Enjeux de la mesure des comportements de l'audience de la télévision en Tunisie Pour les chaînes TV, les enquêtes d'audience présentent un grand intérêt. Cela leur permet en théorie et dans une optique d'évaluation et d'amélioration de la programmation, de valider les grilles et les cibles de programmation ainsi que la pertinence des choix éditoriaux face à la concurrence. En Tunisie, les deux chaînes publiques et la chaîne privée tunisienne sont concurrencées en termes d'audience par près de 2000 chaînes TV, dont près de 300 chaînes en langue arabe, accessibles au téléspectateur tunisien via l'équipement en récepteurs de programmes par satellite non onéreux et largement généralisés, notamment dans les milieux urbains.
Pour le marché publicitaire, ces enquêtes permettent au niveau des régies publicitaires (confondues avec les chaînes TV en Tunisie) l'optimisation de la tarification des écrans et leur segmentation par cible marketing visée.
Au niveau des annonceurs, les enquêtes d'audience permettent l'optimisation de l'allocation des budgets destinés à l'achat des espaces publicitaires selon les comportements d'audience des différentes cibles ainsi mesurés.
En Tunisie, les investissements publicitaires TV représentent près de 45 millions de dinars tunisiens (hors remises, majorations, dégressifs, gratuités et taxes), contre 80 millions en Algérie et 250 millions de DT au Maroc. Les recettes publicitaires sont estimées cependant à moins de 30 millions si on comptabilise les remises pratiquées par les différentes régies (publiques et privées).
Evolution des techniques de mesure d'audience de la télévision dans le monde et en Tunisie
Toutes les techniques de mesure d'audience de la télévision reposent sur les enquêtes par sondage. La maîtrise de l'ingénierie statistique des sondages et l'expertise sociologique en matière de relevé de l'information sur le terrain constituent les composantes principales de la précision de la mesure d'audience de la télévision.
Dans le monde, trois étapes méthodologiques ont jalonné la mesure d'audience, commencée depuis les années 40 aux Etats-Unis avec Gallup. D'abord il y a eu les enquêtes par interview. Elles consistent à questionner un échantillon d'individus sélectionnés sur la base de quotas raisonnés tendant à garantir la représentativité d'une population de référence avec des critères démographiques et socioéconomiques, ces enquêtes se déroulent dans la rue en face à face et portant sur l'audience TV de la veille. Cette méthode offre l'intérêt de porter des échantillons importants, d'assurer une bonne représentativité de la population, et de ne pas avoir d'incidences sur les comportements étudiés. En revanche, elle présente l'inconvénient de faire appel à la mémoire : les réponses qu'elle fournit risquent d'être perturbées par des erreurs ou des oublis.
Cette technique a été abandonnée dans les années 60 pour passer à la méthode des carnets d'audience. Il s'agit de placer dans des foyers choisis sur la base d'un échantillonnage précis un questionnaire auto-administré, où chaque jour le panéliste note ses audiences TV. Le panel offre l'intérêt de ne pas faire appel à la mémoire, et par conséquent de limiter les risques d'erreurs et d'oublis. Il fournit, pour un coût relativement limité, un volume important d'informations et permet d'observer l'évolution des audiences en fonction du temps.
Cette technique est encore utilisée aux Etats-Unis chez les foyers hispaniques et afro-américains, mais aussi pour la mesure de l'écoute radio en France. C'est la méthode qui a été adoptée en Tunisie par SIGMA à l'instar de ce qui se pratique en Egypte, Arabie Saoudite, Algérie, Jordanie, Liban, Emirats Arabes Unis
Début des années 80 est apparu l'audimétrie. Il s'agit de l'ensemble des techniques servant à recueillir les informations sur l'audience des médias par l'intermédiaire de l'audimètre, appareil relié, d'une part, à un téléviseur et d'autre part à une ligne téléphonique qui transmet les informations recueillies à un ordinateur qui les traite. Les audimètres sont installés dans des foyers-échantillons dont on veut mesurer la consommation télévisuelle. Toutes les secondes l'appareil transmet les informations suivantes : Le téléviseur est allumé ou éteint ainsi que le nom de la chaîne en service. L'avantage d'un tel système est sa très grande précision en termes de relevé. Le souvenir du téléspectateur n'est plus sollicité, et il ne peut plus y avoir de fausses déclarations, d'erreurs, d'oublis, de confusion entre les chaînes, les horaires, les émissions ou les écrans publicitaires.
Il existe cependant un inconvénient majeur : si l'on sait sur quelle chaîne le téléviseur est allumé, on ne sait pas s'il y a quelqu'un devant. Le but de toute étude sur la fréquentation des médias est de dénombrer et de qualifier les individus ; or l'audimètre ne permet ni l'un ni l'autre. C'est le boîtier à «bouton poussoir» qui permet de compter et d'identifier les personnes présentes devant le téléviseur. Plusieurs pays occidentaux ont adopté ce système. Au Liban, il a échoué. Au Maroc, il est en phase de test, le processus a démarré en 2005, il n'a pas encore abouti. En Europe, il est en pleine phase de restructuration compte tenu des évolutions technologiques notamment en matière de réception télévisuelle de plus en plus individualisée (ADSL, téléphone mobile, etc.).
Limite de l'utilisation des appareils d'audimétrie en Tunisie
L'utilisation des appareils d'audimétrie en Tunisie peut se heurter à des difficultés dont l'ampleur doit être appréciée avant la phase de test des équipements à envisager éventuellement. Ces difficultés sont aussi bien d'ordre sociologique qu'économique. Sur le plan sociologique, les foyers tunisiens sont composés de 4.5 personnes en moyenne, ce qui est nombreux pour utiliser un seul système de boutons pressoirs. Il faudrait un dispositif avec plusieurs boutons pressoirs (2,5 personnes en France en moyenne par foyer, pour comparaison). Les comportements sociaux et d'audience sont imbriqués étroitement : les personnes du foyer échangent, discutent entre elles et avec les visiteurs et regardent de manière plus ou moins attentive la télévision. En dehors des moments de forte attention, il paraît peu réaliste que ce zapping permanent entre télévision et conversation puisse être suivi avec les boutons pressoirs. La discipline de l'ensemble des membres du foyer sera difficile à obtenir, et surtout à maintenir.
Une large partie des foyers est équipée de paraboles et dans les foyers équipés, les chaînes satellitaires représentent plus de 60 % de l'audience. Les bouquets numériques commencent à se développer (ART, demain ShowTime ou Canal+, ). Les appareils audimétriques devraient dont être capables de détecter l'ensemble de ces chaînes, ce qui exclu les équipements d'occasion (analogique encore en vigueur).
Dans les foyers urbains, il y a 1,4 téléviseur en moyenne (1,9 chez les foyers aisés), le système audimétrique devra mesurer l'audience pour chaque appareil du foyer et simultanément.
Les appareils audimétriques se connectent à l'ordinateur central par téléphone. Une faible part des foyers est équipée de téléphones fixes (36% en Tunisie, la tendance est en plus à la baisse). Il sera probablement nécessaire soit de faire connecter les foyers abonnés au réseau RTC (fixe de Tunisie Télécom) avec risque de biais de sélection, soit d'utiliser un équipement G.S.M. pour une partie des foyers.
Dans le rural (30% des habitants en Tunisie), la plus grande part des foyers est en dehors des réseaux téléphoniques filaire et hertzien. Il sera probablement nécessaire d'utiliser un autre système de communication de l'information (passage d'un enquêteur). Le système en cours de test depuis plus d'un an actuellement au Maroc repose sur une technologie qui suppose le suivi de l'audience d'uniquement 3 à 4 chaînes, alors qu'en réalité le téléspectateur regarde environ une dizaine de chaînes par jours Sur le plan économique, dans le monde, la part du coût de la mesure d'audience de la télévision représente environ 0.5% de l'investissement publicitaire TV.
En Tunisie le coût actuel annuel de la mesure d'audience supporté par les annonceurs, les agences de communication, les centrales d'achat et certains médias TV, représente près de 1% des 30 millions de DT de dépenses publicitaires effectives, soit environ 300 000 DT. Or, 2 millions de DT sont nécessaires pour l'acquisition des équipements de plateforme de réception téléphonique qu'il faudrait amortir sur un horizon de 3 à 5 ans, un fond de roulement de 1.2 million de DT pour le fonctionnement du système avec le choix d'un échantillon de 400 à 600 foyers tunisiens dont 30% apparentant au milieu rural. Ce qui ramènerait la part des coûts de la mesure d'audience dans les dépenses publicitaires à une hauteur de 5.5%. Traditionnellement, le financement d'un tel effort reviendrait aux médias et aux annonceurs. Plusieurs mécanismes existent de par le monde pour faire face aux frais occasionnés par la mesure d'audience TV. On en cite deux à titre illustratif : Il y a d'abord la possibilité de faire financer le système audimétrique par un pourcentage à ponctionner sur chaque message publicitaire diffusé sur une chaîne TV locale (publique ou privé et qui s'arrime au système).
Au Maroc, il a été décidé que système avec un taux de 2% sur chaque spot publicitaire TV diffusés. L'autre méthode est de constituer un GIE (groupement à intérêt économique) constitué de représentant d'annonceurs et de médias et qui fonctionnerait comme un institut de sondage spécialisé exclusivement en mesure d'audience TV et dont la pérennité économique serait garantie grâce à un mécanisme de financement approprié à l'instar du cas français Médiamétrie (60% de son actionnariat est composé des médias TV et Radios).
Nouvelles technologies et mesure d'audience de la télévision
Avec les nouvelles technologies (ADSL, TNT, GSM, ), une nouvelle génération de mesure de l'audience de la télévision est inévitable. Les professionnels des médias et des télécoms au niveau international prévoient à horizon de 3 à 5 ans une télévision ultra-personnalisée, à laquelle tout le monde participe et accessible partout, sur Internet ou sur téléphone mobile. Le consommateur verra alors ce qu'il veut, quand il veut et où il veut, sur sa télé, devant son ordinateur ou sur son téléphone. Il est prévu qu'on passe de la télédiffusion de masse ("broadcasting") à l'egodiffusion ("egocasting"), pour désigner cette nouvelle forme de télévision. Il s'agira d'une mise en l'avant de l'ego, qui entraîne une hyper-personnalisation des médias et une moindre importance des médias de masse. Internet jouera alors un rôle essentiel dans cette évolution, permettant de créer ses vidéos, de les diffuser sur la Toile mais aussi d'y regarder la télévision et de composer ses programmes, adaptés à ses goûts. Le téléchargement de vidéos devient une pratique courante. Actuellement, on note déjà que des émissions de télévision traditionnelles sont de plus en plus mises en ligne après leur diffusion, mais aussi des contenus créés directement pour Internet, voire des chaînes qui n'existent que sur le Web. En somme : Les consommateurs deviennent programmateurs de leur télévision !
La télévision par ADSL marque une autre opportunité de personnalisation, grâce aux "box", de plus en plus perfectionnées. Certains box permettent de "construire" ses propres chaînes, dont les programmes sont enregistrés de façon automatique, selon ses goûts. Déjà dans les pays qui utilisent ce système, 30% à 40% du temps passé devant la télé correspond à des programmes enregistrés.
Enfin, les opérateurs télécoms misent sur le décollage commercial de la télévision sur mobile et certains commencent déjà à produire des programmes adaptés. Dans ce contexte mouvant le choix d'une technologie audimétrique durable pour la mesure d'audience TV devient illusoire !
Recommandations Sur le court terme, il est recommandé de continuer avec la méthode des Carnets d'audience en élargissant et l'échantillon (géographie) et le temps de recueil de l'information élémentaire (sur 2 ou 3 semaines), avec un système d'audit extérieur effectué éventuellement par un organisme tierce mandaté par le Conseil Supérieur ce la Communication et le Conseil National de la Statistique. Lors de cette période de 2 à 3 ans, les études de faisabilité technique et financière de l'audimétrie électronique seront menées et le marché publicitaire aurait cru de manière à favoriser la rentabilité économique d'un système audimétrique.
L'Institut National de la Statistique pourrait être mandaté par l'Etat afin de réaliser une enquête annuel, voire semestrielle sur les habitudes d'audience et les comportements quotidiens d'audience TV, constituant ainsi les statistiques officielles de cadrage à communiquer au grand public éventuellement.
A horizon de 3 ans (en 2011), avec la maturité du marché publicitaire et l'enrichissement de l'offre télévisuelle tunisienne et maghrébine (Nessma TV, TT1, LBC Maghreb, MBC Maghreb ) le système audimétrique devrait être opérationnel avec sa phase test (6 mois) et phase de lancement (6 mois). Un montage financier et d'affaires (business model) devra s'inspirer des cas français (en plein chantier actuellement après une phase de maturité) et marocain (lent démarrage) pour aboutir à une solution au final adaptée à la Tunisie. SIGMA, en tant que leader maghrébin sur le marché de la mesure d'audience des médias contribuera à la réflexion et à l'action à entreprendre pour de nouveaux standards dignes des meilleures pratiques internationales.
Hassen ZARGOUNI Economiste Statisticien Directeur Général de SIGMA Conseil. (Article paru dans le magazine REALITES du 10 janvier 2008)
