A l'instar de leurs parents, Raouf, directeur général de Dorémail, et Monia Masmoudi, aux commandes d'Artemail, y sont venus un peu sur le tard, et après avoir exercé d'autres métiers. Dans une autre vie, Raouf Masmoudi était mathématicien et sa sœur, Monia, traductrice. Toutefois, leurs parents n'ont pas dû leur forcer la main pour qu'ils intègrent l'entreprise familiale, rapidement pour le premier, et en 1991, cinq ans après la création de Dorémail, pour la seconde. Mais ils ont dû faire leur apprentissage sur le tas, notamment sous la houlette de la mère qui a tenu les rênes de l'entreprise jusqu'en 1996. Quinze ans après, Mohamed et Dordana Masmoudi ne regrettent certainement pas d'avoir fait confiance à leur progéniture, puisque l'entreprise progresse lentement mais sûrement. Et c'est probablement pour cette raison que le père et la mère fondateurs ont laissé leurs enfants le soin de conduire la cérémonie d'inauguration, à l'occasion du 25ème anniversaire de Dorémail, du show room new look de l'entreprise sur la route de la Marsa. Après la mise sur les rails par les parents fondateurs, le développement qu'a connu Dorémail à l'initiative de leurs enfants est certes quantitatif mais, surtout, qualitatif. Dorémail réalise un premier plan de mise à niveau en 1998, suivi d'un second trois ans plus tard dont un des résultats est le doublement de la capacité de production et la mise en place d'une unité de Recherche-Développement. En même temps, l'entreprise commence à se projeter à l'international. En 2000, elle participe pour la première fois –et tous les ans depuis- au CESAIE en Italie, «le plus grand salon de la céramique au monde», souligne Raouf Masmoudi. En 2003, elle expose pour la première fois dans un salon aux Etats-Unis. Mais le grand tournant dans la vie de Dorémail se produit il y a cinq ans, lorsque les Masmoudi prennent conscience de leurs faiblesses en matière de marketing. «Nous recevions beaucoup de compliments de partenaires italiens et espagnols qui nous disaient que nos carreaux à nous sont plus beau que nos catalogues et que leurs catalogues à eux sont plus beaux que leurs carreaux», se rappelle Monia Masmoudi. Deux agences, l'une de publicité –MEMAC OGILVY LABEL- et l'autre d'architecture et design –Dzeta- vont faire faire un appréciable saut qualitatif dans ce domaine à Dorémail. La première en convaincant les dirigeants de l'entreprise de «séparer les collections et lifter les logos» parce qu'«il y a une confusion chez le consommateur entre le carreau industriel et le désigné main». La seconde en les aidant à régler «le problème de lecture de l'image de l'entreprise, dans laquelle il y avait un décalage entre ce qu'elle faisait et la manière dont elle était perçue», analyse Mamia Taktak. D'où la décision, selon cette architecte-designer, de «magnifier le produit, d'en faire un bijou, et de passer d'une grande mise en scène à une autre portée sur le détail». Une vision bien concrétisée par la manière dont le show room a été réagencé. D'où, grâce au moteur de calepinage dont le show room est doté, le client repart depuis peu avec une représentation en 3D de sa salle de bain ou de sa cuisine habillée du carreau choisi. Un outil fort utile pour le maçon qui n'a plus qu'à exécuter le dessin.
