الاشهار عملية أَسْطَرَة للمنتوج ومخادعة للضمائرالملصقات الاشهارية تحولت الى موضوع عقيدة وايمانإننا ندفع أساسا ثمن الاشهار لا المنتوج في حد ذاته ترجمة يسرى فراوس كيف تقدّمون مجموعة ماركوز؟ مجموعة »ماركوز«: هي بداية، إلماعٌ إلى الفيلسوف الأمريكي من أصل ألماني »هربارت ماركوز« صاحب كتاب مهم جدّا في ما بعد الحرب عندما بوّأ الاستهلاك مقام الضرورة الحضارية وهو كتاب »الإنسان ذو البعد الواحد« هذا العالم الذي اختزل فيه الإنسان في صفة وحيدة وهي صفة المستهلك وجرّدهُ بالتالي من كل بعد آخر يمكن تقييمه ونقده من خلاله.البعد الواحد يعني غياب الحلم تلاشي المثالي تهاوى الطوباوية التي ينبع عنها كل رفض وتمرّد ومساءلة... »ماركوز« هي مجموعة متعدّدة المذاهب والمشارب يؤلفها باحثون شباب ومناضلون. أصدرت المجموعة مصنفا أوّلا حول آثار الإشهار على حياتنا ودورها في تفقيرنا: »عن شقاء الإنسانية في الفضاء الإشهاري« والذي يجمع ويألف بين مساهمات علماء الإجتماع والاقتصاد والنفس والأطباء والفلاسفة والطلبة المتخرجين عن علم التسويق، نحن نستند الى »ماركوز«، »أرنت«، »بوبور«، مدرسة »فرانكفورت«، »بودريار«، وأيضا أرسطو لنعرض بشكل مبسط تحاليل هؤلاء الكتاب ونفسّر على نحو مفهوم لأكثر عدد ممكن من القراء ما يعنيه العالم الإنساني، والثروة الرمزية والرأسمالية والنسق أو المنظومة الاشهارية. أي فروقات تقيمون بين الاستهلاك و»حماية الاستهلاك« consommation et consumerixe . مجموعة »ماركوز«:يشكّل الاستهلاك دورة طبيعية وضرورية عندما يتعلق الأمر بالتغذية فلا بدّ من إنتاج واستهلاك لابد من الإتلاف والاسترجاع عن طريق البقايا ثم إعادة الانتاج وهكذا دواليك، وتمثل حماية الاستهلاك تواصلا لهذه الفكرة أو هذا المنطق: صار عمر المباني أقصر من ذي قبل وكذلك للالات مدّة عمل محدودة، هكذا صار نسق دورة الاستهلاك أسرع وطال كافة مجالات الحياة البشرية. لهذا المسار نتائج اجتماعية وثقافية وطبيعية كارثية والإشهار هو الذي يدفع للدخول في نسق »حماية الاستهلاك« الاصطناعي والمفتعل لذلك نفضل مجموعة »ماركوز« الحديث عن المنظومة الاشهارية لا عن الاشهار: الإشهار في نصف القرن التاسع عشر كان مهمشا عن طريق استراتيجيات أخرى في التواصل كانت تراهن على الفورية والتواجد في كلّ مكان تجد أكبر العلامات حيثما تكون بينما تصل الاستراتيجيات الحديثة في الإشهار على توظيف ما يسمّى ب : Star - systeme، والمنتوجات المشتقة أو المتفرعة عنها والأفلام، والتي تتجاوز نفقاتها بكثير مصاريف الإنتاج المادي للمستهلك إننا ندفع أساسا ثمن الإشهار لا المنتوج في حدّ ذاته. هل تقترح مجموعة »ماركوز« تفكيك وكشف النقاب عن منظومة الخداع تلك؟ مجموعة »ماركوز«:نعتقد أن الناس واعون نسبيا بخداع ومخاتلة هذا الإشهار أو ذاك يشقّ عليهم خاصة التفطن الى الطريقة التي من خلالها تمرّر المنظومة الإشهارية مخاطر السياق الإنتاجي على البيئة والمجتمع والانسانية بإعتماد تلك الغرابة الزائفة التي تبث سعادة وهمية ومتعة بمنتج جديد ملتهب.لا يمكن اختزال الأمر في التنديد بذلك الاشهار الفضائحي أو رفض تلك الصورة الغير لائقة. إن ما يجب إبرازه هو أن طريقة إنتاج الحذاء الرياضي مثلا (Nike) لا تندرج البتة ضمن المآثر والمفاخر الرياضية، وإنما هي دليل على استغلال أطفال العالم الثالث. إنها عملية أسطرة للمنتوج ومخادعة للضمائر والتي تبدو لنا مركزية في الإشهار تبين تحاليل »بارت« (Berthes) في »ميثولوجيات / أساطير« أن ما يقدّم لنا على أنه طبيعي وتاريخي هو فقدان الاشياء لذكريات تكوينها وصنعها وبشكل مماثل نحن لا نعلم شيئا عن مسار صنع وإنتاج المواد التي نستهلكها. تميّزون بين الاشهار والاعلان فتقاربون بين الاشهار والدعاية فتحيلوننا على أسوء لحظات التاريخ السياسي بالقرن العشرين؟ مجموعة »ماركوز«: إننا نستشهد بالنصوص الأكثر تأثيرا ورواجا »لهيتلر« (Hitler) و»قوبالس« (Coebbels) التي تعرف آليات للدعاية وذلك لأن مدارس التسويق عندما تركّز على ذات النقاط. نعم، لا شكّ بأن الإشهار هو شكل من أشكال الدعاية: إنها بث لخطاب على غاية من البساطة، وفي الآن ذاته هو خطاب يتحكّم بنا لفرط ما يعاد بثّه ويكرّر نشره، هو خطاب يتجنّب التناقض والنسبيّة لأنّه يوظّف الاستمرار في الزمن، بالإضافة الى ذلك فإن الاشهار يقتبس عن الدعاية ما تكتسيه من بعد ديني فهي تنشر الإيمان بأصنامها، وأصنامها هي العلامات الاشهارية.لم تعد العلامة مجرّد تلك الملصقة الموضوعة على ظهر اللّباس، لقد تحوّلت الى موضوع عقيدة وإيمان. »نايك Nike« لا تملك أي مصنع فبفعل المناولة موظفوها ليسوا أكثر من المصممين والاتصاليين وحاملي الرموز لا البضاعة كمادة. هل ترون أن المستهلك مستغفل ومخدوع؟ مجموعة »ماركوز«:مجموعة »ماركوز«: إجمالا بلى هو مخدوع يعلم الناس أن اللحظة الإشهارية مبنية على المبالغة لكنهم لا يكشفون بالضرورة عن آليات استعمائهم، الاشهار هو أسطورة ضخمة تستعيد طرق الإنتاج والتصنيع.تُحَوّلنا المنظومة الإشهارية إلى ذوات مستهترة لأنّ أشياءنا متأتية من بلدان لا احترام فيها للقواعد الاجتماعية أو بلدان يفرض مسار الإنتاج فيها استهلاكا كبيرا للكربون مثال ذلك ان الجينز يستوجب بين خياطة وتلوين 65000 كم عبر العالم. تتحدثون عن »تخريب العالم، ولكن ألن يشكل الإشهار كما بالنسبة »لبارت Barthes« مرآة عاكسة لهذا العالم؟ مجموعة »ماركوز«: مجموعة »ماركوز«: بالفعل الإشهار مهم جدّا من هذه الناحية على إعتبار أنه محرّك للمجتمع بأسره، إنه معيار ومؤشر لتحليل عدد من الظواهر كرأسملة الدّواء والتذرّر الإعلامي ونزع التسيس إلى غير ذلك..تطرح الحركات المناهضة للإشهار فكرة مهمة الآن تبين أن التفكير في الاشهار يفتح منافذ للتفكير في العالم الذي نقيم فيه وللحياة التي نريد أن نحياها على هذا النحو ليسمحُ الإشهار بشجب ورفض تبسيط الصورة وتحديدا الصورة الممنوحة للسعادة.إن ما نرفضه من تخريب للعالم انما هو بالنهاية رفض لتفقير مخيالنا. هل تعتبرون أنفسكم »ناجين« من الموت والخراب؟ مجموعة »ماركوز«: ان حركتنا لا تشكل رفضا فجئيا أو عارضا أمام إشكاليات مطروحة بل هي قلق عميق حول تحولات باطنية، لقد صار النظام الاقتصادي غير قابل للرقابة ونحن ننجو من متطلبات سوق واقتصاد قصير المدى لكي نحلل آثاره على طول المدى.كانت هذه التحركات المناهضة للاشهار ما استرعى انتباهنا والحدث المحفز لمجموعة »ماركوز« غير أنها لاقت صدا وتأويلات سيئة من قبل الصحافة.قوبل هذا النقاش الواعد باختزاله في بعد أخْلاَقَوي. لقد سألنا الصور، اعتماد المرأة / الموضوع على سبيل المثال ممتحنين السؤال حول الاشهار في عموميته ثم أسسه، تاريخيته وآليات إشتغاله.ليس الناشطون ضدّ الإشهار من الطُهْرِيِّين والدّاعين للفضيلة الذين يمقتون الجسد والصور مثلما أراد البعض الإيهام به إنما هم مواطنون ينددون بالخوصصة المتصاعدة للمال العام والسلعنة المتزايدة من خلال واجهة الإشهار.إنّ التركيز على التفكيك الأخلاقي للصورة يخفي النقاش الجوهري وكما يقول »كسترياديس« (castoriadis) »الأخلاق هي غطاء الفقر«. بالنهاية أنتم لا تحاربون مرجعيّة أسطورية بذاتها وفي اشهار بعينه ولكن بشكل عام تحاولون إزاحة الأسطورة الاقتصادية الكامنة في المنظومة الاشهارية؟ مجموعة »ماركوز«: لا يمكن أن نحصل على نقد بناء للاشهار دونما نقد متماسك للمنظومة الاقتصادية الحالية بما أن الاشهار هو أحد مقومات ومحركات هذه الأخيرة: النمو يفرض اثارة الرغبات وخلق احتياجات جديدة ومتزايدة هي عملية تضخيم للاستهلاك والتي نفضح نتائجها الكارثية.من زاوية النظر هذه يمكن القول أن الاشهار هو أقل دناءة نسبيا من مختلف الآليات والمنظومات التي تسعى الى جعل المواد الاستهلاكية تفقد صلوحيتها بسرعة وجعل الميكانيكي عصيّا على الفهم واصلاحه مستحيلا والاستهلاك لا ينتهي. إنها منظومة جهنميّة.() حوار أجرته »إيزابيل فيولونت« في مجلة »نوفل أوبسرفاتور« جويلية / أوت 2004.مجموعة »ماركوز« هي مجموعة متعدّدة المذاهب والمشارب يؤلفها باحثون شباب ومناضلون. أصدرت المجموعة مصنفا أوّلا حول آثار الإشهار على حياتنا ودورها في تفقيرنا بعنوان: »عن شقاء الإنسانية في الفضاء الإشهاري« والذي يجمع ويألف بين مساهمات علماء الإجتماع والاقتصاد والنفس والأطباء والفلاسفة والطلبة المتخرجين عن علم التسويق.مجموعة ماركوز تستند الى »هاربرت ماركوز«، »أرنت«، »بوبور«، مدرسة »فرانكفورت«، »بودريار«، وأيضا أرسطو لتعرض بشكل مبسط تحاليل هؤلاء الكتاب وتفسّر على نحو مفهوم لأكثر عدد ممكن من القراء ما يعنيه العالم الإنساني، والثروة الرمزية والرأسمالية والنسق أو المنظومة الاشهارية.
