Titiller l'intérêt du consommateur sous la ceinture se révèle porteur, en Tunisie. Mais briser les tabous n'est pas toujours porteur. Le «détournement de majeurs» peut mal tourner si le consommateur résiste à la tentation. «En feuilletant les pages des journaux, on trouve de plus en plus d'insertions presse vulgaires. Les publicitaires font de plus en plus usage de messages à connotation sexuelle pour vendre une ligne téléphonique, présenter une nouvelle offre ou annoncer un bonus. Je pense que c'est révélateur de la frustration des Tunisiens !» lance Mohamed Ben Soltane, peintre et photographe tunisien. En participant à l'exposition collective, Sexy Art 2, tenue à la galerie Aire Libre à El Teatro du 15 décembre au 25 janvier, cet artiste a essayé de faire part au grand public de sa réflexion. «Détournement de majeurs» ainsi s'intitule l'uvre de Mohamed Ben Soltane. «Il s'agit d'un détournement de pubs et d'une carte postale de J. Perez. Ce qui m'a intéressé c'est la charge érotique de ces images créées par les publicitaires. J'ai apporté des petites modifications pour accentuer cette charge déjà (omni)présente. Si le sexe fait vendre à ce point, c'est bien la preuve qu'on n'en fait pas assez » explique le jeune artiste. Après avoir scanné les insertions presse et les cartes postales qui l'ont interpelées, Mohamed a retouché les images assemblés avec Adobe Photoshop. «C'est pour les questions de droits !» précise-t-il. Tabou désiré ? «Tout le monde pense au sexe mais n'en parle pas. Mais les artistes brisent les interdits. Leur fonction est d'en parler au grand public» relève Mohamed Ben Soltane. «Le tabou est désiré» affirment certains. Serait-ce une règle d'or pour les publicitaires ? «Je ne crois pas qu'il y ait des règles à appliquer pour séduire un consommateur ( ). Il serait faux d'affirmer que la majorité des gens souhaite qu'on aborde des sujets tabous. Une frange de la population y sera peut-être sensible, quand une autre y sera totalement réfractaire» répond Nicolas Courant, directeur de création chez Memac Ogilvy Label, l'agence de communication créatrice de l'affiche publicitaire exploitée par Mohamed Ben Soltane (à la droite, NDLR). Pour Nicolas Courant, c'est avant tout une question de ciblage. «Prenons l'exemple de consommateurs jeunes adolescents dont les études disent qu'ils s'intéressent de près à tout ce qui touche à la séduction. En fonction des endroits où on va les trouver, on pourra faire évoluer le message de séduction du plus soft au plus osé. La mère, l'acheteur, recevra de la même marque un message complètement différent plus axé sur sa préoccupation par rapport à ses enfants» explique le publicitaire. Sexe et pub, liaisons dangereuses A défaut de ciblage étudié, titiller l'intérêt du consommateur sous sa ceinture se révèle porteur, en Tunisie. Mais l'aspect sociétal est à ne pas négliger, parce que le «détournement de majeurs» peut mal tourner si le consommateur résiste à la tentation. «La connotation sexuelle dans la pub place le consommateur face à ses propres désirs et à sa propre perception morale de la sexualité. S'il est à l'aise avec la sexualité, il pourra trouver l'expérience plaisante. En revanche, s'il ne l'est pas, on peut craindre une véritable réaction de rejet»précise Nicolas Courant. Et il poursuit : «C'est d'autant plus vrai quand il s'agit de sujets tabous. Ceux qui apprécient le font en silence tandis que les mécontents, eux, ont toujours tendance à s'exprimer. Une campagne de pub peut très vite se transformer en campagne de contre-pub». Apparemment, le minaret, dressé entre les deux affiches assemblées dans l'uvre de Mohamed Ben Soltane, ne représente pas uniquement un pouvoir religieux. C'est clairement un symbole représentant des valeurs sociales en porte-à-faux avec les idées érotiques des publicitaires. «Je ne pense d'ailleurs pas qu'il y ait beaucoup d'annonceurs ou de publicitaires qui soient prêts à prendre de tels risques en Tunisie. On aurait même plutôt tendance à traquer toute forme d'allusions pour les éliminer avant même qu'elles ne voient le jour. Les campagnes tunisiennes qui vont le plus loin vont rarement au-delà de la sensualité» lance le directeur de créa de Memac Ogilvy Label. «Or nul n'est à l'abri d'une d'interprétation... Certains peuvent déceler des choses extraordinaires dans les images les plus anodines» conclut Nicolas Courant. Le sex appeal des robes noires des cantatrices en a capella, la séduisante Batata Blonda, nos irrésistibles tentations face aux offres des opérateurs téléphoniques et aux délicieuses Marwa, Sabrine et autres font sortir de nos placards nos fantasmes de consommateurs frustrés. Parfois, les spots publicitaires peuvent même mettre en scène des biscuits nous appelant à les croquer. Et si nos pubs ne virent pas encore vers le porno soft des spots d'occidents, les voix aussi féminines que suggestives de nos biscuits impriment peut-être une nouvelle tendance. A moins que certaines voix ne s'élèvent du haut de nos minarets.
