Présenter un florilège de chiffres pour établir le bilan de l'activité publicitaire en Tunisie. C'est l'exercice auquel s'est essayé, samedi 21 janvier 2012, Hassen Zargouni, patron de Sigma Conseils, bureau d'études en marketing et médias, au siège de l'UTICA (Union tunisienne de l'industrie du commerce et de l'artisanat), à Tunis, à l'occasion du traditionnel Open Sigma sur «Le Bilan 2011 des médias et performances publicitaires, perspectives 2012 en Tunisie». Un long exposé duquel il faudra sans doute retenir deux enseignements. D'abord que le volume des investissements publicitaires a beaucoup baissé en 2011 par rapport à 2010: moins de 22%. Une situation à laquelle, il fallait s'y attendre: l'économie a été largement perturbée par les grèves et autres sit-in: le pays a vécu à l'heure de 600 jours de grèves dont 70 légales. Deuxième enseignement: grosso modo, le marché publicitaire est resté inchangé en gardant les mêmes tendances. 145,3 millions de dinars Le volume des investissements publicitaires (IP) a été, en 2011, de 145,3 millions de dinars; un chiffre théorique qui ne prend pas en compte les 3R (remises, rabais et ristournes): le chiffre réel se situerait, selon certaines sources, autour de 110 millions de dinars. Les 145,3 millions de dinars sont bien en deçà des performances de l'Algérie (262 millions de dinars) et du Maroc (1.060,7 millions de dinars). Côté répartition de ces IP, la télévision s'accapare la part du lion (73,1 millions de dinars), suivie par la radio (27,7), la presse écrite (25,2 millions de dinars), l'affichage (16,8 millions de dinars) et l'Internet (seulement 2,6 millions de dinars). Les IP de l'Internet ont progressé de 22,6%. Pour ce qui est des annonceurs, la formule «on prend les mêmes et on recommence» est à peu près respectée. En effet, Tunisiana (14,4 millions de dinars), Orange (12,4 millions de dinars), Délice Danone (9,8 millions de dinars) et Tunisie Télécom (9,7 millions de dinars) tiennent toujours le haut du pavé parmi l'élite des annonceurs. Les élections du 23 octobre sont passées par-là Mais de nouveaux «invités» de ce gotha ont fait leur apparition. Il s'agit de l'ISIE (Instance Supérieure Indépendante des Elections), qui apparaît à la cinquième place (5,3 millions de dinars) et de l'UPL (Union Patriotique Libre), à la dixième place avec des IP de l'ordre de 2 millions de dinars, et du PDP (Parti Démocratique Progressiste), au treizième rang en termes d'IP (1,4 million de dinars. Les élections du 23 octobre 2011 sont bel et bien passées par-là. Venons maintenant aux secteurs les plus «publivores» pour dire que les donnes changent en raison des élections du 23 octobre 2011: les Télécoms (30,3%), l'alimentaire (25,9%), les «partis politiques» (7,3%), l'hygiène (5,8%), la banque (3,4%) font l'essentiel des IP. Quid maintenant de l'audience des Tv? Le Tunisien fait encore confiance aux chaînes locales (59%) plus regardées que les chaînes étrangères notamment au cours du mois du Ramadan (82,7%). Des chiffres en régression en raison de la faiblesse de l'offre notamment en matière de fiction qui a marqué le paysage audiovisuel tunisien au cours du mois de Ramadan 2011, commentera Hassen Zargouni. Al Watanya 1 continue sa progression en ayant attiré 35,2% de l'audience Tv, suivie de Hannibal Tv (15,9%), Al Jazeera (8,9%), MBC 4 (8%) Ah, les feuilletons à l'eau de rose venus de Turquie- et Nessma TV (6,6%). Changements au cours du mois de Ramadan dans la mesure où Al Watanya 1 cède la place à Hannibal Tv (35,7%), suivie de Nessma Tv (27,2%). Al Watanya 1 occupe la troisième place avec 13,8%. Hannibal Tv fait la meilleure audience avec sa diffusion le 7 janvier 2011 de «Al Moussameh Karim»: 5,6 millions de téléspectateurs. Viennent ensuite Al Watanya 1 pour la diffusion de son journal de 20 heures du 3 mars 2011 (5,2 millions) et pour la diffusion le 5 janvier 2011 de «Andy Ma Nekoulek» (4,7 millions); de nouveau Hannibal Tv avec la diffusion, le 5 mars 2011 de «Hourroub Min Libya» (2,7 millions); et Al Watanya 1 pour la diffusion du «Dimanche Sports» (2,5 millions). Comme quoi, il ne faut pas toujours voler bien haut pour faire de la bonne télévision!
