Satisfaction Client : Beaucoup reste à faire ! Interrogés sur leur niveau de satisfaction, les clients respectifs de chacun des deux opérateurs ont répondu ainsi : 73,3% des clients de Tunisie Télécom en sont satisfaits avec 17,2% de « Tout à fait satisfait » contre un taux de 84,9% de satisfaits chez les clients de Tunisiana avec un taux de 39% de « Tout à fait satisfait ». A la question « Selon votre expérience en général, quel est votre niveau global de satisfaction avec votre opérateur GSM ? », les réponses des personnes interrogées étaient les suivantes
Il est à noter que dans le domaine de service grand public, le taux standard de satisfaction à dépasser est de 80%. Par ailleurs, 9,5% des clients de Tunisie Télécom se déclarent « Pas du tout satisfait » ce qui est assez élevé compte tenu de la « toxicité » prévisible des clients insatisfaits et qui ont une tendance à propager leur mécontentement. Du côté de Tunisiana, les « Tout à fait insatisfaits » représentent tout de même 5,2%. Toujours, selon les données de l'enquête SIGMA, 79,8% des clients Tunisiana la recommanderaient « certainement » à des personnes tiers désireuses de s'abonner au service GSM contre seulement 47,7% des clients de Tunisie Télécom. Quant aux différents critères de satisfaction, arrive en premier pour Tunisiana « La simplicité d'acquisition d'une ligne » avec un taux de 70% de « Tout à fait satisfaits », vient ensuite « La qualité du réseau » avec 46,9% de « Tout à fait satisfait » quasiment ex æquo avec le critère « Niveaux des tarifs pratiqués » (45,7%) et le Service après-vente (44,2% de « Tout à fait satisfaits »). Les clients GSM de Tunisie Télécom ont globalement des niveaux de satisfaction plus bas pour l'ensemble des critère cités ci-haut : avec 34,7% de « Tout à fait satisfaits » de « la simplicité d'acquisition d'une ligne » ; 25,4% du SAV ; 19,9% de « Tout à fait satisfaits » des « Niveaux des tarifs pratiqués et en dernier lieu, la qualité du réseau avec 17,3% de « Tout à fait satisfaits ». Face à cela, on a enregistré des taux relativement élevés de « Pas du tout satisfaits » chez cette clientèle sur les critères suivants : « La simplicité d'acquisition d'une ligne » (19,9%) ; « Qualité du réseau » (19,6%) et « La qualité du Service Après-Vente » avec un taux de 16,2%. La publicité et les promotions : Les moteurs du développement des ventes de lignes GSM Selon les services de monitoring média de SIGMA Conseil, les investissements publicitaires du secteur à la télévision en Tunisie en 2004 ont été de l'ordre de 4,3 millions de dinars hors taxes, dont près des 2/3 dépensés par Tunisiana. Ces investissements sont à comparer avec le marché voisin algérien où les services médias de SIGMA Algérie (filiale de SIGMA Conseil en Algérie) indiquent que les dépenses publicitaires à la télévision des 3 opérateurs (le dernier Watanya date d'août 2004) avoisinent les 11,8 millions de nos dinars dont 5,9 millions de dinars pour le seul opérateur Djezzy (Orascom Telecom Algeria OTA -).
Au niveau de l'investissement presse, Tunisiana a représenté en 2004 près de 80% de la pression publicitaire avec 1.1 millions de dinars contre 250 000 dinars d'achats d'espaces publicitaires dans la presse pour Tunisie Télécom. L'investissement publicitaires dans la presse en Algérie des opérateurs GSM a avoisiné les 7,5 millions de dinars dont 5,7 millions pour le seul opérateur OTA. En Tunisie et en considérant les autres médias (radio et affichage notamment), on constate que la part de voix de Tunisiana en matière d'achat d'espaces publicitaires était de l'ordre de 70% contre 30% pour Tunisie Télécom (arrivée, du reste, tardivement dans le club des grands annonceurs). Cette situation contraste avec les parts de marché, elle est même symétrique au partage du nombre de lignes GSM actuellement distribuées et en activité. Mais cela montre que Tunisiana est en situation de conquête de parts de marché, gagnant plus rapidement les lignes à vendre dans le cadre du développement du marché, mais aussi la confiance de clients Tunisie Télécom. Selon les sondages SIGMA, 2,1% de clients du réseau GSM ont une ligne chez chacun des deux opérateurs. La stratégie Tunisiana d'utilisation du média TV en 2004 est révélatrice de « son orientation client » : 33 campagnes TV dont 15 campagnes de promotion contre 10 campagnes TV Tunisie Télécom dont 7 de promotion. Il s'agissait pour Tunisiana de campagnes courtes en durée (36 insertions par campagne) avec des formats assez long (la durée moyenne des spots était de 33 secondes). Pour Tunisie Télécom, les 10 campagnes TV ont été diffusées chacune en moyenne 119 fois avec des formats de spots TV plutôt courts : 20 secondes en moyenne. Les deux opérateurs ont sponsorisé tous deux l'ensemble des grands festivals culturels du pays en 2004. Le retard dans la production publicitaire accusé par Tunisie Télécom est du en grande partie à la rigidité, encore perceptible, dans les prises de décisions quant aux fournisseurs qu'ils soient des agences de publicité ou de production audiovisuel. Les procédures inhérents au statut d'entreprise publique de Tunisie Télécom ne facilitent pas sa compétition avec son challenger privé (Tunisiana).
A la question « Pour chacun des critères suivants, quel est votre niveau de satisfaction ? », les réponses par « Tout à fait satisfait » sont ventilées comme suit :
Il subsiste chez Tunisie Télécom vraisemblablement deux cultures : celle du « client », centre de réflexion et de proposition de produits et services fort heureusement, mais aussi, hélas, celle de « l'usager » incompatible à notre sens avec les besoins d'affronter la concurrence et l'optimisation de l'allocation des ressources marketing et commerciale pour gagner la bataille de la fidélisation et la conquête client par la satisfaction et la bonne image de marque. L'approche « produit » et non « client » demeure encore de mise chez l'opérateur historique. Gageons sur une réorientation stratégique de ce géant de l'économie tunisienne (près de 1 milliard de dinars de chiffre d'affaires) à opérer au plus vite, avant même une possible ouverture de son capital à des partenaires privés (nationaux ou non) car la compétition avec Tunisiana n'est pas de tout repos. Certains clients du réseau GSM esquissent l'idée sur une possible entente entre les deux opérateurs pour se partager le marché, l'Etat par l'Instance nationale des Télécommunications (organisme indépendant de régulation) est là pour contrer ce type de pratique que nous écartons dans notre analyse. Tunisie Télécom par suffisance ou par péché d'orgueil pourrait négliger la fonction « client » dans ses perspectives de développement marketing et commercial, mais elle sera très vite ramené à une dure réalité : le risque de perte à moyen terme de sa position de leader sur un marché à sa portée.
Quant à Tunisiana avec sa boulimie publicitaire nécessitée par une quête des abonnements à tous prix et une politique de baisse des frais d'accès à son réseau devenue possible parce que les coûts sont marginaux, ne doivent pas lui faire oublier les besoins nouveaux des clients (MMS notamment) en retardant l'échéance d'investissements en équipements techniques pour étoffer l'offre actuelle. Après avoir fait preuve d'attentisme et d'opportunisme vis-à-vis de la politique commerciale du leader, Tunisiana, doit, désormais, changer d'attitude et aller de l'avant et pourquoi pas précéder Tunisie Télécom sur les grandes révolutions en matière de services GSM telles que le MMS, le LBS (Location Based Service) déjà commercialisé par Orange en France, etc..
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L'ABC du GSM La téléphonie mobile numérique grand public utilise la norme GSM (initialement Groupe Spécial Mobile renommé Global System for Mobile communications). A l'origine, cette norme européenne utilise des fréquences autour de 900 MHz. Elle a été ensuite mise en oeuvre avec des fréquences autour de 1800 MHz, elle porte alors le nom GSM 1800, DCS 1800 ou simplement DCS (Digital Cellular System). La norme GSM associe une carte à puce et un équipement mobile (le terminal). La carte à puce ou carte SIM (Subscriber Identification Module) est fournie par un opérateur exploitant un réseau ou par une Sociétés de Commercialisation de Services . Elle est associée à un ou plusieurs numéros de téléphone (un numéro pour la voix et, optionnellement, un numéro pour le fax et un pour les données). La carte SIM contient des mémoires pour stocker un répertoire téléphonique avec les noms et numéros de téléphones des principaux correspondants. Cette carte peut aussi mémoriser des messages texte en toutes lettres ou messages SMS (Short Message Service). Ces messages peuvent être écrits et reçus directement sur le téléphone.
Enquête SIGMA CONSEIL - Population de référence : Utilisateurs de lignes GSM - Taille de l'échantillon : 600 individus - Erreur d'échantillonnage maximale : 3,5% - Méthode de sondage : Technique des quotas - Critères de stratification : Zones d'habitation et CSP - Résultats disponibles chez SIGMA Conseil : fax : +216 71 286 534 / Tél : +216 71 286 927 ou par mail au [email protected]
