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La viabilité des supports médiatiques serait-elle en danger ? Chute brutale des investissements publicitaires dans tous les médias au cours du premier trimestre 2013
Baisse de 38,1% des recettes publicitaires à la télévision, de 36,1% dans la presse écrite, de 15% via la radio Les recettes publicitaires des journaux quotidiens sont passées de 4.7 millions de dinars en 2012 à 3 millions de dinars en 2013 soit une baisse de leurs recettes brutes de l'ordre de 36% sur le premier trimestre. Selon les dernières statistiques SIGMA, les investissements publicitaires dans les grands, médias, télévision, radio et presse écrite papier, au premier trimestre 2013, ont connu une baisse de 33% passant de 32,6 millions de dinars pour le premier trimestre 2012 à 21.9 millions de dinars pour les trois premiers mois 2013. Le média le plus percutant étant toujours la télévision a vu chuter ses recettes publicitaires de 38.1% passant de 19.2 à 11.9 millions de dinars, suivi de la presse écrite papier avec une évolution négative de 36.1% passant de 6.7 à 4.2 millions de dinars et une baisse de 15.0% pour le média radio pour la même période de référence, faisant passer les recettes publicitaires de 6.6 à 5.6 millions de dinars hors taxes, remises, dégressifs ou gratuités. Plus particulièrement, la chaîne TV publique Al Watanya a connu une quasi-stabilité de ses recettes publicitaires brutes autour de 3.3 millions de dinars (-1.5%), une chute de -55.7% pour Hannibal, une baisse de-68.7% pour Nessma TV et une augmentation de 66% pour Ettounssiya TV passant de 1.7 millions de dinars pour le premier trimestre 2012 à 2.8 millions de dinars pour les trois premiers mois de 2013. Pour les radios FM commerciales, toutes ont connu des baisses de leurs recettes publicitaires sauf Shems FM qui a cru de 25.7% passant de 1.1 à 1.4 millions de dinars en termes bruts. En ce qui concerne la presse papier, les hebdomadaires ont connu une baisse de 39% sur le premier trimestre 2013 comparé à 2012 passant de 893 000 dinars hors taxes et hors remises à 542 000 dinars, les recettes publicitaires brutes des magazine ont baissé de 32% passant de 1 million de dinars environ à 723 000 dinars hors taxes. Enfin, les quotidiens sont passés de 4.7 millions de dinars en 2012 à 3 millions de dinars en 2013 soit une baisse de leurs recettes publicitaires brutes de l'ordre de 36% sur le premier trimestre. Les principaux secteurs d'activité qui ont vu leurs annonceurs baisser leurs achats publicitaires d'espaces médias sont respectivement« l'entretien ménager » (-72.7%), « le secteur bancaire et financier » (-66.3%), « l'alimentaire » (-43.5%), « les services télécoms et Internet » avec une baisse de 36.2%, plus gros acheteur d'espaces publicitaires et qui a vu chuter de 10.2 millions de dinars en termes bruts en 2012 à 6.5 millions de dinars au premier trimestre 2013. Avec une inflation actuellement à 6.5%, une baisse de la consommation dans la grande distribution (qui représente près de 20% des achats des ménages) de l'ordre de 12%, avec le resserrement des crédits à la consommation, et la baisse de l'épargne ne représentant que 16% au lieu des habituelles 22 à 24% chez les ménages tunisiens, les annonceurs deviennent frileux. Ils semblent ne plus parier sur l'adhésion à court terme du consommateur-citoyen à leurs marques, leurs produits et services. La publicité commerciale étant un excellent marqueur de la dynamique des marchés de la grande consommation et de l'équipement des ménages semble marquer le pas. Cela dénote d'une conjoncture consumériste morose. Cela a aussi une répercussion sur certains supports médias dont l'ossature financière est déjà fragile, au point de remettre en cause leur viabilité. Il est impératif de donner une meilleure visibilité aux investisseurs et opérateurs économiques, garantir une plus grande stabilité sociale et plus de sécurité afin que la machine du marché intérieur reprenne, pour la création de valeur et plus d'emplois, tout en maîtrisant le fléau numéro un actuel, celui de l'inflation.
