WMC : Qu'est-ce qui a changé en termes de communication du ministère du Tourisme pour la promotion de la destination Tunisie aussi bien à l'international, régional qu'au national? Abdellatif Hmam : A la question “qu'est-ce qui a changé en termes de communication?“, je suis tenté de répondre beaucoup de changements mais pas assez pour que ce soit visible. Pour que la perception du changement soit réelle, il faut quand même se rendre compte que beaucoup de choses ont changé, surtout après l'attentat terroriste de Sousse. Nombreux étaient ceux à travers le monde qui étaient curieux de voir ce qui se passait en Tunisie. A l'époque, il suffisait de mettre le nom Tunisie sur Google pour réaliser à quel point la Toile était envahie par des images négatives sur notre pays. Des plages sanglantes, des barbus à ne plus en finir, un discours extrémiste… Cet état de fait nous a incités à réfléchir à une communication différente dans la mesure où il faut avoir comme objectif d'intégrer des figures nationales emblématiques ou des symboles de la civilisation et de la civilité des Tunisiens. Il fallait associer des artistes, des hommes de culture, des artisans, produire du contenu, et investir les réseaux sociaux de façon à ce que, lorsque l'on cherche des informations sur la Tunisie, on trouve des histoires réelles, life experiences qui émanent de la réalité du pays. Nous avons commencé à y travailler intensément juste après l'attentat de Sousse. La première opération s'est produite sur le marché français. C'est une émission qui s'appelle «Les talents d'ailleurs» et qui a permis d'entamer un processus de correction de la perception. Dans cette même logique, nous avons produit un certain nombre de capsules. De petits films pas ouvertement promotionnels, puisqu'ils évoquaient des touristes témoins, qui se baladaient dans la ville et qui parlaient aux gens. Ces touristes vivaient une expérience qu'ils transmettaient à leurs compatriotes. Là, nous avons été très présents sur YouTube, Facebook sur d'autres réseaux sociaux de manière à diffuser ces expériences. Cette année, nous continuons dans cette même direction. Nous avons toutefois décidé d'élargie le spectre de notre public cible aux blogueurs qui viennent des marchés sur lesquels nous travaillons et que nous tenons à reconquérir. Ils viennent d'Allemagne, d'Italie, d'Angleterre, etc. Chacun de ces blogueurs est suivi par des millions de followers. Ils ont accepté l'idée de venir en Tunisie et nous avons organisé une sorte d'Eductour pour les faire vivre dans l'aire et à l'ère tunisienne… pour qu'ils transmettent cela à travers leurs blogs. C'est la tendance aujourd'hui. Le virage digital a été pris dès les mois de juillet et août 2015. Il y a eu une petite reconnaissance des efforts de la Tunisie à ce niveau. Soit une vidéo primée à l'occasion de la tenue du congrès de l'Organisation mondiale du tourisme tenu au mois de septembre 2015 à Colombo. Mais encore? Deuxième virage, c'est celui de l'évènementiel, en Tunisie ou à l'étranger. Nous y avons investi et nous continuerons à le faire. Au départ, nous créons un évènement auquel nous invitons des personnes issues de différents milieux socioprofessionnels. Nos invités vont en parler et c'est grâce à la qualité de l'évènement sur le plan organisationnel que des messages directs sont transmis au grand public. Et en premier, le fait que la Tunisie est capable d'organiser des évènements artistiques, culturels, sportifs et de les réussir. Elle en a les moyens, la capacité et la maîtrise. Dans notre pays, il y a la vie, l'enthousiasme, la créativité, l'imagination et de l'énergie. Les gens ont envie de vivre et aiment la vie contrairement aux messages qu'essayent de transmettre les extrémistes religieux qui veulent véhiculer l'image d'une Tunisie où règne la culture de la mort. Donc, nous sommes partis d'une démarche de correction de ce que nous faisions auparavant vers une démarche de structuration. Cela va dans trois directions. La première est de continuer à financer et à soutenir les évènements régionaux, qui ont tous leurs places dans l'agenda des évènements culturels en Tunisie. A titre d'exemple, les festivals de Tozeur, de Tabarka et de Douz. Notre objectif est de reconstruire la confiance dans ces destinations territoriales, en partant d'un ou deux évènements qui émanent de la région elle-même. Cela permet d'octroyer aux régions un rôle important dans leur propre promotion. Nous tenons à ce que cette dynamique d'auto-prise en charge promotionnelle appuyée par la direction et l'administration centrale du tourisme soit consolidée et renforcée. Il faut que d'autres régions y participent comme Mahdia, Monastir, Le Kef, Sousse ou le Djem, s'expriment aussi à ce niveau et deviennent des forces de propositions. Quel serait le rôle du ministère et de l'ONTT à ce niveau? Ils sont là pour aider, accompagner et encourager les nouveaux projets mais surtout consolider ce qui existe déjà, l'enrichir et de le conserver. Nous sommes déterminés à créer une certaine émulation, une compétition entre des créateurs et des organisateurs d'évènements en Tunisie, pour qu'annuellement on puisse avoir deux ou trois évènements sur deux ou trois régions touristiques. Les évènements doivent être porteurs d'une dynamique touristique. Nous en avons fait l'expérience avec les dunes électronique à Tozeur qui a bien réussi. L'idée est d'évaluer les éléments de réussite et les critères de succès, d'en tirer les conséquences, éviter le triomphalisme et œuvrer pour de meilleures performances. Il faut sélectionner le meilleur évènement de nature à animer, à titre d'exemple, la région et y redynamiser le tourisme. Si après étude des différents projets et des retombées des événements sur la région, nous réalisons que ce sont les dunes électroniques qui sont les plus appréciées, les plus attendues et les plus sollicitées, eh bien, non seulement nous les parrainerons mais nous nous l'approprierons. Nous baliserons toutes les difficultés sur le plan organisationnel et nous ferons en sorte que ce soit un succès sans faille. Il y a un appel à compétition qui va être lancé dans quelques semaines et qui ouvrira grandes les portes aux créatifs et aux créateurs de proposer des idées. Il y a les dunes électroniques, et on parle également des îles électroniques, ou des îles magiques ou encore le circuit des caps. Il y a beaucoup de choses qu'on peut faire en matière de diversification de produits avec la gastronomie en prime, la culture, l'écologie… Il y a une matrice de croisement d'intelligences sectorielles qui peuvent donner des évènements extraordinaires et complémentaires. Beaucoup d'idées innovantes et des projets revigorants pour le tourisme national, quelles sont les garanties pour que les auteurs de ces nouveaux concepts ne se trouvent pas dépossédés de leurs idées dans un pays où la propriété intellectuelle n'a pas voix au chapitre? Nos garanties, c'est à travers le cahier de charges que nous offrons aux compétiteurs. D'ailleurs, l'idée de l'intervention structurée de l'Office dans ces évènements vise en premier lieu à moraliser tout ce qui est événementiel et de mieux l'organiser. Parce qu'il y a justement du désordre. Il faut aussi être à l'écoute de toutes les attentes des opérateurs qui touchent de près ou de loin au secteur touristique et de pouvoir apporter dans un schéma clair et transparent un certain nombre d'appuis en nature et non des financements directs. Nous sommes disposés à prendre en charge des invités étrangers (journalistes ou personnalités emblématiques). L'idée est de faire en sorte que l'évènement qui a un impact, qui peut apporter un certain rayonnement à notre pays, qui est «médiatisable» soit automatiquement appuyé par nos services. Nous avons mis un certain nombre de critères que nous avons diffusés au niveau des commissariats régionaux, des fédérations des organisations professionnelles comme la FTAV et la FTH qui sont nos partenaires dans la gestion du FODEC pour être informés en amont de l'organisation de tout événement bénéfique pour le secteur. Les délais minimums sont de l'ordre de 2 mois avant la date de l'évènement. Le dossier de présentation comprend la présentation, l'impact attendu, la nature de l'appui. Le tout est soumis à un comité technique qui doit décider en toute neutralité et transparence. Ceci pour ce qui est de l'évènementiel en Tunisie. Mais nous ambitionnons sur les trois prochaines années de passer à une autre vitesse. Nos vœux sont de créer des évènements d'envergure qui drainent des touristes, et ces évènements doivent être animés par des stars internationales. Il va falloir monter en gamme et participer à l'organisation de manifestations de taille, telles des festivals animés par des figures internationales qui ont leurs publics et qui attirent des fans du monde entier. Il y a toute une logistique qui doit accompagner cette politique promotionnelle. En premier, un système de commercialisation qui va avec. Il y a un ticketing à distance, des charters pour amener des jeunes pour rencontrer les stars de leurs rêves ici en Tunisie. Pour cela, il va falloir beaucoup travailler, avec la grande star –avec le défunt Michael Jackson, cela a très bien fonctionné. Feriez-vous appel à des Tunisiens qui sont dans le showbiz et qui ont un rayonnement international? L'idéal est de travailler avec compétences tunisiennes qui travaillent en Tunisie ou ailleurs et qui sont en contact avec le monde du showbiz et qui ont brillé à l'international. Mais soyons réalistes, il serait plus facile pour nos compatriotes aussi influents soient-ils de réussir des évènements aussi importants avec des partenaires internationaux. Nous ne pouvons imposer que ces grandes manifestations soient exclusivement organisées par des Tunisiens, par contre, nous pouvons imposer dans le cahier de charge relatif à l'évènement qu'il y ait un partenariat avec des nationaux. Des événements d'une telle envergure exigent des budgets importants. En avez-vous les moyens? Dans ce genre d'évènements, les budgets ne doivent pas être des obstacles. Tout d'abord, ils revêtent une dimension commerciale importante qui devrait permettre d'avoir un retour rapide sur investissement. Ces manifestations ont surtout besoin d'être soutenues, accompagnées d'un point de vue logistique et institutionnel. Et je tiens à le préciser sur le plan sécuritaire dont nous nous considérons les garants. Il y a beaucoup de firmes tunisiennes qui ont envie de s'investir dans le label tourisme Tunisie. Je pense aux différentes sociétés de télécommunication qui ont montré un intérêt manifeste pour l'activité touristique parce qu'elle est créatrice de nouveaux flux de consommateurs, de nouvelles habitudes… Je ne crois pas que nous risquons d'avoir des problèmes quant aux financements de telles manifestations. Orange Tunisie a lancé l'application “Tunisie passion“ pour promouvoir la destination Tunisie, elle en est à la deuxième partie «Tunisie passion II». Pourquoi le secteur touristique n'en profite pas d'autant plus que c'est une application téléphonique? Je pense qu'Orange a bénéficié de notre part d'un certain accompagnement au départ, peut-être qu'il va falloir revenir à la charge pour faire le point sur cette action et comment en faire bénéficier notre secteur. Bien évidemment, nous appuyons toute initiative qui œuvre à la promotion des produits touristiques dans notre pays. C'est une très belle initiative car il y a toute une dynamique qui a été suscitée par cette idée et qui a permis aux jeunes tunisiens d'exercer leurs talents à montrer la beauté de leur pays. Qu'en est-il justement du site WEB de l'ONTT? Notre site que nous avons baptisé «Discover Tunisia.com» est en cours de construction. Nous avons déjà achevé la mise en place de la charte graphique et du concept, maintenant, nous travaillons sur le contenu. Avant la fin du mois de mai, il sera opérationnel. Mais il n'y a pas que l'évènementiel ou le digital pour promouvoir notre tourisme, nous comptons également travailler sur la communication directe destinée soit au final user, soit aux intermédiaires, et cela passe par les méga-éductours ou des éductours. Nous en avons organisés beaucoup en direction des agents de voyages ou des commerciaux. C'est important parce que si ces agents qui sont les vis-à-vis directs des touristes méconnaissent la destination ou ne se sentent pas à l'aise avec leurs clients s'ils doivent en parler, eh bien, il est très difficile de la vendre. Notre première grande opération a touché 440 agents de voyage russes qui ont découvert l'île de Djerba. Cela a rapidement enclenché un certain engouement pour la Tunisie. Nous avons fait pareil avec les Hongrois dont une centaine d'agents de voyage ont organisé leur congrès annuel à Sousse. Convenez que la symbolique est importante. Les Polonais sont aussi venus en Tunisie, sans parler des marchés traditionnels de la Tunisie dont les Italiens, les Allemands et surtout algériens sur lequel nous travaillons de manière structurée et approfondie. Nous ne voudrons en aucun cas que nos amis algériens croient que nous les considérons comme un marché de substitution aux marchés européens fragiles. Pourquoi dans ce cas, les Algériens sentent qu'il y a une différence au niveau du traitement entre eux et les clientèles classiques en Tunisie? Il y a à boire et à manger lorsqu'il s'agit de cibler des marchés sur lesquels nous devons travailler et dans lesquels nous devons investir. Il s'agit de mettre de l'argent, disposer des moyens adéquats et avoir une vision claire sur ce que nous voulons et ce que nous attendons. Il ne s'agit pas d'avancer à l'aveugle ou de se disperser. Dans l'exercice que nous avons effectué dans le travail avec les professionnels avec lesquels nous sommes en étroite collaboration, nous avons mis au point un premier plan de relance de la destination Tunisie que nous avons lancé au mois d'octobre 2015. Nous avons pris acte de tous les changements géopolitiques de la région. Nous avons également pris acte de toutes les transformations qui pourraient affecter le modèle économique du tourisme à l'échelle internationale et qui ont des conséquences sur le marché international du tourisme. Quelles sont, d'après vous, les tendances les plus affirmées du tourisme à l'international dans les prochaines années? Nous avons noté que c'est un marché qui, malgré tout, est en train d'enregistrer une croissance supérieure à la croissance moyenne dans tous les autres secteurs d'activités économiques. Mondialement, le tourisme croît plus rapidement. C'est ce qui explique l'enthousiasme, y compris en Tunisie, des investisseurs locaux et internationaux pour le secteur. Il y a encore beaucoup à faire. Deuxième tendance, nous sommes en train -progressivement mais assurément- de virer du modèle de tourisme conçu et commercialisé par les TO suivant le modèle économique qui consiste à remplir des charters de clientèles en direction de toutes les destinations vers ce que nous appelons aujourd'hui un package dynamique. C'est un tourisme segmenté. Il y en a pour les jeunes, pour les seniors, pour les familles, et le branding international du tourisme s'intéresse plus au produit et moins à la destination. Je prends un exemple: Robinson est une chaîne internationale implantée partout dans le monde. Quand un Allemand a envie de passer des vacances, il sollicite la chaîne en question et là où on lui conseillera de se rendre, il acceptera. A la limite, il ne choisira pas la Tunisie mais séjournera au Robinson Djerba parce qu'il a la garantie d'une qualité de produit commercialisé par le label. Ce mouvement fait que nous allons avoir trois clusters de clients finaux. Les clients de groupes (la famille) qui vont confier à un prestataire classique d'organiser leurs vacances, vous avez les touristes individuels de plus en plus nombreux lesquels ne séjourneront pas forcément dans un hôtel lorsqu'ils partent en vacances. Ils vont éventuellement louer un appartement parce qu'ils sont à la recherche d'expériences uniques, d'authenticité. Pour eux, le tourisme n'est pas l'hôtel, ils ne considèrent pas qu'un séjour dans un hôtel en all inclusive sans aucun contact avec le pays, sa culture ou la population soit enrichissant. Ces gens-là refusent l'usine touristique qui continuera à intéresser quelques catégories de touristes. Mais il évoluera vers un tourisme plus ouvert sur son environnement, plus original, plus humain, socialement responsable, respectueux de la nature et œuvrant pour lutter, d'une certaine manière, contre la pauvreté. C'est ce tourisme-là qui s'imposera en 2025 et 2030. Sommes-nous conscientes de ces nouvelles tendances en Tunisie? En tant que professionnels, nous ne réalisons pas encore ces mutations qui devraient nous interpeller car nous devons faire de la veille et anticiper les mouvements en dehors de nos frontières. En 2050, on pourrait commercialiser le tourisme spatial, il y a de nouveaux produits qu'on est en train de mettre en place pour répondre aux besoins des touristes de demain. Et cela ne devrait pas nous surprendre, nous devons nous y préparer. C'est extrêmement important pour pouvoir nous adapter au tourisme de demain. Il y a aussi la géopolitique, et ce qui se passe à ce niveau-là, surtout en matière de terrorisme, crée une psychose en Europe. Les gens ont envie de rester chez eux. Les gouvernements, et je prends deux exemples, italien, français et allemand encouragent leurs ressortissants à rester chez eux. S'ils ont envie de changer d'air, on les encouragera à choisir une destination européenne, les Italiens iront en Portugal, les Portugais se rendront en Estonie et ainsi de suite. C'est le marché européen qui va en profiter parce qu'ils se sentent plus sécurisés dans leur continent. Et même s'ils ont envie de partir ailleurs, eh bien ils prendront leurs décisions à la dernière minute, plus que de dernière minute, nous parlons là de dernier appel. Les deux motivations majeures derrières ces choix sont: il y a une compétition acharnée réputée pas forcément sûres comme la Turquie, la Tunisie et malheureusement le Maroc aussi, l'Egypte. Un client lambda va se dire ces destinations ont besoin de clients et par conséquent, elles vont faire des prix promotionnels pour remplir leurs hôtels. Et puis le climat d'insécurité créé par l'environnement géopolitique général fait que tout touriste potentiel tient à s'assurer du mieux qu'il peut que dans le pays où il compte se rendre, il ne se passera rien qui puisse le menacer. Il attendra donc la fin du mois de juillet pour prendre ses vacances au mois d'août avec les meilleures conditions. Ce sont là les tendances que nous avons relevées et en vertu desquelles nous avons décidé de répartir les marchés cibles en trois clubs. Vous les avez définis? Bien évidemment. Le premier club est celui des pays où il n'y a pas d'interdiction ou de réserve politique, ce qui permet une reprise rapide. Nous pouvons citer l'Allemagne, la Russie, la Pologne, la Tchéquie, la France, la Hongrie, l'Italie… à condition que les conditions sécuritaires soient garanties, qu'il y ait plus de visibilité, que nous travaillions en étroite collaboration avec nos partenaires, que nous communiquions correctement, que nous soyons omniprésents et que nous cessions de prétendre être les meilleurs et valoriser nos produits parce qu'ils sont originaux, authentiques et intéressants. Si toutes ces conditions sont réunies, il y a des chances pour que ces marchés reprennent. Nous commençons du reste à en percevoir les signes. Le deuxième club est celui des pays où il y a des interdictions. Nous allions, avant le 26 juin 2015, recevoir 500.000 Britanniques dans notre pays, et nous allions battre tous les records, c'est le seul marché qui progressait à 2 chiffres. Le coup de Sousse a été fatal. Il y a bien quelques Anglais qui passent par d'autres pays pour venir en Tunisie mais les assureurs refusent de couvrir les voyagistes qui veulent travailler sur la Tunisie à cause de la réserve gouvernementale. Nous essayons aujourd'hui de lever ces réserves à travers des actions diplomatique, économique et parlementaire. Nous y travaillons tous et espérons arriver rapidement à des résultats probants. Sur ces marchés, nous avons décidé de ne pas être absents, c'est-à-dire faire le minimum d'actions promotionnelles pour reprendre rapidement dès que les interdictions seront levées. Il est important pour nous d'être toujours présents sur le mapping touristique de ces pays. Le troisième club est celui de tous les marchés à développer soit parce qu'ils sont là et ne profitent pas réellement au tourisme. A titre d'exemple, le marché algérien qui est là mais qui n'est pas bien introduit dans le circuit touristique classique. 85% des Algériens qui viennent dans notre pays en été ne vont pas dans les hôtels, ils vont dans les villes. C'est pour cette raison que nous avons mis en place des campagnes promotionnelles dédiées au tourisme algérien. L'année dernière, nous en avons fait deux vagues de campagnes, cette année, nous en ferons trois. Nous avons déjà lancé une au mois de mars, une autre suit au cours de ce mois et la dernière aux mois de novembre et décembre prochains. Concernant les marchés africains, nous sommes en train de réfléchir à nous doter d'un représentant itinérant du tourisme pour qu'il fasse de la prospection et de la commercialisation dans 4 ou 5 pays, pour qu'il communique, entre en relation avec les TO. Les pays arabes sont aussi intéressants tout comme le marché chinois. Toutes les semaines, il y a des touristes qui arrivent par Madrid. Pour développer ce marché, il faut faciliter la délivrance des visas et lancer des dessertes aériennes même une fois par semaine sur Shanghai et Pékin.
