Les grandes surfaces se sont engagées à appliquer des rabais sur les prix de 30 produits à l'occasion du mois de Ramadan 2017, à partir du 20 mai jusqu'au 5 juin 2017. Ces rabais font suite à un accord stipulant la réduction des prix de plusieurs produits dans ces espaces variant entre 5 et 20%. Cet accord vise à contribuer à la préservation du pouvoir d'achat du citoyen tunisien à l'occasion du mois saint de Ramadan..Il s'agit essentiellement des produits alimentaires (fromages, yaourt, eau minérale, huiles végétales, thon, tomates en conserve, confiserie, boissons gazeuses, autres produits détergents..), Les grandes surfaces ont environ 300 points de vente dans toute la Tunisie. La distribution moderne préserve-t-elle le mode de vie tunisien ? Faire le marché est souvent synonyme d'un plaisir, d'une joie et d'une gaité. S'approvisionner dans le confort et l'hygiène en face d'une gamme multi variée de produits est source de bonheur. Flâner dans les grands couloirs étalés dans des magasins portant l'enseigne des grandes marques est déstressant. Or, ce plaisir, on ne peut le trouver que dans les grandes surfaces de distribution souvent appelées surfaces d'alimentations. Porté par la hausse du pouvoir d'achat entrainant une forte demande intérieure, le secteur de la grande distribution prend de plus en plus place dans le paysage commercial tunisien avec l'implantation, en avril 2001, d'un hypermarché Carrefour à la Marsa et en 2005 de l'enseigne Géant. Depuis, il a commencé à agir sur le train de vie du consommateur et façonne d'une manière directe son rythme de consommation en changeant profondément sa fonction d'utilité. Au début, on a cru que c'était un phénomène de mode, mais vu son rythme d'installation, la grande distribution s'avère répondre à une satisfaction d'un besoin de qualité-valeur qui se fait sentir d'une manière pressante chez le citoyen tunisien. Le développement des outils de marketing L'arrivée de ces grandes surfaces a stimulé la croissance induisant une hausse des dépenses de leur clientèle et 47% des Tunisiens l'affirment. Ces grandes surfaces profitent de plusieurs atouts et voient leur part de marché dans le secteur de l'alimentation grimper de 16% en 2006 à 20% actuellement. Il s'agit d'un secteur puissant et organisé disposant d'un triple avantage comparatif par rapport aux petits commerçants des quartiers. D'abord, il propose des prix compétitifs et une qualité saine des produits. Dans toutes les tranches de revenus, les consommateurs cherchent des moyens de maximiser la qualité de leurs achats, tout en gardant les factures alimentaires aussi basses que possible. Ensuite, il offre une large gamme de produits locaux ou importés facilitant le choix du consommateur cherchant le confort et l'hygiène. Enfin, il s'appuie sur une industrie normalisée, une logistique organisée, des approvisionnements importants en volume et réguliers. Il vise une clientèle aisée appartenant à la haute sphère de la classe moyenne disposant de moyens de transport. L'apparition des supermarchés est due aux changements sociaux tels que l'utilisation des voitures et les moyens de transport modernes, l'augmentation des marques nationales, l'augmentation des exigences du consommateur et une amélioration dans les méthodes d'emballages et de réfrigération des produits. En dépit de l'existence d'une clientèle potentielle, les professionnels tunisiens de ce genre de commerce jugent son évolution très lente. La dernière décennie a été marquée seulement par l'ouverture de 2 hypermarchés, soit un hypermarché tous les 5 ans, d'une vingtaine de supermarchés soit un rythme de 2 par an. On risque d'attendre 2030 pour atteindre une part de marché de 50% au lieu des 20% actuellement. Toutefois, dans son palmarès 2010 des pays à fort potentiel pour le commerce de détail, le cabinet américain AT Kearney a classé la Tunisie 11ème sur 30 et le Maroc 15ème. Ces deux marchés sont considérés comme des marchés porteurs, devant la Turquie, la Bulgarie et même l'Afrique du Sud. Leurs atouts : un paysage peu concurrentiel et un niveau de risques jugé faible. Au début du développement de la distribution moderne à partir de l'année 2000, les Tunisiens se sont inquiétés sur l'avenir des petits commerces. Combien sont- ils amenés à disparaître, le sont-ils forcément et sous quelles conditions ? Alors que notre régime de consommation appelé souvent crétois caractérisée par la consommation en abondance de fruits, légumes, céréales et huile d'olive et une consommation faible de viande et produits laitier est reconnu par l'Organisation Mondiale de la Santé et distingué comme un des plus beaux patrimoines du bassin méditerranéen, les Tunisiens semblent s'en détourner peu à peu en s'orientant vers un mode à l'occidentale. Ils industrialisent désormais leur schéma de consommation. Ainsi, on se trouve devant un dilemme : d'une part, il faut bien encourager le développement de la distribution moderne avec toutes ses retombées indiscutables socio-économiques, directes et indirectes et préserver, d'autre part, le mode de vie tunisien. C'est en résolvant cette équation assez délicate que la grande distribution impactera mieux le marché tunisien. Le développement de la consommation des produits alimentaires dans le commerce moderne est lié à l'évolution du marché publicitaire en Tunisie. Selon une étude réalisée par l'Institut national de consommation (INC), il a été démontré que la publicité commerciale a une influence de 60% sur le comportement du chef de famille lors de l'achat des produits alimentaires auprès des grandes surfaces. Il a été démontré aussi que la publicité commerciale a eu un effet sur le comportement du consommateur puisque 76,6% des interrogés ont déclaré avoir acquis des produits dont ils n'ont pas besoin. La distribution moderne : un avenir prometteur en Tunisie Le secteur du commerce de distribution en Tunisie a connu un changement important avec l'ouverture de l'hypermarché Carrefour en 2001, qui a marqué le début de l'avènement de la grande distribution dans le pays. Depuis, de nouvelles pratiques commerciales (publicité, promotion, crédit à la consommation, facilité de paiement, démonétisation,...) sont entrées dans les comportements des consommateurs tunisiens. En plus de son effet direct sur l'accroissement de la consommation privée des ménages, principal moteur de la croissance économique en Tunisie, la grande distribution assure un renforcement et une dynamisation du tissu économique. Elle contribue aussi massivement dans la création d'emplois et engendre des effets indirects sur les autres secteurs connexes (industrie agroalimentaire, logistique, publicité et marketing, etc...). A titre indicatif, un hypermarché engendre la création entre 700 et 1.100 postes d'emploi. L'essor que connait la grande distribution en Tunisie depuis plus d'une décennie avec la multiplication des espaces de grande et de moyennes distributions a été induit par plusieurs facteurs, directs et indirects. Ces facteurs sont d'une part induits par la demande et d'autre part par l'offre. Les analystes de MAC SA essayeront dans ce qui suit de présenter les facteurs essentiels qui on contribué au développement de la distribution moderne en Tunisie. La forte urbanisation Selon les derniers chiffres de l'INS, la population tunisienne est estimée à 11,16 millions d'habitants en juillet 2015. La part de la population urbanisée a atteint 66,84% de la population globale du pays contre 58% au début des années 90. La densité de la population est aussi en pleine croissance, atteignant ses plus hauts niveaux, soit 71,5 habitants au Km2 en 2015. Avec plus de 2,6 millions d'habitants, le principal centre d'affaires est le Grand Tunis qui représente désormais 23,7% de la population totale. D'ailleurs, les études de l'INC ont montré qu'environ 60% des habitants du Grand Tunis s'approvisionnent auprès des grandes et moyennes surfaces. L'étude a démontré aussi que les habitants du Grand Tunis acquièrent 51% des produits alimentaires auprès des grandes et moyennes surfaces. Par ailleurs, Sfax (8,6%), Nabeul (7%) et Sousse (6%) sont les régions les plus peuplées après le grand Tunis. Les distributeurs profitent également de l'amélioration du niveau de vie du consommateur tunisien. En effet, la part des ménages possédant une voiture est en train d'évoluer pour se situer à 27,2% en 2014 contre 20,1% en 2006 et 11% au début des années 90, ce qui facilite plus leurs déplacements vers les centres d'achat. Par ailleurs, les crédits à la consommation ont évolué, sur la période 2011-2015, à un TCAM de 12,3% et représentent plus de 55% du total des crédits aux particuliers en 2015. L'étude réalisée par l'INC a montré que près de 23,1% des consommateurs du Grand Tunis ont contracté, entre juillet 2010 et Juin 2011, des crédits à la consommation pour acquérir des biens ou des services de consommation ou pour couvrir des dépenses courantes. Ainsi, l'assouplissement dans l'octroi des crédits stimule la consommation des ménages et augmente par conséquent leur pouvoir d'achat. La libéralisation de l'économie tunisienne Après une longue période marquée par une stratégie de croissance fondée sur l'intervention publique, le contrôle des prix, l'industrialisation par la substitution aux importations et la protection à travers l'imposition des droits de douanes élevés et les restrictions quantitatives des importations, la Tunisie a entamé au milieu des années 80 une dynamique d'ouverture aux échanges au même titre que le processus de libéralisation économique. Quant à la libéralisation des prix, elle a permis une meilleure visibilité pour les producteurs et a été à l'origine d'une croissance relativement importante des investissements. Cela s'est traduit à son tour par une augmentation considérable de l'offre globale des produits, une diversification et une différenciation de ces derniers, une amélioration de la qualité aussi bien au niveau du produit lui-même qu'en matière d'emballage. Le développement de l'industrie agro-alimentaire L'autre facteur de poids qui a encouragé le développement des enseignes de la grande distribution à dominante alimentaire est bien évidemment le degré avancé de l'industrie agro-alimentaire en Tunisie. En effet, sans une production agroalimentaire locale, l'industrie de la grande distribution est condamnée à commercialiser des assortiments majoritairement importés à grands frais logistiques, pesant largement sur ses marges. En Tunisie, le secteur des Industries Agroalimentaires (IAA) compte 1.063 entreprises industrielles employant 10 personnes et plus. Ces entreprises sont constituées, en grande majorité, de petites et moyennes entreprises. Elles sont réparties sur tout le territoire et se caractérisent par une certaine concentration au niveau du littoral pour des raisons de proximité des grands centres de consommation. Quelles sont les chaines de grande distribution en Tunisie ? La grande distribution joue un rôle primordial dans le développement de la consommation des ménages en Tunisie qui ,à son tour, constitue une source de développement pour l'économie du pays. Le paysage de la grande distribution a clairement changé et a connu une intensification progressive de la concurrence avec l'ouverture des premiers hypermarchés en 2001 (Carrefour) et en 2005 (Géant). Dans la dernière édition de MAC Info, l'analyse semestrielle de l'intermédiaire en Bourse MAC SA s'est focalisée sur l'évolution du paysage de la grande distribution en Tunisie et ses opérateurs pôles. Il s'agit d'un secteur puissant et organisé disposant d'un triple avantage comparatif par rapport aux petits commerçants des quartiers. D'abord, il propose des prix compétitifs et de la qualité saine des produits. Qui sont les principaux opérateurs de la grande distribution en Tunisie ? Et quels sont les facteurs qui ont contribué à son développement ? Monoprix et Géant Fondée en 1933, la Société Nouvelle Maison de la Ville de Tunis a été rachetée en 1992 par le groupe de promotion immobilière Habib Kammoun puis, en 2000, l'enseigne de supermarchés tunisienne a été rachetée par le groupe Mabrouk. Lors de son acquisition, il n'existait que 20 points de vente. Par la suite, le groupe a racheté les chaines de supermarchés « Touta », « Le Passage », «Sahara Confort» et « Mercure market ». En 2005, le groupe Mabrouk s'est associé avec le groupe français Casino pour se positionner sur le segment des Hypermarchés, et ce, à travers l'implantation de l'enseigne Géant. Ce dernier est considéré actuellement comme le plus grand hypermarché en Tunisie : hormis les 12.000 m2 d'espace de vente, une surface de 13.000 m2 est consacrée aux réserves dont 2 300 m2 de chambres froides et de laboratoires où sont fabriqués les produits-maison. Un second Hypermarché Géant est prévu et sera construit à la banlieu Sud de Tunis, entre Ben Arous et Hammam-Lif. A fin Septembre 2016, Monoprix, toutes enseignes confondues, disposait de 85 points de vente hormis l'hypermarché Géant, ce qui fait du pôle Monoprix-Géant le leader sur le marché en termes de points de vente. Carrefour UHD, filiale du groupe CHAIBI, créée en 2001, est une enseigne qui agit sur 3 secteurs de la distribution : les hypermarchés sous le nom Carrefour, les supermarchés sous le nom Carrefour Market, et Carrefour Express pour les supérettes. Carrefour dispose d'un réseau capillaire composé de deux hypermarchés, 43 supermarchés et 34 superettes, étalés sur toute la Tunisie. UHD emploie plus de 5.000 personnes et a réalisé, en 2015, un chiffre d'affaires de 830 millions de dinars. Sa part de marché est estimée actuellement à 32%. Un autre hypermarché Carrefour devrait aussi voir le jour dans la région du Sahel et plus précisément à Kalaa Séghira, pas très loin de la ville de Sousse. Magasin Général Enseigne tunisienne depuis 2007, elle appartient aux groupes Bayahi et Poulina. En 2008, MG rachète l'enseigne Promogro. En 2011, la société signe un accord de partenariat avec le distributeur français Auchan qui détient désormais 10% du capital de MG. Contrairement à ses pairs, Magasin Général opère seulement dans le segment des supermarchés et supérettes sous 4 enseignes : MG-Maxi (les anciens Promogro), MG City, MG Proxi et BATAM l'enseigne d'électroménagers. Un hypermarché Auchan devrait ouvrir ses portes à la Banlieue Sud de Tunis d'ici la fin de 2019. MG emploie environ 4.200 personnes et son réseau couvre l'ensemble du territoire tunisien avec ses 83 points de vente à fin septembre 2016. Chaîne AZIZA En plus des enseignes citées, une première chaine de Hard-discount a vu le jour en Tunisie, en 2014. C'est la chaine AZIZA appartenant au groupe SLAMA, spécialiste de l'agroalimentaire. C'est une enseigne de distribution alimentaire de proximité basée sur une pratique de prix bas. Vu la réussite du concept, la chaine AZIZA est actuellement constituée d'un réseau de 91 points de vente situés généralement dans des quartiers populaires. Enfin.. Les analystes se posent souvent cette question : l'implantation d'une grande surface est-elle nuisible aux consommateurs ?..La réponse à cette question est tout aussi complexe que lourde de conséquences en termes de politique économique. Plus la grande surface dispose d'un avantage de coût conséquent, plus elle représente un réel danger pour les points de vente classiques ou traditionnels déjà installés, comme les épiciers.. Heureusement que les consommateurs adoptent une approche plus souple à l'égard des achats. Ils combinent des déplacements plus longs et des achats d'appoint plus fréquents. Selon le sondage de l'Institut National de la Consommation, 42% des interrogés ont déclaré s'approvisionner auprès de ces épiciers en produits de consommation courante. Ce sont des inquiétudes qui n'ont pas leur raison d'être d'ailleurs, à savoir le risque de voir les consommateurs tunisiens déserter les produits locaux au profit des produits importés, ce qui porterait atteinte à notre économie. Or, le même sondage confirme que 85,5% des habitués de ces grandes surfaces préfèrent acheter des produits tunisiens.
