C'est dans un espace convivial et une salle archi-comble que les professionnels de la pub et des médias se sont rassemblés samedi 21 janvier 2017 à l'hôtel Paris aux Berges du Lac, pour la grand-messe annuelle et rendez-vous incontournable de l'Open Sigma, dans sa 16ème édition, qui a réuni un ensemble d'annonceurs, d'agences de communication, de médias, de régies publicitaires, d'experts médias et communication, de journalistes, universitaires et étudiants. Et comme chaque année, Hassen Zargouni, DG de SIGMA Group y a présenté une importante masse d'informations notamment sur les tendances 2016 et les prévisions 2017 la situation économique, le ressenti des Tunisiens en chiffres et les faits saillants du paysage médiatique en Tunisie. Les performances du digital ont aussi été décortiqués par deux experts en la matière.
Côté prévisions, M. Zargouni estime, donc, que la croissance passera de 1,3% en 2016 à 1,9% en 2017 puis 2,6% en 2018. Le PIB par habitant passera de 24.374 dinars en 2016 à 27.313 dinars en 2017 puis à 29.055 dinars en 2018. L'inflation évoluera, quant à elle, de 4,2% en 2016 à 4,4% en 2017 puis à 4% en 2018. Le chômage augmentera en 2017 avec 15,8% pour revenir au taux de 2016 en 2018, soit 15,6%. La dette extérieure atteindra en 2018 73.615,6 MD (61,4% du PIB) contre 68.099,3 MD en 2017 (73,2% du PIB) et 54.210,6 MD en 2016 (73,5% du PIB). Le déficit courant évoluera de 7.900 MD (9% du PIB) à 8.200 MD en 2017 (8,8% du PIB) et 7.900 MD en 2018 (8% du PIB). Le déficit passera de 12.620,5 MD en 2016 à 11.700,1 MD en 2017 puis à 12.230,1 MD en 2018. Le taux de change dollars/dinar sera de 2,4 dinars en 2018 alors que le taux de change euro/dinar passera à 2,7 dinars en 2018 pour atteindre 3 dinars en 2020.
Autres chiffres importants, ceux de la conjoncture sociale. Ainsi, le DG de Sigma estime que le vrai problème du gouvernement en 2017 sera le déficit des caisses sociales, 850 MD pour la CNSS et 1,4 milliard de dinars pour la CNRPS, et avec de moins en moins d'affiliés.
S'intéressant à la composition du panier d'un foyer tunisien en 2015, Hassen Zargouni précise, pour commencer, que les dépenses moyennes par personne, par an, sont de 3.871 dinars. Ainsi, un ménage tunisien a dépensé en 2015, en moyenne, 15.561 dinars. La première dépense d'un ménage tunisien est dédiée à la nourriture (12.629 MD, soit 28,9% du total panier) puis au logement, eau, gaz, etc. (26,6%), ce qui démontre que la Tunisie est un pays primaire, qui vit pour manger. Le taux dédié à la nourriture est le double de celui de la France (12,5%). 9,3% du panier du foyer tunisien est consacré aux transports (4.100 MD), 9,4% à l'hygiène et aux soins, 7,6% habillement, chaussures, etc., 4,4% télécommunications (1.937 MD), 4% vacances, restaurants, hôtels et cafés (1.769 MD), 3,7% aux meubles, articles de ménage et entretien courant du foyer (1.621 MD), 2,6% boissons alcoolisées et tabac, 2,2% enseignement et 1,1% aux loisirs et culture (502 MD). On notera dans ce cadre que 72% des Tunisiens achètent leurs vêtements de la fripe et que les ¾ des Tunisiens utilisent les transports publics.
En ce qui concerne le degré de la réussite de la révolution à atteindre ses objectifs, 68% pensent que celui de la liberté a été atteint. Pour le reste, les Tunisiens estiment que non : dignité (30%), lutte contre la corruption (19%), création d'emploi et réduction du chômage (17%), réduction des disparités régionales (12%) et amélioration des conditions de vie des Tunisiens (9%). Comparant la situation avant et après la révolution, les personnes interrogées estiment meilleur le comportement de la police avec le citoyen (67%), la capacité des citoyens à protester et à défendre leurs intérêts (56%), le respect des droits de l'Homme (54%). Elles pensent que les services administratifs sont devenus pires (43%). Idem pour la lutte contre la corruption (51%).
Notons que les Tunisiens ont été marqués en 2016 par l'assassinat de Mohamed Zouari (18%), la Conférence Tunisia 2020 (17%), le terrorisme (9%) et l'attaque de Ben Guerdène (6%). A l'échelle internationale, les Tunisiens ont été marqués par les élections américaines (27%), la guerre en Syrie (20%) et les attaques terroristes dans les pays européens (11%). S'agissant des personnalités qui les ont marqués en 2016 (en réponse spontannée), en tête de liste Youssef Chahed (17%), Béji Caïd Essebsi (15%), Samia Abbou (13%), Néji Jallou (9%), Safi Said (5%) et Rached Ghannouchi (3%).
Concernant les réalisations les plus importantes en 2016, les Tunisiens estiment qu'il s'agit de la sécurité et stabilité (19%), la conférence Tunisia 2020 (15%) et l'amélioration des infrastructures (5%). Pour les échecs les plus importants, les sondés pensent aux failles sécuritaires (22%), à l'echec du gouvernement (16%) et à l'assassinat de Mohamed Zouari (8%).
S'agissant des principales attentes des citoyens pour 2017, les Tunisiens rêvent de sécurité et stabilité (22%), de création d'emploi (19%), d'investissement et de croissance économique (17%), de lutte contre le terrorisme (9%) et d'amélioration des conditions de vie (5%). D'un autre côté, la première inquiétude des Tunisiens est le terrorisme à 55%, suivi de loin par la détérioration économique (10%) et l'instabilité politique (7%). Ainsi, les priorités attendues du gouvernement, les interrogés à 29% pensent que c'est la lutte contre le terrorisme, à 15% la création d'emploi et la réduction du chômage, à 9% l'amélioration des conditions de vie et du pouvoir d'achat, à 8% l'établissement de la sécurité, le développement régional et l'amélioration de l'économie. Autre point, les Tunisiens pensent à 44% que le travail a une place moins grande après la révolution. 77% estiment que la productivité a nettement baissé dans le secteur public alors que 58% estiment qu'elle s'est nettement dégradée dans le secteur privé. Concernant la réforme de la retraite, 59% des Tunisiens sont contre cette réforme, notamment en ce qui concerne la prolongation de l'âge de la retraite dans la fonction publique. En outre, 73% des interrogés estiment que leurs revenus sont insuffisants pour couvrir leurs dépenses. Ainsi, 83% avouent avoir vécu des difficultés financières les 12 derniers mois. Seulement 9% répondent que leurs salaires couvrent leurs dépenses du mois alors que 38% disent que leurs salaires ne couvrent que deux semaines de dépenses. Par ailleurs, 69% pensent qu'il y a des inégalités en Tunisie.
S'agissant de l'administration publique, 51% des Tunisiens avouent en avoir une mauvaise image. D'ailleurs, 41% sont insatisfaits, contre 35,6% de satisfaits. Les sondés pensent que certains aspects doivent être améliorés en priorité, notamment la discipline du personnel (37%), la rapidité de la prestation des services (36%), l'amélioration de l'accueil (30%) et l'égalité entre les citoyens (29%).
Les performances du digital ont été au centre de deux présentations de Iheb Béji de Médianet et Mohamed Ali Elloumi d'Access. Ainsi, la Banque mondiale estime le nombre de personnes connectées à internet en Tunisie à 46,16%, dont 4,43% au haut débit. Le nombre d'abonnés à la téléphonie mobile en Tunisie est de 128,48%. 51,1% des connectés sont des femmes et 41,12% sont âgés entre 25 et 34 ans. Le pic de connexion est à 11h du matin, avec 1.013.557 personnes surfant sur le net. La durée moyenne de navigation est de 2 minutes 48 secondes, avec 3,61 pages vues par visite. En Tunisie, la majorité des connexions se fait par desktop, soit 63,23% contre 32,82% visites par mobile (ces dernières sont en hausse de 41,42% par rapport à 2015). Concernant les utilisateurs des réseaux sociaux, 6.300.000 Tunisiens ont des comptes Facebook (57% de la population) et 1.200.000 Tunisiens ont un compte Instagram (11% de la population).
Pour sa part, présentant l'évolution du comportement du consommateur, Mohamed Ali Elloumi a souligné qu'en 2016 pour les sites médias, les connexions mobiles ont dépassé les connexions desktop depuis le mois d'avril. Ainsi, plus de 50% des personnes se sont connectées par mobile. Les sites médias ont entre 60 et 65% de leur trafic sur mobile. M. Elloumi fait remarquer que 80% des téléphones mobiles sont sous Android e et que de ce fait, cette dernière est devenue plateforme publicitaire. Et d'ajouter : «Nous, on remarque que notre investissement digital s'est fait à 50% sur Android en 2015. En 2016, nous sommes arrivés à 70% sur mobile». Il a expliqué que dans le monde, l'investissement digital était de 18,3% en 2012, et qu'il est passé à 24,3% en 2015. Ainsi, le digital est en train de prendre le dessus dans les investissements publicitaires. D'ailleurs, pour exemple, en Tunisie, une nouvelle marque en e-commerce qui n'existait pas en 2015, a réussi à faire en décembre 2016, un chiffre d'affaires de 75.000 dinars. Mohamed Ali Elloumi a noté qu'en Tunisie, nous sommes toujours dans le stade sponsoring Facebook, alors que dans le monde c'est Google qui l'emporte avec un chiffre d'affaires de 30 MD. Il a fait remarquer qu'au Etats-Unis, le time spent est équivalent au taux de l'advertising spending. Ainsi, le marketing digital explose partout dans le monde et notamment en Tunisie où les investissements ont atteint, selon son enquête, 3,3 MD d'investissement publicitaire sur les sites tunisiens et 6 MD investissements internationaux (Facebook accapare 3/4 de l'investissement, Youtube, Google, etc.), soit au total 9,3 MD d'investissements sur le digital. 52% de ces investissements sont faits par le secteur des télécoms, suivis par 11% par le secteur agroalimentaire et 10% par le secteur du e-commerce.
