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M. Ridha Chiba, conseiller international en exportations à La Presse : «Activer l'exportation tunisienne et dynamiser la diplomatie économique»
Publié dans La Presse de Tunisie le 19 - 09 - 2020

Dans un monde où la concurrence demeure de plus en plus accrue et où les entreprises, avec l'avènement de la mondialisation, déploient tous les efforts dans le but de trouver les solutions optimales adéquates afin d'être compétitives et toucher les clients finaux locaux et étrangers aux moindres coûts et les meilleurs services, les entreprises cherchent toujours de nouvelles stratégies qui doivent s'adapter convenablement aux nouvelles mutations économiques.
Véritablement, toute entreprise doit assurer une veille stratégique et planifier sa politique qui doit se baser sur un processus de décisions et d'actions, délibérées et anticipatives surtout en matière d'exportation.
A cet effet, nous avons contacté M. Ridha Chiba, conseiller international en exportation pour nous donner son avis sur les critères de réussite de l'activité d'exportation et la dynamisation davantage de la diplomatie économique afin que la Tunisie réalise les meilleures performances et atteigne les résultats probants escomptés dans ce domaine. Interview.
Quelles sont d'après vous les questions auxquelles les opérateurs tunisiens doivent réfléchir avant de se lancer dans l'exportation?
A vrai dire, l'exportation nécessite au préalable des investissements importants de ressources financières, de gestion et de production. C'est pourquoi d'ailleurs une analyse objective est impérieuse avant de se lancer dans cette activité à la fois passionnante et très complexe.
A cet effet, il demeure indispensable de réfléchir sur les questions suivantes :
1- L'analyse des performances internes de la société : qu' est-ce qui explique la réussite de la société sur le marché local? Quelle est la part du marché détenue actuellement sur le marché local? Quel degré de risque la société peut-elle supporter?
2- L'analyse de la compétitivité : qu'est-ce qui rend les produits ou les services de la société plus compétitifs sur un marché étranger ? Quels sont les avantages compétitifs de la société, tels que les avancées technologiques, les normes, les qualifications ?
3- L'identification des marchés cibles : quels sont les segments du marché que l'on veut cibler ? Combien faut-il stocker pour vendre à l'étranger ? La capacité concurrentielle de la société est-elle la même sur les marchés internationaux ? Est-ce que la vente à l'extérieur va nuire au marché local ? Est-ce que le produit ou le service va se heurter à une limitation pour des raisons de tarifs douaniers, de quotas ou d'autres barrières non tarifaires ? Le produit est- il adapté à la culture, aux traditions et aux coutumes du pays étranger ? Est- ce que le paiement des clients étrangers ne présente pas de risques ? La marque et les certificats de qualité sont ils indispensables pour le produit? A quelles exigences d'étiquetage le produit du marché cible doit être respecté en matière d'environnement ?
Quelles sont les caractéristiques du produit auquel les exportateurs attachent plus de valeur ?
Assurément, le responsable export doit toujours mettre en évidence les principales variables ayant un impact sur le comportement d'achat de la clientèle. Les principales caractéristiques qui reflètent de la valeur aux yeux des décideurs de vente sont le produit, le prix et les performances. Le Produit doit être entendu dans le sens le plus large du terme, il faut qu'il soit conforme à la norme de qualité qui est un document établi selon un processus consensuel, approuvé par un organisme reconnu qui définit certains critères auxquels les produits et services doivent se conformer exemples la norme française Afnor, la norme allemande DIN, l'ISO, la norme européenne CE, etc.
Aussi, les spécifications techniques, les conceptions et les dessins, les aspects environnementaux, la spécificité de chaque emballage destiné à chaque produit, l'étiquetage et le marquage sont des éléments à ne pas négliger.
-Le Prix concerne la valeur de la transaction commerciale, les conditions et les modalités de paiement qui ont également des répercussions directes sur le coût.
-Les Performances qui expriment le degré d'accomplissement des objectifs poursuivis afin qu'une entreprise soit efficiente en minimisant les moyens exploités pour atteindre les desseins qu'elle s'est fixés en amont aux moindres coûts. Evidemment, ces performances touchent essentiellement le délai de livraison, la fiabilité et la régularité des marchandises, la potentialité financière de l'exportateur, la disposition du transport, la sécurité, les pièces de rechange, le service après vente, la garantie, la confidentialité, la marque du produit, etc.
Quels sont, d'après vous, les moyens utilisés actuellement pour prospecter les marchés extérieurs ?
A vrai dire, il existe divers moyens qui sont utilisés , entre autres la prospection à travers les attachés commerciaux des ambassades tunisiennes à l'étranger, les attachés commerciaux des ambassades étrangères installées en Tunisie, certains organismes d'appui tels que le Cepex (Centre de promotion de l'exportation), l'Apii (Agence de promotion industrielle et de l'innovation), l'Apia pour les produits agricoles (Agence de promotion des investissements agricoles), la Fipa (Agence de promotion de l'investissement extérieur ), les chambres de commerce, les chambres mixtes, la visite des foires nationales et internationales et des salons spécialisés, l‘Utica et ses différentes fédérations sectorielles, les magazines spécialisés, les sites d'inter net spécialisés, etc.
Est-ce qu'il y a suffisamment de soutien en matière d'exportation pour les opérateurs tunisiens ?
Certes, l'Etat tunisien et beaucoup d'organismes d'appui soutiennent matériellement et moralement les sociétés tunisiennes exportatrices. Néanmoins, le Centre de promotion des exportations (Cepex) demeure le principal organisme qui accompagne ces sociétés. Son action événementielle est fortement diversifiée et répond aux diverses approches et attentes de tous les exportateurs tunisiens. Le Cepex accorde des avantages importants aux exportateurs, entre autres des avantages en termes de coûts directs et indirects, des procédures très simplifiées, fait bénéficier les actions promotionnelles collectives à l'occasion de la participation des sociétés tunisiennes à des foires internationales et des salons spécialisés, l'encadrement sur mesure des participants pour optimiser les contacts d'affaires, etc.
Les interventions du Cepex sont basées sur plusieurs créneaux à savoir: la participation à des foires et des salons spécialisés, les rencontres ‘'B to B'' pour mettre en contact des exportateurs tunisiens avec des clients potentiels étrangers, les missions découvertes basées sur l'organisation économique et commerciale vers des marchés nouveaux et peu familiers pour les sociétés tunisiennes exportatrices. Les visites ‘'in-site'' qui sont opérées par les représentants commerciaux des bureaux du Cepex à l'étranger leur permettant de rencontrer des donneurs d'ordre dans leurs bureaux. Les actions spécifiques qui sont le fruit d'une collaboration étroite avec les ambassades tunisiennes à l'étranger telles que les journées de dégustations, les visites de centrales d'achat, les actions ‘‘B to B'', les expositions permanentes. La prospection à la carte qui est une prestation fournie par les bureaux du Cepex à l'étranger et qui consiste à répondre à un besoin qui correspond exactement au profil des sociétés tunisiennes exportatrices dans une approche de prospection et de recherche de nouveaux clients et qui couvrent quatre éléments, à savoir la mise en œuvre d'un rapport qui décrit le profil d'un marché visé, la mise en application d'un planning de rendez-vous individuel qui prend en considération l'importance des produits et la typologie des clients prospects, l'organisation d'un voyage de prospection avec un encadrement personnalisé et enfin le suivi rigoureux des contacts déjà établis.
D'après vous, qu'est-ce que la diplomatie économique ?
La diplomatie économique est la mise en application de toutes les dimensions économiques et commerciales par la diplomatie de l'Etat tunisien à l'étranger. Elle a pour but d'exploiter rationnellement tous les réseaux de relations et de communication ainsi que toutes les conventions que la Tunisie a établies avec les autres Etats et les institutions internationales dans le cadre d'une coopération bilatérale. Le but est d'assurer la promotion des intérêts économiques tunisiens à l'étranger, en particulier la diversification ainsi que la prospection de nouveaux marchés pour les exportations de produits et de services, la sensibilisation des opérateurs économiques étrangers à investir dans notre pays ainsi que la promotion de tous les secteurs, primaire, secondaire et tertiaire dans leurs diversités globales, à savoir le secteur industriel, le secteur agricole, le tourisme, l'économie numérique, le domaine écologique, l'enseignement, la recherche scientifique et la technologie de pointe, etc.
Comment peut-on dynamiser l'activité d'exportation par le biais de la diplomatie économique ?
A mon avis, les ambassades tunisiennes à l'étranger doivent absolument activer et dynamiser le créneau économique et commercial surtout dans les pays où l'activité d'exportation est nulle en vue de faciliter l'accès et la diversification des marchés aux exportateurs tunisiens leur permettant ainsi de vendre leurs produits et d'offrir leurs services et d'exploiter ces marchés d'une manière optimale. Nos ambassades doivent assurer aussi pleinement des coopérations avec des organisations économiques internationales et interinstitutionnelles dans le domaine économique et rapprocher davantage les donneurs d'ordre étrangers des sociétés exportatrices tunisiennes.
En parallèle à ce qu'offrent les organismes d'appui comme avantages, chaque ambassade doit constituer une équipe spécialisée de technico-commerciaux dans plusieurs secteurs pour prospecter rationnellement les marchés des pays dans lesquels se trouvent les ambassades tunisiennes en assurant un suivi rigoureux de tous les contacts et une veille stratégique sur toutes les entreprises importatrices. Certainement, cette veille vise à surveiller l'environnement global par la recherche, le traitement et la diffusion de renseignements en vue de leur exploitation et qui demeurent véritablement susceptibles d'orienter les décisions stratégiques des sociétés exportatrices en vue d'anticiper en amont les opportunités et en même temps d'éviter les menaces. Ces équipes doivent travailler sur des objectifs réalisables dans le temps. Certes, des rapports quotidiens doivent être établis et des réunions hebdomadaires seront organisées sous l'égide de chaque ambassadeur à travers lesquelles des propositions seront envisagées et transmises aux autorités compétentes tunisiennes pour prendre les mesures nécessaires qui vont de pair avec les attentes des exportateurs tunisiens. Ainsi, chaque ambassade doit disposer d'une foire permanente dans laquelle seront exposés tous les produits tunisiens et aussi du personnel compétent pour répondre à toutes les questions éventuelles qui pourraient être posées par les donneurs d'ordre dans ces pays.
Des visites ad-hoc dans diverses régions du monde, en Afrique, au monde arabe, en Amérique latine et surtout dans des pays avec lesquels nos relations commerciales sont insignifiantes doivent être planifiées, organisées de la meilleure manière et surtout présidées par des ministres et au moins une fois chaque semestre par le Président de la république.
C'est ainsi que nous pouvons créer une transition remarquable au niveau de l'activité d'exportation et donner plus d'encouragement, de dynamisme et de sécurité à tous les exportateurs tunisiens et à notre économie nationale.


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