Espace convivial, visages chaleureux et salle archi-comble, s'est dans un cadre agréable que les professionnels de la pub et des médias, se sont rassemblés samedi 23 janvier 2016 à l'hôtel Paris aux Berges du Lac, pour la grand-messe annuelle et rendez-vous incontournable de l'Open Sigma, dans sa 15ème édition, qui a réuni un ensemble d'annonceurs, d'agences de communication, de médias, de régies publicitaires, d'experts médias et communication, de journalistes, universitaires et étudiants. Et comme chaque année, Hassen Zargouni, DG de SIGMA Group y a présenté une importante masse d'informations notamment sur le ressenti des Tunisiens en chiffres, 5 ans après la révolution, sur les faits saillants du paysage médiatique en Tunisie pour 2015 et sur les performances publicitaires pour cette même année. Compte rendu. M. Zargouni a commencé cette année son exposé par quelque chose de non-conventionnel : disséquer l'état émotionnel des Tunisiens. Ainsi, au début de 2015, avec la fin des élections et l'installation des pouvoirs législatif et exécutif élus, 52% des Tunisiens estimaient que les choses allaient dans la bonne direction pour le pays. A partir de l'attentat du Bardo en mars 2015, la vapeur s'est renversée avec 53% de Tunisiens qui pensent que les choses allaient dans la mauvaise direction. En juin 2015, ce taux a augmenté après l'attentat de Sousse pour atteindre 71% d'insatisfaits. Pendant les vacances , le taux a baissé pour revenir au même niveau à la rentrée. Concernant le rendement du gouvernement pour 2015, les Tunisiens sont globalement insatisfaits à 56,7%, pire les très insatisfaits sont 35,4% alors que les très satisfaits ne sont que de 6,5%. Ce qui révèle un bilan gouvernemental très en deçà des espérances, et qui explique peut-être un peu les récents événements qui ont submergé le pays. Ceci dit, les priorités des Tunisiens vis-à-vis du gouvernement ont changé avec au premier plan la lutte contre le terrorisme et l'établissement de la sécurité, d'ailleurs lorsqu'ils sont interrogés sur les faits marquants de 2015, ils répondent le terrorisme à 71,6% et le prix Nobel de la paix à 22,4%. Hassen Zargouni souligne que vu la sensibilité de la question sécuritaire en Tunisie, il devient de plus en plus difficile d'aborder d'autres combats comme la lutte contre la corruption, la défense de certains droits et libertés, etc., les Tunisiens estimant que le traitement de ses sujets n'étant pas d'actualité et justement qu'il y a d'autres priorités pour le pays. En ce qui se rapporte aux acquis des Tunisiens 5 ans après la révolution, les personnes interrogées pensent à 60,9% que le plus important est la liberté d'expression, suivi de très loin par la démocratie (10%). Cependant, 8,5% des Tunisiens pensent carrément qu'il n'y a aucune réalisation. S'agissant des objectifs de la révolution, 69,5% pensent que celui de la liberté a été atteint pour le reste, les Tunisiens estiment que non : dignité (44,5%), lutte contre la corruption (24,1%), réduction des disparités régionales (20,8%), création d'emploi et réduction du chômage (14,5%) et amélioration des conditions de vie des Tunisiens (11,4%). S'agissant de l'emploi, le patron de Sigma pense que les Tunisiens ont perdu le sens de la valeur du travail, ont oublié l'effort et la création de valeur, quant à la situation de l'administration et de la corruption, s'est détérioré. Il a rappelé que l'administration tunisienne n'a pas été mise à niveau depuis plus de 25 ans et qu'elle n'a pas su se renouveler faute de moyens et à cause de son acharnement à suivre le même modèle depuis l'indépendance. 5 ans après la révolution, les Tunisiens pensent que la situation s'est améliorée à 62,4% concernant la capacité des citoyens à protester et à défendre leurs intérêts, à 60,8% concernant le comportement de la police avec les citoyens, à 48,2% sur le respect des droits de l'Homme. Concernant les services administratifs, les Tunisiens estiment à 39,9% que ça n'a pas changé alors que 36,5% jugent qu'ils se sont détériorés. Pour la lutte contre la corruption, 42% pensent que la situation s'est détériorée alors que 33% considèrent qu'elle est restée la même. Pour les défaillances, 5 ans après la révolution, 56% des Tunisiens estiment qu'on n'a pas réussi à réduire le chômage, 39,7% qu'on n'a pas réussi à assurer la sécurité, 22,4% qu'on n'a pas su redynamiser l'économie, 10% qu'on n'a pas pu améliorer la situation sociale et 7,5% qu'on n'a pas mis à niveau l'infrastructure. Interrogés sur leurs attentes de la révolution, les Tunisiens répondent à 35,3% la création d'emplois et la réduction du chômage, à 33% la sécurité et la lutte contre le terrorisme, à 17,1% la stabilité, à 16% l'amélioration du pouvoir d'achat et 5,2% la réduction des disparités sociales. Une véritable feuille de route pour le gouvernement fait remarquer Hassen Zargouni. Concernant les indicateurs de la Tunisie pour 2015, il en ressort que la croissance de la Tunisie a atteint 0,8%, alors qu'il lui faudrait au moins 5% pour répondre à ses besoins. Le taux de chômage est de 15,3%. Le taux d'inflation est de 4,1%. L'endettement est à 51,1%. La dépréciation du dinar face au dollar est de 8,4%, alors que sur les 3 dernières années le dinar a perdu 30% de sa valeur face à cette même monnaie. Le déficit de la balance commerciale a atteint 12,1 milliards de dinars : M. Zarguouni fait remarquer que la moitié provient de pays vers lesquels on n'exporte pratiquement rien : 3 milliards de dinars avec la Chine, 2 milliards avec la Russie et 1,5 milliard avec la Turquie. S'intéressant à la composition du panier d'un foyer tunisien en 2015, il souligne que la première dépense d'un ménage tunisien est dédiée à la nourriture (10.881 milliards de dinars, soit 28% du total panier) puis au logement (17%), ce qui démontre que la Tunisie est un pays primaire, qui vit pour manger. Le taux dédié à la nourriture est le double de celui de la France et les Français allouent en pourcentage autant pour la culture que pour la nourriture. 12% du panier du foyer tunisien est consacré aux transports (4.674 milliards de dinars), 7% aux meubles, articles de ménage et entretien courant du foyer (2.637 milliards de dinars), 6% aux communications (2.183 milliards de dinars), 2% aux loisirs et culture (2.011 milliards de dinars) et 2% aux restaurants et hôtels (1.656 milliards de dinars). Concernant l'audience télévision et radio, Hassen Zargouni fait remarquer qu'enfin les Tunisiens regardent ses chaines et que seulement 32,2% regardent autre chose. Ce qui n'était le cas il y a quelques années en arrière. En effet, depuis la révolution, l'audience des chaines locales hors ramadan (part d'audience 70%) a augmenté aux dépends des chaines panarabes (part d'audience 19,1%). Ainsi, les chaines locales ont accaparé 5,8 millions de téléspectateurs tunisiens quotidiennement en 2015 contre 1,8 millions pour les chaines panarabes, les pics d'audience se situant entre 20h et 21h. Pour les audiences télé hors ramadan, le palmarès dans l'ordre en termes de pénétration est comme suit : Al Hiwar Ettounsi, Al Wataniya 1, Nessma TV, Hannibal TV et Al Wataniya 2. Ceci dit en une année, Hannibal Tv a gagné +27,3% de part d'audience, grâce aux deux feuilletons qu'elle a programmé, et Al Hiwar Ettounsi +17,2%. Al Wataniya 1, Al Wataniya 2 et Nessma TV ont perdu, quant à elles, respectivement 66,4%, 40,6% et 35,6% de part d'audience. Au mois de ramadan, le taux de pénétration a été de 61,5% pour Al Hiwar Ettounsi et First Tv (41,6% de part d'audience), de 41% pour Nessma (20,1% de part d'audience), 21,7% pour Al Wataniya 1 (10,4% de part d'audience), 16,2% pour Attessia (8,5% de part d'audience) et 9,5% pour Hannibal (5% de part d'audience). Le DG de Sigma explique que les résultats de Attessia en terme d'audience sont une véritable prouesse, pour une chaine qui n'existait pas avant ramadan, notant que Hannibal a dû attendre une année pour atteindre le même taux de pénétration. Pour ce début d'année (du 1er au 14 janvier), Al Hiwar Ettounsi, en termes de pénétration, est toujours en tête, suivi par Hannibal TV et Al Wataniya et Nessma TV. Les 4 chaines sont proches en terme d'audience : l'audience est assez équilibrée ce qui reflète la maturité de l'offre télévisuelle, estime Hassen Zargouini. Concernant les émissions les plus regardées pour ce début d'année, l'émission de Samir El Wafi "Liman Yadhak Fakat" trône avec une audience de 23% et une part d'audience de 61,9%. Cette émission faite pour détourner la décision de la HAICA, a mieux marché que l'émission principale, ce qui prouve que la censure n'a pas sa place en Tunisie, souligne M. Zargouni. Du côté des radios, à l'échelle nationale, comme à son accoutumé, Mosaïque FM trône sur l'audience dépassant de très loin ses concurrentes. Elle est suivie par radio Zitouna, Shems Fm, Jawhara Fm et Radio Tunis Chaîne nationale (RTCN). Autre sujet abordé par Hassen Zargouni, les investissements publicitaires. Il en ressort que pour 2015, leur montant a augmenté de 12,5% pour atteindre 220,5 millions de dinars (MD). Les chaines de télévision ont accaparé 63,2% (139,3 MD), la presse 10% (22,1 MD), l'affichage 9,6% (21,1 MD), les médias sur internet 2,7% (6 MD). Les secteurs qui ont le plus investi en publicité sont celui des télécoms et de l'internet avec 49,3 MD, suivi par l'alimentaire avec 48,9 MD et l'hôtellerie 12,3 MD. Ces derniers, suite à l'attentat de Sousse, ont mis le paquet pour attirer la clientèle tunisienne. Au top 10 des annonceurs tunisiens, tous médias confondus, on retrouve en première place Orange Tunisie 17,4 MD au coude à coude avec Tunisie Telecom avec 17,1 MD, suivi par Ooredoo 13,4 MD, Stial Délice Danone 8 MD, Coca Cola-BST-SFBT 7,3 MD, Henkel 4,1 MD, Club Athlétique Bizertin (CAB) 3 MD, Ste Magasin Général 2,9 MD, ministère de l'Education 2,1 MD et Société Nejma 2 MD. Les trois opérateurs, à eux trois, ont participé avec 47,9 MD dans les investissements publicitaires en 2015. On notera que pour les investissements télé, le ¼ est dépensé pendant le mois de ramdan. La part du lion du total des investissements revient à Nessma, suivie par Al Hiwar Ettounsi et à une moindre proportion Attessia. Avec la programmation de sa fiction, Nessma a assuré aux annonceurs stabilité et visibilité. Ainsi, 2015 est l'année la plus rentable pour cette chaine depuis sa création. Pour les investissements radios, la part du lion revient à Mosaïque Fm avec 14,8 MD (+20,2%), suivie par Jawhara Fm avec 8,3 MD (+18%), Shems Fm avec 6,1% (9,9%). Notons que les investissements sur digital ont atteint 11 MD en 2015, 54,5% pour les sites web, 28,2% Facebook, 9,1 YouTube et 8 Google. La Tunisie a énormément changé depuis la révolution. Les priorités des Tunisiens ainsi que leurs coutumes ont beaucoup évolué. Le Tunisien exprime son opinion et trace ses priorités et c'est aux dirigeants de comprendre ceci. Il a besoin de sécurité et stabilité mais il veut aussi que sa réalité change et il a conscience que cela ne peut se faire que via une économie prospère. Concernant ses habitudes, le Tunisien est plus intéressé par son pays et l'actualité. Alors qu'avant il se réfugiait sur d'autres chaines d'autres pays, il consomme de plus en plus aujourd'hui tunisien et chaine locales. Ceci est aussi le résultat de la maturité de certains médias qui ont su offrir une meilleure alternative qui répond à ses besoins. Autre point important, de nouveaux moyens de communication ainsi que d'autres types de médias ont fait éruption dans la vie du Tunisien, chose qui a été comprise par les annonceurs qui s'intéressent de plus en plus au digital et aux réseaux sociaux.
