Webmanagercenter : Notre confrère Moncef Mahroug fait état, dans un article récent, du recul d'audience des chaînes télés françaises auprès des téléspectateurs tunisiens. SIGMA fait du suivi d'audimat, quelle est l'importance de cette chute ? S'agit-il d'un phénomène passager ou d'une tendance durable ? Hassen Zagouni : Il y a 10 ans, en l'an 2000, les enquêtes de mesure de l'audience quotidienne des chaînes TV réalisées par SIGMA à périmètre égal (Grand Tunis, hors Ramadan), indiquaient que 69% des habitants de cette région regardaient au moins une fois par jour et pendant plus d'un quart d'heure la chaîne publique Tunis 7. Ce taux d'audience, relativement élevé, était suivi par celui de la chaîne publique française France 2 avec 18,8%, contre 4,8% pour Canal 21 et 3,3% pour Canal Horizons, qui a disparu depuis. En 2005, soit 5 ans plus tard, seules 2 chaînes françaises se trouvaient encore dans le tableau du Top 10 des chaînes TV les plus regardées avec un taux d'audience pour TF1 de 6,6% et 4,8% pour M6, respectivement 6ème et 9ème dans le classement de janvier 2005, précédée déjà par Tunis7 (49,1%), LBC (13,3%), Rotana Cinéma (10,8%, mois inaugural), Al Jazeera (10,1%) et Rotana Music (7,4%). En cette fin d'année 2009, aucune chaîne française de télévision ne figure dans le Top 10 des chaînes les plus regardées dans le Grand Tunis et encore moins si on considère l'ensemble du territoire. M6, 1ère chaîne TV regardée en Tunisie actuellement, se classe en 20ème position avec un taux d'audience de 0,7%, soit près de 70.000 téléspectateurs par jour ! Il s'agit donc d'une chute importante avec une tendance durable tant il est difficile de reconquérir des parts de marché dans le secteur télévisuel, caractérisé par une offre pléthorique, notamment panarabe, hyperciblée et où la place de la langue française est quasiment réduite à un happy few'. La voix de la France à travers ses médias est devenue inaudible dans la société tunisienne, seule son élite s'y intéresse. Mais jusqu'à quand ? Le phénomène est-il propre à la Tunisie ou à l'ensemble des pays de la région ? Les enquêtes SIGMA couvrent en effet l'ensemble des pays du Maghreb central (Tunisie, Algérie et Maroc, NDLR). Deux constats sont à signaler : le comportement d'audience au Maroc est quasi identique à celui enregistré en Tunisie, même part des chaînes locales dans l'audience, même classement des chaînes panarabes et même régression notoire des chaînes françaises en termes de pénétration quotidiennes. En Algérie, la situation est différente, mais la tendance est la même concernant les chaînes françaises. En l'an 2002, début de la couverture de l'Algérie par les enquêtes SIGMA, 4 chaînes françaises étaient classées parmi le Top 5 des chaînes TV les plus regardées contre 2 seulement aujourd'hui. On avait enregistré en 2002 pour TF1 un taux d'audience quotidienne de 38,3% contre 17,2% en octobre 2009, talonnée par M6 avec 19,7% contre 11,3% en 2009, et enfin 9,4% pour France 2 en 2002 contre 4,1% en octobre 2009. La situation a donc changé en Algérie, les chaînes panarabes et maghrébines (Nessma TV) ont grignoté des parts d'audience aux chaînes françaises, notamment dans les régions de l'Est algérien. Globalement, un Maghrébin habitant la Tunisie, l'Algérie et le Maroc répartit une heure de télévision entre 20 minutes passées sur les chaînes locales, 30 minutes sur les chaînes panarabes et près de 10 minutes sur les chaînes françaises (poids de l'Algérie oblige). Notre confrère attribue ce recul à l'attrait des chaînes satellitaires du Moyen-Orient. Qu'en est-Il ? Les chaînes du Moyen-Orient partagent avec les téléspectateurs tunisiens et maghrébins, en général, un même creuset linguistique, culturel et sociétal. L'offre panarabe est très variée, allant du cinéma au sport, en passant par la musique, les chaînes religieuses, éducatives, enfantines, informations . De plus, il s'agit le plus souvent d'une offre techniquement de qualité, tant les moyens des pays du Golfe sont importants et les gouvernements des autres pays arabes ont compris l'importance du média TV Quant au contenu, et en termes marketing, la cible s'identifie à l'offre plurielle proposée, qu'elle soit médiocre ou à valeur ajoutée Comment mesurer l'impact de la multiplication des chaînes locales ? A-t-il pesé dans ce reflux d'audimat ? Indéniablement cela a permis d'infléchir la tendance. La part des chaînes locales a été maintenue, voire augmentée grâce à l'émergence de chaînes locales, privées en Tunisie, et publiques au Maroc. A ce titre, il est important de remarquer que dans tous les pays du monde, en dehors de la sphère arabe, les chaînes TV locales accaparent plus de 90% de l'audience. Y a-t-il des Allemands qui regardent massivement les chaînes TV françaises, ou des Italiens qui regardent des chaînes TV espagnoles ? La réponse est bien évidemment non. La situation qui prévaut en Tunisie au mois de Ramadan, avec près de 93% de part d'audience pour les chaînes locales, est une situation qui devrait prévaloir le long de l'année. La situation la plus saine. Cela exige en effet que l'offre en production locale s'intensifie, qu'il y ait un véritable marché des produits audiovisuels et que les annonceurs soient moins timides pour financer cet écosystème. Des états généraux sur cette question s'imposent. Il ne faut pas politiser la question, sa dimension économique et de création artistique et culturelle suffisent à entamer un débat fécond pour l'ensemble de la filière. L'implémentation des émissions d'Endemol tel «Dlilek M'lek» par les chaînes locales, l'arrivée de Hannibal TV en 2005 et Nessma TV, 2 ans après, ont joué fortement dans la re-captation de l'audimat national, le recul des chaînes françaises, voire la résistance forte aux chaînes panarabes. Vous avez toujours soutenu que le téléspectateur tunisien est présent physiquement dans son pays mais qu'il a le cur branché sur le Moyen-Orient et sa raison pencherait pour l'Europe. Est-ce toujours le cas ? La rationalité occidentale à effet modernisateur, véhiculée quelque peu par certains médias français, n'attire plus comme avant. La production artistique égyptienne et libanaise et la question palestinienne et irakienne sont toujours très présentes dans l'esprit du Tunisien. La scène télévisuelle tunisienne demeure hélas saisonnière (ramadan), très liée au football, le succès d'audiences des feuilletons locaux à caractère social et les émissions de type 'El Moussameh Karim'' montre le besoin du Tunisien de se voir devant un miroir non déformé, une forme de besoin de respectabilité et de reconnaissance A suivre Quelle date, quel thème et quelles nouveautés pour le prochain Open de la Pub qu'organise SIGMA à chaque début d'année ? L'Open SIGMA aura lieu le 23 janvier 2010 à l'hôtel Sheraton. Outre le récap' traditionnel sur les performances médias et publicitaires des annonceurs de l'année 2009, le cru 2010 mettra l'accent sur les aspects techniques de l'optimisation de l'achat des espaces médias et la rentabilité publicitaire de par le foisonnement de l'offre médias avec 4 télévisions locales, 3 radios privées, 8 radios publiques, des dizaines de titres de presse papier et électronique. SIGMA présentera à cet effet des outils software développés par nos partenaires d'IPSOS et qui ont fait leur preuve côté Machrek (Egypte, Liban, Dubaï, Arabie Saoudite, ). L'année dernière, l'Open SIGMA a réuni près de 350 professionnels du secteur de la communication, des médias et du marketing, un véritable moment de Networking. Cette année on en attend davantage, il s'agit donc d'être pertinent, informatif et véhiculant une réelle valeur ajoutée par les chiffres que nous exposons et nos analyses, car notre adage est toujours le même : «Tout ce qui ne se mesure pas, n'existe pas !»
