الأستاذ خليل النغموشي رئيسا للفرع الجهوي للمحامين بجندوبة    قريبا انطلاق أشغال مشروعي تهيئة الملعب البلدي بمنزل فارسي وصيانة المحولات الكهربائية بالملعب الاولمبي مصطفى بن جنات بالمنستير    إدارة ترامب تلغي المسح الوطني السنوي للجوع    تفاصيل جديدة عن المذنب 3I/ATLAS تثير جدلاً علميًا    لجنة كسر الحصار عن غزة.. أسطول بحري جديد يبحر بتاريخ 24 سبتمبر من ايطاليا    انخفاض في جرحى حوادث المرور    مصطفى عبد الكبير: "معلومات شبه مؤكدة بوجود المفقودين في مركب هجرة غير نظامية غادر سواحل صفاقس الاثنين الماضي، في التراب الليبي"    بوعرقوب: انطلاق موسم الهندي الأملس    مصر تعلن تَأَثّرها بالهجوم السيبراني على مطارات أوروبا    رابطة الأبطال ...الترجي بخبرة الكِبار والمنستير لاسعاد الأنصار    كاس الكنفدرالية: الملعب التونسي يفوز على الجمعية الثقافية نواذيبو الموريتانية 2-صفر    تونس تشارك في بطولة العالم لألعاب القوى لحاملي الاعاقة بالهند من 26 سبتمبر الى 5 اكتوبر ب11 متسابقا    منوبة : انتشال جثتى شقيقين حاولا انقاذ كلبة من الغرق    أولا وأخيرا... سعادتنا على ظهور الأمّهات    تونس ضيف شرف مهرجان بورسعيد السينمائي الدولي: درة زروق تهدي تكريمها إلى فلسطين    في تظاهرة غذائية بسوسة ...«الكسكسي» الطبق الذي وحّد دول المغرب العربي    عاجل: إيقاف اكثر من 20 ''هبّاط'' في تونس    وزير خارجية ألماني أسبق: أوروبا مجبرة على التفاوض مع تونس بشأن ملف الهجرة    عاجل: إنهيار سقف اسطبل يتسبب في وفاة شاب وإصابة آخر    عاجل: الأمطار تعمّ أغلب مناطق تونس خلال الفترة القادمة    العائلة والمجتمع: ضغوط تجعل الشباب التونسي يرفض الزواج    الكاف.. معرض لمنتوجات المجامع الفلاحية    شبهات فساد تُطيح بموظّفين في بنك الدم بالقصرين: تفاصيل    عاجل: شيرين عبد الوهاب أمام القضاء    جمال المدّاني: لا أعيش في القصور ونطلع في النقل الجماعي    كل نصف ساعة يُصاب تونسي بجلطة دماغية...نصائح لإنقاذ حياتك!    التيار الشعبي يدعو الى المشاركة في اضراب عالمي عن الطعام دعما لغزة    التنس: تأهل معز الشرقي الى نهائي بطولة سان تروبيه للتحدي    كرة اليد: منتخب الصغريات يتأهل إلى نهائي بطولة افريقيا    مسرحية "على وجه الخطأ تحرز ثلاث جوائز في مهرجان صيف الزرقاء المسرحي العربي    بنزرت: تنفيذ اكثر من 80 عملية رقابية بجميع مداخل ومفترقات مدينة بنزرت وتوجيه وإعادة ضخ 22,6 طنا من الخضر والغلال    تحذير هام: تناول الباراسيتامول باستمرار يعرّضك لهذه الأمراض القاتلة    عاجل/ بينما كان في عمله: إستشهاد عائلة مدير مستشفى الشفاء في غزّة    هذا ما تقرّر ضد فتاة أوهمت شبّانا بتأشيرات سفر إلى الخارج.. #خبر_عاجل    معاناة صامتة : نصف معيني مرضى الزهايمر في تونس يعانون من هذه الامراض    سليانة: وضع 8 ألاف و400 قنطار من البذور منذ بداية شهر سبتمبر    رابطة الأبطال الافريقية: الترجي الرياضي والاتحاد المنستيري من أجل قطع خطوة هامة نحو الدور الثاني    زغوان: غلق مصنع المنسوجات التقنية "سيون" بالجهة وإحالة 250 عاملا وعاملة على البطالة    غدا الأحد: هذه المناطق من العالم على موعد مع كسوف جزئي للشمس    عاجل/ بشائر الأمطار بداية من هذا الموعد..    بنزرت: حجز أطنان من اللحوم والمواد الغذائية المخزّنة في ظروف غير صحية    تكريم درة زروق في مهرجان بورسعيد السينمائي    صرف الدفعة الأولى من المساعدات المالية بمناسبة العودة المدرسية في هذا الموعد    لكلّ من فهم بالغالط: المغرب فرضت ''الفيزا'' على هؤلاء التوانسة فقط    الكاف: قافلة صحية تحت شعار "صحتك في قلبك"    أكثر من 100 ألف تونسي مصاب بالزهايمر ومئات الآلاف من العائلات تعاني    لماذا يضعف الدينار رغم نموّ 3.2 بالمائة؟ قراءة معمّقة في تحليل العربي بن بوهالي    "يوتيوب" يحظر حساب مادورو    عاجل/ عقوبة سجنية ضد الشاب الذي صوّب سلاحا مزيّفا تجاه أعوان أمن    بعد موجة من الانتقادات.. إيناس الدغيدي تلغي حفل زفافها وتكتفي بالاحتفال العائلي    اليوم: استقرار حراري وأمطار محدودة بهذه المناطق    القيروان.. 7 مصابين في حادث مرور    استراحة «الويكاند»    عاجل/ البنك التونسي للتضامن: إجراءات جديدة لفائدة هؤلاء..    ما تفوتهاش: فضائل قراءة سورة الكهف يوم الجمعة!    الرابطة المحترفة الاولى : حكام مباريات الجولة السابعة    وخالق الناس بخلق حسن    يا توانسة: آخر أيام الصيف قُربت.. تعرف على الموعد بالضبط!    







شكرا على الإبلاغ!
سيتم حجب هذه الصورة تلقائيا عندما يتم الإبلاغ عنها من طرف عدة أشخاص.



الصورة الإشهارية
عمر كوش نشر في الفجر نيوز يوم 25 - 11 - 2009

يحاول سعيد بنكراد في هذا الكتاب الإحاطة بآليات صناعة الإشهار أو الإعلان، وبأنواعه وخططه وتقنياته واستعمالاته للموروث والمعطى الموضوعي والأساطير.
ويتحدث عن التواصل وعن آليات الإقناع ومفاتيح الإغراء، شارحاً خطط البيع وآليات التسويق، ومنطلقاً من ما يمكن أن تأتي به الأنشطة الإنسانية التي يتحدد من خلالها الإنسان باعتباره كائناً تواصلياً، حيث لا شيء في الوجود يمكن أن يدرك خارج رغبة الإنسان الدفينة في أن يكون أكثر من فرد معزول، لأن ما لا يتحقق عنده في الواقع يعيشه في شكل أحلام واستيهامات وصور دفينة قد لا يدرك وجودها بشكل واع.
التواصل الفعال
-الكتاب: الصورة الإشهارية – آليات الإقناع والدلالة
-المؤلف: سعيد بنكراد
-الصفحات: 222
-الناشر: المركز العربي الثقافي، بيروت، الدار البيضاء
-الطبعة: الأولى/ 2009
ينطلق المؤلف من النظر إلى الإشهار (الإعلان) بوصفه حالة من حالات "التواصل الفعال"، كونه منتج الواقعة وطرفها الأسمى، لذلك يقول ما يشاء وفق ما يتوهم الناس أنهم في حاجة إليه. والإعلان خليط من الأسناد وأصناف القول، وضرب من ضروب الخطابة التي تنتمي بدورها إلى مجال عريض من القول هو الجدل، الذي يحيط بأجناس من الكلام الممتد من خطاب الحياة اليومية والتواصل المعتاد إلى الخطاب الفلسفي، أي الخطاب المتعارض مع العلم التجريبي، الذي يدعم ادعاءاته بالاحتكام إلى التجربة؛ كما يتعارض مع العلوم النظرية التي تدعم ادعاءاتها بالبرهنة المحايثة، الرياضية أو المنطقية. ومع ذلك لا يتردد في إيهام الناس بالتجربة والقياس والمقارنة العلمية.
ويظهر الإعلان بوصفه تقنية في التواصل، غايتها تسهيل انتشار بعض الأفكار أو العلاقات ذات الطبيعة الاقتصادية بين أشخاص يمتلكون سلعة أو خدمات يقترحونها على آخرين مضطرين لاستعمالها.
ويمكن القول إنه تواصل مؤد عنه، يعتمد خطة تواصلية وحيدة الاتجاه تتحقق من خلال وساط وأسناد متنوعة، وذلك من أجل الترويج لمنتج أو ماركة أو شركة أو قضية أو مرشح يمكن التعرف عليه من خلال الإرسالية.
وتتمحور الخاصية الأساسية في النص الإشهاري أو النص الإعلاني حول كونه تجاريا في المقام الأول، ولا غاية له سوى حث الجماعات والأفراد على الشراء وخلق نمط حياتي قائم أساساً على الاستهلاك باعتباره سبيلاً فردياً وجماعياً نحو "سعادة" تخترق اليومي بأبعاده النفعية والمتعية.
ولهذا السبب، فإن الإرسالية لا تحيل في العملية الإشهارية على فعل تواصلي كما يمكن أن يتحقق بين طرفين يتبادلان التأثير، أو كما يمكن أن تشير إلى ذلك النظريات الخاصة بالتبادل الإنساني الذي يقود الفرد إلى استبطان حالات الانتماء إلى مجموعة ثقافية ما من خلال سيرورة التكيف مع المحيط المباشر. ذلك أن التواصل في حالة الإشهار أحادي الاتجاه. إنه شبيه في ذلك بما تحيل عليه المقولات الأخلاقية التي تتخذ شكل حكايات تقود بالضرورة إلى بلورة "قاعدة للفعل"، فالحكاية، بدون هذه القاعدة، لن يكون لها من معنى سوى ذاك الذي تحيل عليه الأحداث بشكل مباشر، والمتلقي مدعو، في نهاية كل حكاية، على "اتخاذ موقف"، وسيكون هذا الموقف هو الصورة المجردة المنتقاة من الوجه المشخص الذي تقدمه الأحداث.
الخطاب الإشهاري
يعتبر الخطاب الإشهاري -في أيامنا هذه- منتوجاً اقتصادياً واجتماعياً وثقافياً، هذا إلى جانب فلسفته الاقتصادية التي تعمل على تطوير الخدمات وتسهيل ترويجها داخل السوق، الأمر الذي جعل منه وسيلة اتصال جماهيرية، وأحد أشكال النشاط الاجتماعي والاقتصادي، وجزءا لا يتجزأ من مكونات اقتصاد الدول في معظم المجتمعات المعاصرة، حيث يعمل على تقوية المنشآت الإنتاجية والخدماتية، واستغلال وسائل الاتصال الجماهيرية لنقل المرسلات الإشهارية إلى جمهور المستهلكين المحتملين.
لكن بالرغم من دخول الإشهار في الحياة المعاصرة وتفاعله مع كل مظاهر هذه الحياة ومستوياتها، إلا أنه أثار وما زال يثير العديد من التساؤلات، ويطرح مجموعة من القضايا النظرية والإشكالات التطبيقية، التي ترجع في جوهرها إلى اختلاف مضامين الإشهار وتصوراته ومبادئه ومصطلحاته وتقنياته.
والإشهار عكس ما توحي به واجهاته وتقنياته الحديثة، ليس وليد الحضارة المعاصرة، فقد كان هناك في تاريخ التبادل التجاري ما يثبت أن الإنسان في رحلته الطويلة بحثاً عن وسائل العيش وتحسينها لم يعدم وسيلة من أجل الدعوة إلى شيء يريد بيعه أو شراءه أو استبداله بشيء آخر. وهو ما يعني أن الإشهار باعتباره إغراء تجارياً قديما قدم الكتابة ذاتها.
وقد عثر في بابل على كتابات تمتد تاريخا إلى خمسة آلاف سنة تمجد مُنتج أحد الصناع وتعلي من شأنه. كما ازدهرت في الأسواق الصينية في القرن الثامن قبل الميلاد، في عهد إمبراطورية زهو، حركات إشهارية كانت تقدم على شكل أنغام معزوفة على الناي.
الإشهار والخبر
الإشهار ليس خبراً، لأن هناك فرق كبير بين الإشهار والخبر، حيث الخبر محايد ووصفي وموضوعي كونه يشير إلى المشترك، أو إلى ما يمكن تقديره من خلال المعاينة المجردة. أما الإشهار فموقف من العالم، من أشيائه وموضوعاته ومن كل ما تعج به الحياة من سلع وخدمات وأفكار وحالات وجودية.
وتظهر الأشياء والموضوعات والخدمات وأحلام النجوم وطموحات السياسيين كلها بوصفها سلعاً تحتاج إلى تسويق، وهو ما يتكفل به الإشهار وفق آليات يجب أن تقود جميعها إلى البيع ثم البيع ولا شيء سواه. وعليه فإن الإشهار ذاته يعد جزءا من الخدمات ولا يمكن أن يفهم إلا ضمنها.
إنه خدمة مؤدى عنها يقوم بموجبها الإشهاري بتحديد إستراتيجية المؤسسات ويساعدها على اكتساح الأسواق، أو يقوم بصناعة "لوك" النجوم والسياسيين والرياضيين. ومن هذه الزاوية فهو لا يعبر عن موقف خاص، إنه مجرد وسيط، أو هو" مرتزق" يبيع خبرته وذكاءه.
إن الإشهاري لا انتماء له، لأنه يعير صوته للمؤسسة التي يتحدث باسمها، ويعلي من شأنها استنادا إلى نسق قيمي مودع في هويتها اللفظية منها والبصرية.
ويرى المؤلف أن التساؤل عن الماهية الحقيقية للإشهار (الإعلان) هو في واقع الأمر تساؤل عن الماهية الوجودية للإنسان ذاته، لا من حيث هو هوية نوعية قارة (الانتماء إلى الفصيلة)، بل من حيث هو بنية نفسية اجتماعية رمزية دائمة التحول. فالإنسان واحد في ذاته ولكنه متعدد من حيث بنائه النفسي والاجتماعي، حيث تتحقق الكينونة من خلال واجهات متعددة، إنها في ذلك لمؤثرات التاريخ والجغرافيا والانتماء الثقافي واللغوي والتصنيف الطبقي والسن والجنس.
فليس غريباً أن يصبح "الكسكس"، في الألفية الثالثة، عنصراً من عناصر المائدة الفرنسية، ويتكفل الإشهار، كعادته بتطبيع ذلك من خلال خلق حالة تثاقف غذائي مصدره الانتشار المغاربي في فرنسا.
وباعتبار أن الفرد عرضة لمؤثرات عدة، فإنها تحدد في نهاية الأمر جزءاً كبيراً من سلوكه تجاه نفسه أولاً، أي ما يحدد طريقته في تلبية رغباته وحاجاته، النفعية منها والمتعية، وتجاه الآخرين ثانياً، أي طريقته في تصريف مجمل أهوائه التي تتحقق في الحب والنفور والتقزز والاستلطاف والاحتقار والعدوانية، وأيضاً رغبته في السيطرة والتعالي والأمان والبقاء...إلخ.
وهذه المؤثرات ذاتها هي التي تتحكم في طريقة تصوره لواقعه المباشر ولحالات الاستيهام فيه. ولم يخطئ الإشهاريون أو الإعلانيون كثيراً حينما أكدوا، بنوع من الاستفزاز الذي لا يخفي مراميه، "أن الواقع لا وجود له، وهم صنّاعه".
والإشهار أو الإعلان وسيلة ضرورية من وسائل البيع، ويجسد أداة التوسط المثلى بين عارض لبضاعة، أياً كان نوع هذه البضاعة: سلعة أو أفكاراً أو خدمات، وبين زبون محتمل، مضطر اجتماعياً أو نفعياً أو جمالياً إلى استعمال هذه البضاعة في تدبير حياته اليومية.
لذلك لا تحتاج الرسالة الإشهارية إلى تعداد مزايا المنتوج، بل تكتفي بعرض وضعية إنسانية تحيل على حالة مثلى تعمُّ فيها السعادة والرخاء. هكذا يتحول وجود المنتوج إلى رمز لهذه الحالة. وغالباً ما تسعى الرسالة الإشهارية أحياناً إلى الخلط بين حالتين، حالة حيازة المنتوج والحالة النفسية المرافقة لها وتكون لها عادةً أبعادٌ جنسية.
غير أن الغاية من صناعة الإشهار ليست بيعاً فحسب، بل هي الكشف عن الصورة التي تملكها المؤسسة الاجتماعية عن أفرادها، ما يتعلق بذهنياتهم وحساسيتهم تجاه الخبر، وتجاه كل الأسناد التي يتم من خلالها تصريف مادة الخبر ووقعة المفترض.
فسند الإرسالية ليس مفصولاً عن مضمونها، ولا يمكن تصور المضمون في انفصال عن السند الحامل له. فالإعلان عن منتج من خلال الصحافة المكتوبة له شروط، كما أن الإعلان عنه من خلال الصورة الثابتة يتطلب شروطاً أيضاً، وهو أمر يصدق على الصورة المتحركة كما تقدم من خلال التلفزة وممكنات الإنترنت في السنوات الأخيرة.
أركان البناء الإشهاري
تعتبر الإثارة أحد الأركان الثلاثة لكل بناء إشهاري، والميل والفعل، وهما الركنان الآخران، لن يستقيما إلا إذا تحقق قدر معين من الإثارة، والوصلة التي لا تثير انتباه أحد لا يمكن أن تصنف ضمن قواعد الإشهار وقوانينه. وتتحقق الإثارة من خلال عوامل من طبيعيتين مختلفتين: عوامل طبية نفسية- فسيولوجية من شكل، ولون، وحركة إيقاع، وعوامل من طبيعة نفسية، والعاملان معاً يتحققان ضمن بنية مركبة للوصلة الإشهارية.
ويرى المؤلف أن الإشهار يتمتع بخاصية أساسية، كونه يجمع في بنية واحدة بين ثلاثة أنشطة إنسانية متباينة من حيث التكون والجوهر، ومن حيث الغايات والاشتغال، وتتجسد في التعبير والخبر والإقناع. وقد حاول المؤلف الإحاطة بالإستراتيجية التي تعتمدها الرسالة الإشهارية في صياغة مضامينها وطريقة عرضها، مستندةًَ في ذلك إلى ازدواجية في الدلالة، تجعل المنتوج يتأرجح بين مظهر مادي هو موضوع الاقتناء وهدف الإشهار، والكون القيمي الذي يختزنه هذا المنتوج ويُعدُّ رمزاً له.
ولا يكتفي الإشهار بالدعاية لمنتوج عبر تحديد خصائصه، بل يقوم بأخطر من ذلك، كونه يُنتج قيماً ويوجه أذواقاً ويخلق حاجات. وهو في كل ذلك بمنأى عن كل رقابة، فهو لا "يكذب" ولا "يقول الحقيقة" بل يكتفي بالعرض فقط. وباعتبار أن الاقتناءَ فعلٌ ثقافيٌ في المقام الأول، لذلك تعمل وصلات الإعلان على تخليص المنتوج من بُعدِه النفعي وتحويله إلى حامل قيم المسرّة والمحبة والجمال والتصالح والطمأنينة والذكاء.
وعليه، فإن الإشهار لا يتاجر بالبضائع والمنتجات فقط بل بالقيم أيضاً، تماماً مثل السيدة باتا (Bata) صاحبة شركة الأحذية الشهيرة التي كانت تردّد دائماً أنّها لا تتاجر في الأحذية، بل تبيعُ زبائنها أقداماً جميلة.
ولا يقف مصممو الوصلات الإشهارية عند حدود رصد الحاجات الاستهلاكية المباشرة، بل يبحثون في اللاشعور الجمعي عن الرغبات الدفينة لجمهوره ويستثمرونها في عملية الإقناع "السري"، الذي يمارسه الإعلان عبر الإيحاء والاستعارة والتَّضمين، بوصفه "قرصنةٌ" تستند إلى رد فعل انفعالي يتم في غياب آليات التفكير النقدي، أي بعد أن يُعطِّل الإعلان لدى المشاهد أدوات الرقابة العقلية.
المصدر:الجزيرة

انقر هنا لقراءة الخبر من مصدره.