En dehors de quelques « boîtes » innovantes, la publicité en Tunisie brille encore par l'indigeance des idées, et l'opacité des concepts. « Portfolio Night 7 », manifestation internationalement connue, tient sa 1ère édition en Tunisie et la 7ème dans le monde. Objectif : dénicher des publicitaires en herbe ! Portfolio Night 7 est une initiative de l'organisme « ihaveanidea », une sorte de banque de la publicité de dimenssion mondiale. Cette manifestation organisée par Memac Ogilvy, doit, en fait, donner un coup de pouce aux étudiants ainsi qu'aux futurs créatifs du monde entier pour faire leur premiers pas dans l'industrie publicitaire. Nous avons rencontré trois protagonistes de l'événement. Ils nous en parlent. Que la Pub soit ! Il demeure inaltérable dans l'ensemble, débridé dans des théories à l'ancienne, classiques et à l'image figée : le paysage publicitaire en Tunisie est, à l'évidence, peint de couleurs insipides en dehors de quelques exceptions. De la pub, on en voit et en entend à tout va. A longueur de journée, les spots radio et télévisés, les affiches qui, désormais, font office de décoration municipale meublent le quotidien de tous. Et ils sont loin de laisser indifférent le consommateur tunisien qui vit de plus en plus sous l'emprise de la publicité. Le message est donc percutant et il devient délicat de le concevoir. Le faire de manière quelconque comporte des risques. Pourquoi les professionnels du métier n'arrivent pas à se défaire de la médiocrité des produits publicitaires ? contraintes Mme Syrine Chérif, Directrice Générale de Memac Ogilvy nous confie « La publicité est un métier très difficile, un métier de création et la création ne peut pas surgir d'un rien, c'est l'offre qui fait la demande, c'est-à-dire que lorsque les agences deviennent de véritables industries, les talents commencent en ce moment là à émerger, parce que elles deviennent justement un endroit où les jeunes projettent leur carrière et développent l'envie de faire ce métier. Et pour tout cela, il faut du temps. On a tendance à se comparer toujours au reste du monde mais le reste du monde à tout juste 80 ans d'histoire publicitaire de plus que nous. Donc, il faut du temps pour sortir de l'ère de la réclame, tout ce qui nous est arrivé est normal et puis il faut souligner que nous avons un secteur publicitaire fortement dominé par les produits alimentaires et qui ne nécessitent pas forcément de la créativité comme d'autres catégories qui en sont plus consommatrices. Et cela explique un peu l'historique de la publicité en Tunisie. » Par ailleurs, il y en a qui rejettent la responsabilité de la qualité médiocre des compagnes publicitaires sur les annonceurs, en ce sens que ceux-là exigent des idées bien précises qui sont souvent empreintes d'un malaise intellectuel voire même éducatif (il existe des messages qui influent sur l'éducation de façon péjorative). A ce sujet, Mlle Alya Ouahada, diplômée en publicité et arts graphiques affirme : « Des fois j'ai l'impression qu'on progresse dans le secteur publicitaire et des fois j'ai le sentiment qu'on régresse. En fait, je pense que c'est surtout les contraintes imposées par les annonceurs qui font qu'un travail publicitaire ne peut être bien fait. Certains annonceurs ont du mal à accepter les nouvelles idées que peuvent leur présenter les publicitaires. Alors ils s'y opposent. »
Manque de compétences En revanche, M. Nicolas Courant, directeur dans une agence de pub conteste cette thèse : « Je ne suis pas d'accord avec cette théorie. Je pense qu'on peut toujours proposer de très bonnes idées, ce n'est pas une question d'ouverture mais une question de problématique à résoudre, en ce sens où à partir du moment où l'idée répond à celle-ci, il devient facile de convaincre n'importe quel annonceur. Je pense que c'est un subterfuge derrière lequel se cachent les publicitaires pour justifier leur manque de conviction. » Et puis, certains publicitaires confirmés font appel à des réalisateurs publicitaires étrangers qui assureront un travail de pro. Manque de confiance en nos professionnels ou manque de compétences tout court ? La Directrice Générale de Memac Ogilvy n'est pas d'accord : « c'est un faux débat, c'est ce qu'on appelle les procès d'intentions dans lesquels je m'inscris en faux total. L'exigence est à la qualité quelque soit la nationalité du concepteur. On a besoin de quelqu'un qui est capable d'exécuter selon mes moyens l'idée créative en question. En Tunisie, il y a très peu de réalisateur qui ont l'œil publicitaire. Nous avons des cinéastes qui sont formés pour de grands formats (les longs métrages). Ce n'est donc pas la même qualité, nous pouvons avoir de très bons cinéastes de cinéma mais qui sont de mauvais cinéastes publicitaires. Un film publicitaire est très court, on doit raconter une histoire en 30 secondes et cela nécessite une technique bien particulière. Même en Europe vous trouverez que les cinéastes publicitaires font très rarement des longs métrages. Il s'agit, en fait de deux professions différentes. En Tunisie, nous avons un ou deux talents confirmés qui ont fait la preuve de leurs compétences dans la publicité. Il ne faut pas avoir de complexe, il faut dire les choses telles qu'elles sont : la compétence dans la réalisation publicitaire est une compétence précise et particulière. »
A la recherche des jeunes talents de la pub? Le nombre des agences publicitaires dépasse aujourd'hui les 580 fournissant plus de 5000 postes d'emplois. Elles réalisent un chiffre d'affaires de 150 millions de dinars dont 40 millions pour la production. Malgré le degré de croissance traduit par les chiffres, ces derniers n'ont pas une étendu aussi grande sur la contribution de la pub au PIB qui se limite à 0,25%. Mais s'il l'on déplore aujourd'hui la médiocrité des messages publicitaires en Tunisie, cela est, tout bêtement, du à une problématique de communication. Il existe des jeunes talents diplômés des écoles d'art, de publicité et de graphique dégageant un vrai potentiel en la matière. Où sont-ils ? Et qu'attendent les publicitaires pour les engager et hisser enfin le secteur ? Nicolas Courant, Directeur a un point de vu sur la question, selon lui : « c'est un peu marrant, en fait, quand on écoute les jeunes talents, ils disent qu'ils ne trouvent pas de boulot dans les agences, pourtant aujourd'hui nous voyons cet assemblement de directeurs de créas venus en nombre pour rencontrer effectivement ces jeunes talents dont ils ont besoins. En fin de compte c'est deux univers qui se cherchent et qui ne se trouvent pas. Ici, c'est l'occasion où jamais pour aboutir enfin à cette rencontre. J'imagine qu'il n'y a pas vraiment de volonté de la part des étudiants pour venir voir les agences et demander une embauche et faire l'effort de frapper aux portes par contre sur le marché français, c'est la bagarre pour rentrer dans une agence. Je suis ici depuis trois ans et au cours desquels j'ai vu très peu de monde. Lorsqu'on a des opportunités comme celles là il faut savoir les saisir et dire qu'on existe. Nous on manque de talents, on les recherche et quand ils se manifesteront nos portes leurs seront grandes ouvertes. » Les propos du Directeur semblent nous dire que les jeunes talents ne font pas suffisamment d'effort pour intégrer le monde professionnel. Ils préfèrent attendre qu'ils soient sollicités par les agences de pub en vu de décrocher un emploi. Toutefois, l'on déplore un manque remarquable du fameux conceptuel, c'est le sésame des publicitaires pour une idée exceptionnelle dont l'effet est garanti. Mme Syrine Chérif appuie cette théorie : « je considère qu'aujourd'hui la porte est ouverte à l'émergence de nouveaux talents et nous l'avons remarqué dans le niveau général et en fait ce qui est le plus difficile à trouver c'est l'idée. Les fameux postes qui manquent dans les agences sont ceux des concepteurs, ceux qui enfantent des idées publicitaires. C'est pour cela que l'on fait appel à une expertise de l'étranger car la conception d'idée fait toujours défaut en Tunisie. La conception répond à tout un processus qui a besoin d'être confronté à l'expertise combinée à l'expérience. Il faut donc apprendre avec quelqu'un qui soit meilleur que vous et qui vous transmette son savoir-faire. D'ailleurs, ce que nous essayons de faire à travers cette manifestation est la part belle à l'idée publicitaire. Derrière tout spot publicitaire exceptionnel, il y a forcément une belle idée, et plus elle est original et mieux c'est. Nous devons aussi éviter au maximum le plagiat, des fois on le fait même sans le savoir. Car il est difficile de pouvoir suivre tout ce qui se fait comme publicité dans le monde et c'est la raison pour laquelle en intégrant ce domaine, il faut impérativement s'ouvrir à tous et quel que soit le degré de développement du pays en question, des perles vous en trouver partout. Bien entendu cela contribuera à élever le niveau général de la publicité en Tunisie, cette démarche permet de convaincre les annonceurs, qu'une publicité créative a plus d'impact. Ce genre d'événement va aider les jeunes pouces à se confronter à la réalité de ce qu'est une idée, autrement ces années d'université ou ses premiers pas dans le monde professionnel va être sujet aux regards critiques des directeurs de créas et améliorer ainsi le niveau général de ces jeunes talents. » Pour les jeunes pouces, il fallait tout de même une manifestation de taille comme Portfolio Night 7 pour le comprendre. Mlle Alya Ouahada nous le confirme : « j'ai appris aussi d'après les directeurs de créas que le concept est la base d'une bonne publicité et que la ligne graphique n'est qu'un ornement de l'idée. La première rencontre s'est soldée par un conseil au niveau de l'idée conceptuelle, quant à la deuxième qui était avec un copyright, il m'a conseillé par rapport au texte (l'emplacement, l'aération etc.).
Les bons moyens font-ils les meilleures pubs ? Les compagnes publicitaires qui ont bouleversé le paysage de la communication en Tunisie ont déployé les grands moyens. En fait, ils ont mis le paquet et cela a bien « frappé ». Les opérateurs téléphoniques ont pratiquement été les pionniers en la matière. Cela donne à croire qu'au final, les grands moyens font la grande pub. Mais est-ce une hypothèse ou tout simplement un constat ? « Cela a été vrai longtemps avant mais plus aujourd'hui. Avant on avant trois fois rien quasiment pour faire de la publicité et depuis l'explosion de la téléphonie mobile qui a mis la barre très haut, il y a aussi un ou deux groupe de produits alimentaires, la qualité des travaux publicitaires à beaucoup évolué. Bien sûr nous nous n'atteignons pas encore le niveau européen, et puis les moyens c'est très importants mais ce n'est pas tout. Cela ne change jamais qu'une bonne idée est une bonne idée parfois elle consiste à s'exprimer tout simplement. C'est sûr qu'il y a une exigence qualitative et nous essayons de pousser l'annonceur à investir dans des choses de qualité, en ce sens que l'on peut avoir une bonne idée mais elle qui va pécher dans la réalisation parce que l'annonceur n'a pas su mettre les moyens nécessaires pour l'exprimer. Malheureusement c'est notre lot quotidien nous autres publicitaires. Il y a tout un travail de tactique que nous devons faire pour convaincre les annonceurs à y mettre les moyens. » Nous déclare Mme Syrine Chérif.
Et résultats des courses ? La première impression est plutôt bonne. Les étudiants ont aimé écouté l'avis des professionnels sur un travail amateur effectué lors des années de la faculté. Certains ont pu taper dans l'œil des publicitaires malgré un talent qui n'est pas encore développé. Notre jeune diplômée parait assez optimiste et nous confie : « j'ai présenté mon portfolio qui renferme tous les travaux que j'ai pu faire tout au long des années de la faculté et au cours des stages. Je penche plutôt pour la récupération de l'art dans la publicité. A priori, je trouve que 15 minutes c'est un peu court, par exemple, pendant ma rencontre avec le premier directeur de créas, et comme j'ai classé mes travaux par ordre chronologique, je n'ai pu montrer que les tout premiers qui ne sont pas très professionnels par rapport à ceux des dernières années. Par ailleurs, je trouve que cette manifestation est très instructive dans la mesure où nous bénéficions de l'avis des professionnels du métier puisqu'au niveau de l'université, il ne nous est pas possible de bien évaluer nos travaux. D'autant plus que s'il on arrive à convaincre, nous avons la possibilité de décrocher un emploi dans l'une de ses agences qui sont les meilleures dans tout le pays. » Quant au Directeur publicitaire, les choses sont on un peu plus différentes. Normal, c'est l'expert qui parle : « les travaux que j'ai pu voir sont un peu stéréotypés parce que l'école les forme tous aux mêmes sujets. Donc c'est assez rare qu'on arrive à trouver un ou deux qui se démarquent du lot mais le gros des troupes présente un travail similaire. Il y a de la créativité technique plus ce que la créativité tout court. Il n'y a pas le conceptuel, et c'est ce dont on manque d'ailleurs. Je pense qu'il faut que leur formation académique soit complétée puisque on remarque qu'au final ces étudiants sont formés de façon qui ne ressemble pas du tout à ce que l'on fait concrètement dans le métier, tous les jours. Ce serait plus intéressant de les confronter aux réalités du marché en les faisant travailler sur de vrais projets, parce que, jusque là ils n'ont pas tout à fait eu les moyens adéquats pour s'exprimer. De point de vue technique, d'après les approches conceptuelles que j'ai vues, je ne peux pas me prononcer là-dessus. Pour acquérir le composant concept, il est éminent de se frotter à la réalité en faisant des stages dans différentes agences. La publicité est finalement des problématiques complexes qu'il faut réduire à des visuels et conceptuels simples pour faire passer un message compliqué. » Nadya B'CHIR LOUATI. ----------------------------------------- - 580 est le nombre des agences publicitaires qui opèrent sur le marché actuellement. - 5000 est le nombre de postes d'emplois crées par les agences de pub. - 150 millions de dinars est le chiffre d'affaires réalisé par les agences de pub et dont 40 millions pour la production. - 0,25% est la contribution de la publicité dans le PIB.
