs prix est de plus en plus évidente. -Typologie est-européenne et slave groupant la Russie, l'Ukraine, la Tchéquie, la Pologne,la Hongrie, la Roumanie, la Bulgarie où le tour operating est une pratique récente dominée par des spécialistes d'origine tunisienne, où la clientèle est sensible aux prix, les réservations sont tardives et le transport aérien est dominé par la chartérisation. -Typologie orientale (Libye, Algérie, marché intérieur, Moyen-Orient…) caractérisée par une pratique épisodique du tour operating à l'européenne, le recours aux agences de distribution très faible, la demande essentiellement individuelle, une saisonnalité très marquée et un faible recours à l'hébergement hôtelier. Evoquer les marchés sous cet angle permet de voir s'il est possible de prévoir des réponses communes et éviter le saupoudrage et la dispersion. En effet, malgré leur apparente diversité, on peut y remarquer des réactions et des attitudes communes face à la conjoncture traversée par le tourisme tunisien : - Comportement des différentes typologies de marchés Tous les marchés, sans exception, enregistrent un recul en termes de réalisation de l'ordre de 30 à 50 % et une baisse du booking de l'ordre de 50 à 70%. Tous les clients potentiels des différents marchés partagent le même sentiment de doute et appréhendent les conditions sécuritaires du pays. La levée des recommandations restrictives de certains ministères étrangers concernant les zones du littoral ne semble pas produire des effets et neutraliser le sentiment de peur. La perception d'un pays est globale et, de ce fait, le concept de sécurité ne peut être saucissonné et régionalisé. Il nous faut avouer qu'à chaque fois que les choses semblent se calmer chez nous, des faits parfois anodins mais inquiétants surviennent pour relancer le doute et la crainte. L'actualité aux frontières tuniso- libyennes et le flux de réfugiés au Sud, à Djerba et à Lampedusa bénéficient d'une large médiatisation internationale qui entretient une visibilité et une exposition défavorables de la destination. Face à cette situation , que peut-on et que doit-on faire à très court terme pour que le secteur se remette au moins partiellement en marche et sauvegarde ses acquis notamment en termes d'effets induits et d'emplois‑? L'équation semble compliquée et pour la résoudre, tentons de la simplifier. Trois cibles prioritaires Il y a lieu de distinguer sur chaque marché trois cibles fondamentales qu'il nous faut viser en priorité: - D'abord le réseau de tour operating qui représente le maillon et le partenaire incontournables pour la commercialisation de la capacité hôtelière balnéaire estivale, une composante essentielle de l'offre touristique tunisienne actuelle. La configuration balnéaire donc saisonnière de cette offre fait que la bataille touristique se gagne aujourd'hui et pour quelques années encore durant les mois d'été. Les produits dits de diversification (golfs, thalasso, sahariens, culturels, hébergement alternatif…) ont certes le mérite d'exister mais, vu qu'ils n'ont pas encore atteint une certaine masse critique ne peuvent supplanter le gros de notre cavalerie touristique et déterminer les performances commerciales du secteur. Pour que la Tunisie figure parmi les propositions commerciales sur un marché donné, il est impératif qu'elle soit adoptée par des TO qui allotent des lits hôteliers et affrètent les capacités aériennes nécessaires pour composer les " packages " ou forfaits de séjour. Sans affrètements aériens, il ne peut y avoir de packages et en l'absence de packages, il est inutile de gaspiller de l'argent en communication quels qu'en soient la forme ,la puissance et les canaux .L'affrètement aérien étant la clé de voute de tout le système qui garantit une exposition commerciale de notre destination, il importe donc de rassurer le TO pour qu'il maintienne et développe ses engagements aériens vers la Tunisie. Comment ? L'une des recettes consisterait en un système de partage de risque aérien dont les modalités et les limites doivent faire l'objet d'une position concertée entre les différents acteurs tunisiens et étrangers. Ce partage de risque, qui ne doit pas s'apparenter à de simples subventions, devra être sélectif et porter sur certains marchés, certaines compagnies, des périodes et des régions particulières. Et pour affiner la démarche, il importera de mettre en place, sans délais, une sorte de veille commerciale et de monitoring qui enregistre en temps réel la situation actuelle des affrètements aériens de chaque TO ainsi que les tendances de ventes de chaque vol. C'est ambitieux, certes, mais c'est possible. L'objectif principal de ce soutien à la programmation aérienne c'est de garantir la permanence de la visibilité commerciale de la destination et d'éviter le Stop Sale dû à un déficit de capacité aérienne contractée par les TO. Une attention particulière devra être portée aux TO tunisiens implantés à l'étranger qui opèrent souvent en tant que spécialistes et n'ont que la Tunisie comme fonds de commerce. L'autre volet de motivation des TO concerne leur mention commerciale dans la communication publicitaire qui sera engagée en tant que destination. Ce point sera développé quand j'évoquerai la stratégie publicitaire comme moyen de relance. - La deuxième cible est relative aux réseaux de distribution, maillons essentiels entre le TO producteur de packages et la destination. Malgré la vogue du e-tourisme, le gros des ventes des vacances en Tunisie s'effectue encore sur le comptoir des agences de voyages. On s'informe sur internet mais on concrétise auprès de son agent de voyages. Il est donc impératif, si on veut être efficace à très court terme, de rassurer cette population de prescripteurs quant aux conditions de sécurité qui prévalent dans le pays. C'est elle qui conseille ou déconseille. C'est encore elle qui, dans le doute, s'abstient de mettre en avant une destination à risques. Les actions dirigées vers les agents de comptoir peuvent prendre plusieurs formes dont la plus efficace consisterait en l'envoi d'un véritable " commando " promotionnel composé de 25 à 30 représentants de l'administration, de la profession, des guides polyglottes et pourquoi pas de journalistes qui auraient pour mission de visiter les points de vente, de briefer les agents de comptoir, d'offrir de petits cadeaux de l'artisanat, de déposer des éléments de décoration de vitrine et d'inviter les présents à une grande soirée tunisienne organisée dans un lieu prestigieux de la ville (discothèques, châteaux, péniches...).Cette action pourrait se dérouler dans un premier temps sur les 4 ou 6 principaux marchés et cibler en priorité les 100 plus grandes agences dans les 20 plus grandes villes. L'intérêt de cette action et son efficacité résident dans une programmation immédiate qui permet de surfer sur les vagues de réservation de mai et de juin et de profiter de la dernière fenêtre de tir pré-estivale. Les éductours et les mégatours pour agents de comptoirs peuvent également être organisés à la condition que le programme de séjour en Tunisie se déroule en week-end (3 jours et 2 nuits) pour éviter les jours ouvrables où les agents ne peuvent être " lâchés " par leurs employeurs. L'objectif de ces voyages essentiellement ludiques est de démontrer par le " vécu " la normalité de la vie dans les stations touristiques. - La troisième cible est celle qui justifie tout le dispositif évoqué ci-dessus et concerne le consommateur final, un consommateur réticent dont il faut neutraliser l'appréhension et la peur, qu'il faut amener à inscrire la Tunisie dans sa " short list " des destinations possibles de vacances et provoquer chez lui des pulsions d'achats immédiat. Quelle stratégie de communication et d'actions ? Séduire et convaincre Les freins étant d'ordre psychologique, l'ambition peut paraître démesurée et l'entreprise peu facile. Mais celui qui ne tente rien se condamne à la résignation et à la stérilité. Dans un contexte de crise, il vaut mieux être taxé pour l'audace de son action que pour l'excès de sa prudence. Aussi est-il nécessaire d'engager des campagnes de communication qui savent séduire et convaincre. Une campagne institutionnelle d'image qui se contente de séduire avec des promesses classiques de beauté de paysages, de diversité de produits avec des clins d'œil culturels, sahariens et écologiques ne me semble pas appropriée pour atteindre l'objectif de relance commerciale visé. Certes, la révolution du 14 janvier a généré un extraordinaire capital " Sympathie " à travers le monde, mais chercher à assortir la communication publicitaire de connotations de révolution, de liberté, de démocratie n'est pas sans risque car ces concepts qui font notre fierté ne correspondent pas nécessairement aux attentes de la clientèle-cible et ne sont pas de nature à déclencher chez lui des pulsions d'achats immédiats. A moins de le faire d'une manière indirecte et subliminale qui exprime les choses sans les dire. Pour être efficace, toute communication de séduction doit être assortie d'une argumentation de conviction, une argumentation où le prospect trouve un bénéfice personnel tangible sous forme de propositions commerciales spécialement alléchantes .Quelqu'un aurait dit " on peut acheter la peur du touriste par le prix "et il semble qu'il n'ait pas tout à fait tort. Ce qui revient à dire que, tout en s'adressant aux émotions du consommateur final, on doit aussi solliciter son portefeuille. Pour ce faire, les créatifs publicitaires devront comporter un double registre : un registre institutionnel de séduction révélant les atouts intrinsèques de la destination et un registre tactique comportant la mention d'un prix d'appel étonnamment compétitif d'un TO actif sur le marché : La Tunisie avec le TO x, à partir de… Réservez tout de suite auprès de votre agent de voyages. La mention de prix d'appel ne peut être assimilée à un bradage dans la mesure où ces prix sont relatifs à un contingent nécessairement limité destiné au " call to action‑". Cette démarche publicitaire réaliste a l'avantage de plaire et d'impliquer tous les partenaires sur un marché donné : le TO, l'agent de distribution, le consommateur final, les compagnies aériennes et la destination .Ce choix déterminera le mix médias qui devra favoriser les supports et les canaux les plus actifs sur la cible estivale composée essentiellement de familles et de jeunes adultes : radio, télé, presse magazine, presse nationale et régionale, bannières sur les sites webs de TO et les réseaux sociaux. L'affichage, étant par définition fugace et comportant un grand taux de déperdition, devra être assorti de médias d'entretien et de rappel dans le temps. Les spots radio et télé gagneront à associer les figures et les voix rassurantes de certaines stars " peopolisées " amies de la Tunisie. Parallèlement à la campagne publicitaire, il faudra engager une véritable offensive auprès des médias sur chaque marché à travers des reportages, des conférences de presse et des participations aux jeux et concours télévisés. Tout en renforçant les actions de lobbying pour amener les autorités des pays à lever les recommandations restreignant les voyages en Tunisie. L'évènementiel ne doit pas être en reste et figurer dans la boîte à outils communicationnelle (soirées ciblant les Tunisiens à l'étranger en vue de les inciter à fréquenter les hôtels tunisiens, concerts, manifestations sportives, festivals). En outre,les hôteliers devraient exploiter leurs formidables bases de données pour envoyer une carte postale personnalisée reproduisant les visuels publicitaires de la campagne incitant leurs anciens clients à revenir passer des vacances dans leurs établissements. L'approche des marchés de voisinage devra tenir compte de leurs spécificités et comprendre notamment la moralisation de l'hébergement résidentiel locatif, une simplification réelle des formalités d'entrées et de sorties et une amélioration radicale des conditions d'accueil aux postes frontières terrestres. Comme énoncé au début de cet article, la problématique de la perception sécuritaire est partagée par toutes les typologies de marchés. Aussi, la réponse esquissée peut-elle être également partagée moyennant toutefois les adaptations linguistiques nécessaires. En conclusion En temps normal, la Tunisie avait fait son beurre avec les fameux trois S : Sun, Sea and Sand. De nos jours, c'est toujours avec les trois S qu'elle pourrait refaire son beurre : Stabilité, sérénité et sécurité. Sans une sécurité durablement rétablie sur tout le territoire du pays, de jour comme de nuit, il demeure illusoire d'espérer une quelconque relance. Et pour que tous les Tunisiens intègrent ce préalable dans leur culture au quotidien, une grande campagne de communication nationale s'impose.
