Les possibilités offertes par le canal internet ont radicalement changé les enjeux de la communication. Communication ciblée, tracking, offre personnalisée, la communication de masse sur internet est de plus en plus battue en brèche. Le buzz marketing est une de ces nouveaux techniques marketings qui se développe grâce au web. On pourrait définir le buzz marketing comme un moyen de communication qui vise à faire parler d'un bien ou d'un service. Le buzz marketing est un dérivé d'un phénomène vieux comme le monde : le bouche à oreille. On parle également de Marketing Viral mais souvent à tort, celui-ci ne représentant qu'une partie de la campagne de buzz marketing. Le marketing viral représente les mécanismes d'invitation et de recommandation vers des amis, des proches, des connaissances. Comment faire ? La notion importante à retenir dans le buzz-marketing, c'est l'implication de l'internaute et son importance dans la diffusion du message. Le principe du buzz-marketing est de rapidement faire connaître un produit, un concept ou une information avec l'aide des internautes. De récepteur, l'internaute devient acteur / canal de diffusion de la communication. Pour réussir sa campagne de buzz marketing : Une des notions fondamentales est que la campagne de buzz-marketing ne peut que très rarement se satisfaire à elle-même, elle doit faire partie d'un plan global de communication. En effet, les canaux traditionnels ne sont pas à bannir mais ils doivent se compléter entres eux. Le buzz-marketing s'apparente à un bourdonnement su internet, un bourdonnement que de nombreux internautes reprennent et font circuler. Pour donner l'envie de faire circuler l'information, il faut avant tout susciter : • l'envie, le désir, la curiosité ou l'amusement chez l'internaute ! • l'envie de diffuser le message à son réseau. Le message doit toucher l'internaute pour qu'il en parle et pour cela, il faut être toujours plus créatif, plus imaginatif et plus original pour se différencier et donner de l'envie à l'internaute. La tendance actuelle fait que les buzz sur internet ne cessent d'augmenter en volume et les moins bons d'entres eux ne résistent pas à cette concurrence. C'est pourquoi il faut encore et toujours redoubler de créativité. Plus vous serez créatif et plus votre campagne décollera ! Donnez également les moyens de partager, recommandé, d'envoyer vos contenus en les laissant à disposition de tous ! Il faut avoir à l'esprit que c'est l'internaute qui s'occupera de la diffusion, aidez le ! Pour accélérer ce lancement par les internautes, il est également recommandé de faire appel à des leaders d'opinions, des personnalités influentes. Ces personnes ont la particularité d'être écoutées et d'être reconnues pour leur point de vue. Il est recommandé de s'entourer de ce type de relais. La communication avec ces leaders doit se faire le plus simplement possible, avec transparence et en toute franchise. Encore faut il les connaître, la communauté des bloggeurs est essentielle ce niveau. Les avantages et les limites : Le buzz-marketing se caractérise par deux avantages majeurs : le coût d'une opération et la vitesse de propagation du contenu. Le recours aux internautes diminue considérablement les frais d'une campagne car ils deviennent eux-mêmes les vecteurs de la transmission. La vitesse de propagation peut alors être extrêmement rapide mais le buzz peut également ne pas décoller ou retomber très rapidement. L'utilisation du Buzz-marketing peut également engendrer quelques risques. Il faut toujours garder à l'esprit que vous ne maitrisez pas la chaine de diffusion de l'information. Une fois le buzz lancé, vous serez réduit au rang de spectateur et de simple acteur. C'est pourquoi il faut vérifier chaque élément de votre opération avant de la lancer. Il est important de noter qu'un Buzz peut être positif et ainsi répondre à toutes vos attentes mais il peut également être négatif. Gardez à l'esprit que les internautes et les relais d'opinion vont communiquer librement sur votre produit ou sur votre entreprise. Assurez-vous que votre produit est un bon produit, sinon la sanction peut être rapide sur le web. Une autre limite du buzz marketing est de calculer sa véritable retombée. Les retombées se mesurent sur des critères comme le trafic généré ou la notoriété de la marque, et non pas sur un taux de transformation. En synthèse L'objectif d'une campagne de buzz-marketing est d'améliorer la visibilité de la marque sur internet, de faire la promotion d'un nouveau produit, le tout en étant intégré dans une stratégie multi canal de communication. Les actions de buzz-marketing peuvent également être couplées à des opérations de street marketing sur des cibles locales (affichage sauvage, stickers, détournement du mobilier urbain…). Cette visibilité terrain se révèle payante par une recherche d'originalité sur le thème du buzz, d'autant plus que ces opérations restent nettement moins onéreuses que des campagnes de communication classique. Cependant n'oubliez jamais que le buzz marketing peut devenir incontrôlable et ne pas atteindre l'effet escompté. Exemple : Opération de lancement de la Twingo 2 en France 14 ans après le lancement de la petite citadine de la marque, Renault effectue le renouvellement de son modèle et souhaite marquer ce lancement comme il se doit. La première version de la voiture a marqué son époque par son concept et son positionnement, la Twingo 2 doit suivre sa lignée et s'ouvrir à deux nouveaux types de publics : • les femmes de plus de 35 ans, • les hommes de moins de 30 ans. Deux cibles bien distinctes qu'il faut séduire par une campagne de communication unique. L'affaire Twingo est née de ce constat : offrir une saga où chacun puisse se retrouver dans les personnages de cette histoire. L'affaire Twingo est basée autour d'une enquête pour retrouver la Twingo volée de l'égérie de l'histoire : Laetitia Casta. Les 6 suspects ont chacun leur personnalité dans laquelle les futurs clients peuvent se retrouver : du cadre trentenaire à la working girl célibataire, en passant par la mère de famille de 2 enfants, un panel largement représentatif de la cible de la citadine. L'affaire twingo est une opération menée sur la durée. Après une annonce largement médiatisée de la disparition du véhicule de Laetitia Casta, la chasse aux indices est ouverte sur le site web de l'opération. Le lancement de cette campagne est multi canal avec, d'une part, le site web et toutes les informations pour mener l'enquête et, d'autre part, un large relais dans les médias: radio télévision, cinéma, presse, publication sur internet et blogs. De nombreux canaux sont mobilisés pour informe et buzzer sur l'affaire. Pour gérer cette enquête policière, une plateforme sur le web a été mise en place. Chacun des relais publicitaires invite à visite la plateforme de l'opération : www.laffairetwingo.com Le site de l'affaire Twingo est spécialement mis en place pour l'opération On va y retrouver les indices pour faire avancer l'enquête. Ces indices son tous liés au véhicule en présentant les nouveautés de la Twingo 2. Pour accompagner cette enquête, un sage vidéo est proposé avec 7 clips au total dévoilés au cours de l'enquête. Plusieurs jeux sont disponibles durant cette campagne. La recherche du voleur est, bien entendu, l'activité principale du site mais quizz et jeux de grattage sont également disponibles pour gagner, une Twingo 2, des Ipod vidéo et des lecteurs MP3 : de quoi suscite l'envie de s'inscrire. La participation aux différents jeux passe par l'inscription e par la récupération d'informations sur les véhicules des joueurs, données qui pourront être exploitées par la suite par le réseau commercial de l'enseigne. En plus de cette enquête et de ces jeux, des bonus sont également disponibles en ligne avec les affiches de la campagne, des photos et fonds d'écran de la nouvelle Twingo. Le making of et le bêtisier des tournages avec Laetitia Casta et ses 6 suspects complètent le dispositif. Le site de l'affaire Twingo ne se limite pas uniquement à un jeu pour l'internaute mais bien en une aventure vidéo ludique à laquelle on se prend au jeu. Pour appuyer ce lancement, le réseau Renault s'est également mobilisé avec des présentations de la nouvelle petite citadine au sein des villes. La communauté web n'est pas en reste. Une grande opération européenne de communication est lancée auprès des blogueurs. Pas moins d'une vingtaine de blogeurs venus de France, Angleterre, Italie, Espagne, Slovénie et Suisse ont été invités pour essayer la nouvelle Twingo à Ljubljana, en Slovénie, qui est le lieu de fabrication de la nouvelle Twingo. Pendant une journée, les blogeurs d'Europe disposaient de la nouvelle Twingo et découvraient les routes slovènes. L'affaire Twingo est une campagne réussie. Cette campagne a répondu à de nombreux critères d'un buzz efficace : • Le teasing : le vol de la voiture de Laetitia Casta • La couverture : pluri média • Le concept : une enquête orchestrée autour d'une histoire vidéo • La récompense : Twingo 2, Ipod Video, Lecteur MP3 • La viralité : l'humour des vidéos, le 2nd degré, originalité du concept, les lots • Les relais d'opinion : opération en Slovénie avec les bloggeurs L'exemple en Euroregion : Bodart et Gonay, fabricant d'appareils de chauffage à Harzé en Belgique Depuis 50 ans maintenant, Bodart et Gonay fabrique des appareils de chauffage en Belgique. La société compte 130 salariés, réalise 20 millions d'€uros de chiffre d'affaires en 2008 et ne cesse de croitre depuis ces 5 dernières années. Depuis 2007, la société multiplie les investissements dans les nouveaux médias : nouveau site internet, nouvel extranet et développement d'outils pour ses clients. En 2008, une nouvelle compagne de communication est lancée : « La décision a été terrible ». A l'occasion du salon Batibouw, salon de la construction et de la rénovation qui attire plus de 300 000 visiteurs par an, Bodart et Gonay lance son buzz avec affiches et site internet. Le teasing est simple : «la décision a été terrible» avec un compte à rebours jusqu'à la date fatidique. Quelques jours plus tard, l'annonce se diffuse partout dans la presse, à la radio, à la télévision : Bodart et Gonay se sera pas présent sur le salon Batibouw. Derrière cette annonce quelque peu insolite, c'est l'origine de cette absence qui fait parler d'elle. En effet, les commandes de Bodart et Gonay n'ont cessé d'augmenter et la société accuse un retard de production de 2 à 3 mois. Elle décide par conséquent de ne pas assurer sa présence sur le salon Batibouw pour mettre toutes les ressources disponibles à la fabrication de ses produits dans un seul objectif : satisfaire ses clients. Cette annonce est également l'occasion de rappeler les autres valeurs de Bodart et Gonay après la satisfaction client : la qualité de fabrication des produits et leur production en Belgique. La campagne de communication fait mention de l'utilisation d'une filiale située en Belgique pour la production de certaines pièces. Bodart et Gonay réaffirme ainsi la fabrication 100% belge de ses appareils de chauffage. Pour frapper fort, les interviews et publicités se multiplient dans les médias, articles de presse dans le quotidien «Le Jour» et «La Libre Belgique» mais également interview radio sur la RTBF et Liège Matin sans oublier les reportages vidéo sur RTC Télé-Liège. Cette annonce très médiatisée a également permis d'informer sur l'offre promotionnelle prévue à l'occasion du salon Batibouw, à savoir une réduction sur l'achat d'un produit Bodart et Gonay. De fait, Bodart et Gonay participe quand même au salon Batibouw 2008 mais pas comme les autres années. Pour continuer à faire parler de la société et de l'affaire, Bodart et Gonay a pris le pari de s'installer sur le salon avec un stand sans aucun produit et sans possibilité d'y acheter les produits. L'accent a été mis sur l'information et le renseignement avant tout. Pour cela le stand s'est transformé en une véritable bible du chauffage avec notamment un guide des «20 tuyaux pour mieux se chauffer» édité pour l'occasion et que les visiteurs pourront recevoir en laissant leurs coordonnées sur le stand. Les visiteurs pourront ainsi s'armer d'un maximum de renseignements et se diriger vers les revendeurs de la marque qui leur proposeront une solution adaptée et réfléchie. Le résumé de la campagne Bodart et Gonay pour Batibouw 2008 : • Le teasing : la curiosité et la gravité du slogan • La couverture : pluri média • Le concept : une révélation importante autour d'un événement qui a pour objectif de réaffirmer les valeurs de l'entreprise • La récompense : importante réduction • La viralité : la gravité du slogan associé à l'effet de teasing • Les relais d'opinion : les médias traditionnels de la presse, de la radio et de la télévision En 2009, Bodart et Gonay remet ca Après la campagne 2008 autour de Batibouw, Bodart et Gonay renouvelle l'expérience du buzz en 2009 et lance une campagne de communication à l'occasion du salon. Cette fois ci l'entreprise est présente sur le salon et le fait savoir au travers d'une mini histoire en 2 épisodes. Pour la diffusion des clips, la société utilise la plateforme de partage de vidéos Youtube qui détient l'audience la plus importante avec plus de 65 millions de visiteurs par mois (Juin 2009). Cette histoire en deux temps présente tout d'abord une tranche de vie sans un appareil de chauffage Bodart et Gonay, puis dans la seconde vidéo la fin de l'histoire avec un appareil de la marque. Le ton de l'histoire est volontairement humoristique. Ces vidéos avaient pour objectif de rappeler la présence sur le salon Batibouw avec en signature des vidéos, le rappel du salon et le stand occupé par la société Bodart et Gonay. Certes, les retombées sont difficiles à estimer, cependant les vidéos ont été vues par plus de 20 000 personnes sur le net, sans compter les diffusions payantes sur les chaînes nationales de la télévision belge.
