En Tunisie et en Algérie les chaînes TV nationales respectives caracolent en tête des audiences quotidiennes avec des taux de près de 48,3% pour Tunis 7 en Tunisie au premier trimestre 2005 et 49,5% pour l'ENTV en Algérie. Au Maroc, et selon la dernière enquête mensuelle réalisée par SIGMA Conseil en avril 2005, le taux d'audience de la chaîne locale indépendante 2M est de 45,7% contre 21,1% pour TVM, la chaîne TV publique marocaine, qui demeure tout de même la deuxième chaîne TV du pays en terme d'audience. Dans l'ensemble des pays du Maghreb central, l'audience des chaînes satellitaires est émiettée. En Tunisie et au Maroc, à l'inverse du cas algérien, se sont les chaînes arabophones qui dominent l'audience des chaînes reçues par l'antenne parabolique. En Algérie, les chaînes françaises gardent un niveau respectable d'audience avec un taux de 22,6% pour TF1, 16,3% pour M6 et 8,4% pour France 2. Ces taux baissent à hauteur de 5% en Tunisie et au Maroc pour TF1 et bien plus encore pour les autres chaînes francophones (environ 3% pour M6 et 2% pour France 2). Au Maroc, TV5 est la première chaîne francophone avec 5.1% d'audience. En dehors d'Al Jazeera, dont l'audience reste stable en réalisant en Tunisie et au Maroc un taux d'audience quotidienne proche de 10%, on a assisté à un chamboulement des audiences des autres chaînes arabes. LBC international continue à être soutenue, notamment en Tunisie et au Maroc, par son émission phare : la fameuse Star Academy du producteur Endemol. Cette chaîne se place en troisième position en terme d'audience en Tunisie avec 14,6% en moyenne quotidienne sur les quatre premiers mois de l'année 2005 et 8,6% au Maroc (4ème position). En Algérie, LBC n'obtient pas de très bons scores d'audiences (moins de 3%). Le plus grand perdant en terme d'audience c'est assurément la chaîne satellitaire égyptienne Al Masria qui jadis était la deuxième chaîne en Tunisie et la troisième au Maroc, elle se trouve aujourd'hui classé respectivement 14ème et 6ème en un peu moins de 2 ans.
Rotana Cinéma, Hannibal TV et MA3 : des succès et des échecs !
L'émergence au mois de janvier 2005 de la chaîne thématique Rotana Cinéma constitue en effet l'événement télévisuel majeur du début de l'année avec un fort taux d'audience dès son lancement en Tunisie de l'ordre de 15,9% en moyenne, et se plaçant en deuxième position derrière la chaîne nationale Tunis 7. Au Maroc, la chaîne d'origine saoudienne Rotana Cinéma fait une audience de l'ordre de 7,2% arrivant en cinquième position. L'événement télévisuel, a été aussi en Tunisie le lancement, le 13 février 2005, de la chaîne privée tunisienne satellitaire Hannibal qui n'a pas su accaparer l'auditoire tunisien comme les sondages de pré lancement l'ont montré. En effet, malgré une forte attente du public d'une nouvelle chaîne indépendante avec la promesse d'un nouveau ton, d'une nouvelle approche, d'un positionnement clair et bien ciblé par rapport à la chaîne publique Tunis 7, la chaîne Hannibal TV est restée en deçà des attentes du large public en réalisant bon an mal an des audiences quotidiennes oscillant entre 2 et 9%, portées par une à deux émissions phares : l'une dédiée au sport (style polémique) et l'autre au talk show (polémique aussi !). L'avenir de cette chaîne qui dépend essentiellement des recettes publicitaires, est tributaire d'une refonte de la grille avec une orientation clairement plus tunisienne, d'un soutien des pouvoirs publiques par la programmation de certaines campagnes TV nationales à diffuser sur cette chaîne et d'un climat de confiance à instaurer entre les annonceurs et les responsables de la chaîne dans une logique de coproduction ou d'options sur des productions locales. Au Maroc, la chaîne privée MA3 peine aussi à décoller. L'industrie télévisuelle est capitalistique et peut s'avérer un gouffre financier si on ne s'y prend pas d'une manière professionnelle et on ne s'associe pas avec les meilleurs qui ont fait leur preuve de part le monde en la matière.
Recettes publicitaires 2004 : La domination du Maroc continue !
Investissement publicitaire TV toujours en hausse
En 2004, les investissements publicitaires TV des annonceurs en Algérie ont dépassé pour la première fois celui des annonceurs TV en Tunisie avec respectivement 32 et 28 millions de dinars tunisiens, bien loin des 220 millions de dinars de recettes publicitaires TV au Maroc. Le Maroc représente ainsi, 80% du marché de la publicité TV dans le Maghreb central. Il ne faut pas imputer la cause de cette domination au coût unitaire de l'achat d'espace publicitaire TV puisque les 2 télévisions marocaines offrent un tarif de 2 435 DT (2M) et 2 135 DT (TVM) pour la diffusion d'un spot TV de 30 secondes en prime time, contre 2 807 DT sur l'ENTV algérienne et 2 904 DT sur Tunis 7, ni même dans les différences démographiques (un tunisien consomme trois fois plus qu'un marocain de pots de yaourt par an !). Les deux raisons essentielles de l'importance relative de l'investissement publicitaire TV au Maroc résident d'abord dans la part d'audience des chaînes locales avoisinant les 60%, grâce notamment aux performances de la chaîne indépendante 2M (un modèle dans le genre !) et d'autre part le Maroc offre un milieu d'affaires ultralibéral propice à l'installation et le développement des activités des multinationales de la grande consommation réputée publivore.
Le moteur du développement du secteur : Les multinationales de la grande consommation
Maroc Telecom (Groupe français Vivendi) et Medi Telecom (Groupe espagnol Telefonica) avec respectivement 40 et 20 millions de dinars de dépenses publicitaires TV représentent à eux 2 près de 25% de la publicité TV au Maroc. En Algérie, le secteur des détergents et des cosmétiques où les plus grandes multinationales sont représentées représente 15% des investissements publicitaires TV avec pour l'Allemand Henkel 2.4 millions de DT, l'anglo-néerlandais Unilever 2.4 millions de DT également et enfin l'Américain Procter & Gamble avec 1.8 millions de DT.
En Tunisie, le consortium Egypto-koweitien « Tunisiana » domine les dépenses publicitaires TV avec 2.3 millions de DT en 2004, suivi du français Danone avec 1.8 millions de DT et l'américain Coca Cola avec près d'un million de dinars d'investissements publicitaires TV.
Quelques interrogations sur le secteur
Plusieurs questions se posent à nous, tunisiens, en matière de publicité TV : Dans quelle mesure la majoration des spots étrangers reste-t-elle d'actualité, faut-il à ce titre continuer à protéger les industriels qui ont fait le pari d'investir « en dur » en Tunisie pour préserver des emplois industriels ou jouer la carte de l'ouverture à la mondialisation tout azimuts avec l'opportunité d'une accélération des recettes publicitaires mais le risque sur certains de nos emplois ? Jusqu'à quand Canal 21 continuera-t-elle sa léthargie (4,2% d'audience pour une chaîne terrestre hertzienne !), privant la télévision nationale d'un gisement non négligeable de recettes publicitaires visant les enfants et les jeunes ? Certains annonceurs, frustrés, ayant des produits ciblant les enfants, n'hésitent plus à diffuser leurs spots publicitaires sur des chaînes comme Spacetoon, leader de l'audience TV auprès des enfants avec 33% de pénétration par jour en Tunisie chez les moins de 12 ans ou encore sur ART pour cibler les jeunes férus de football.
L'effort de l'ANPA (Agence Nationale de la Promotion de l'Audiovisuelle), régie publicitaire de l'ERTT est indéniable pour collecter le maximum de fond venant des recettes publicitaires pour les allouer à la production audiovisuelle nationale et l'achat d'émissions étrangères, mais il lui faudrait plus de moyens tant humains qu'organisationnels pour canaliser les ventes d'espaces publicitaires d'une manière optimale (c'est comme même une machine de près de 30 millions de dinars de recettes) et mieux programmer la production audiovisuelle où ramadan accapare une place majeure (5 millions de dépenses). L'externalisation de certaines activités pourrait être envisageable pour donner plus d'efficacité à cette institution qui a, il faut le reconnaître, tant fait pour la promotion du secteur publicitaire en Tunisie.
Enfin, les responsables de la télévision tunisienne, les annonceurs, les centrales d'achat d'espaces publicitaires, les agences de communication devraient se concerter davantage pour développer le secteur de la publicité TV qui est devenu un indicateur fort de la vitalité de l'économie nationale et de son ouverture. Le ratio investissement publicitaire per capita en Tunisie (5 dinars par an par habitant) est relativement bas par rapport à des économies comparables. Plusieurs chantiers, en effet, sont à anticiper : le projet de télévision numérique terrestre et l'opportunité qu'il apporte par l'ultra ciblage, le bartering (échange émission contre espace publicitaire), une charte pour une éthique publicitaire avec des sujets aussi sensibles que la protection de l'enfance, le respect d'autrui, la concurrence loyale, etc.
