Des centaines de focus groups, des milliers d'entretiens en profondeur, des dizaines de milliers d'interviews en face à face, par téléphone ou par email, et ce dans le cadre de recherches marketing sur des produits et services très divers, des plus basiques au plus sophistiqués, du rapidement consommables aux biens durables C'est ce qu'a pu réaliser SIGMA en l'espace de près de douze ans en décortiquant les attitudes, comportements, habitudes, perceptions et insights des Tunisiens à travers des études qualitatives, quantitatives ou par les techniques d'observation. Hassen Zargouni, patron de Sigma, livre en exclusivité à Business News les principaux éléments de cette riche enquête. Cette masse d'informations, collectées au quotidien sur le terrain et une fois traitées et analysées, permet, avec du recul, d'observer la société tunisienne en mouvement. Les Tunisiens du nord, du sud, du centre, du littoral, des zones intérieures, des grandes villes, des bourgs ruraux, des beaux quartiers, des cités populaires, des hommes, des femmes, des jeunes, des moins jeunes, des instruits, des analphabètes, des accédant à la propriété et puis les autres , tous ceux-là et bien d'autres, ont tous fait l'objet de décryptage attitudinal et comportemental. Cela a permis de dresser une typologie comportementale, une classification en groupes homogènes de Tunisiens constituée de traditionnels conservateurs, de populaires précaires, de petits bourgeois installés, de Tunisiens tranquilles, de consommateurs populaires, de toniques frustrés, d'Intellectuels, de néo-standing, Mais au-delà de cette mosaïque comportementale actuelle, mais figée et mesurée à l'occasion des différentes enquêtes menées par SIGMA, c'est l'évolution des valeurs, des modes de vie et des comportements de consommation des ménages tunisiens qui frappe aujourd'hui. Cette lecture temporelle des données indique, en effet, que la société tunisienne vit depuis près de cinq ans une mutation profonde au niveau de ses valeurs, de ses références informationnelles et dans son mode consumériste. Cette transition est porteuse de fragilisation de la société, mais aussi d'opportunités pour le progrès... L'observateur extérieur remarque une forme d'homogénéité de notre société où la majorité des individus, dits de classes moyennes, se lèvent à la même heure pour faire les mêmes choses (études, travail, café, courses, télévision, visites familiales, ) et puis se coucher quasiment tous à la même heure. Cette manière rangée, de petit-bourgeois, avec un fond de nonchalance et de dolce vita à la tunisienne, cache des tensions, des difficultés à vivre mais aussi des disparités, voire des fractures culturelles béantes et relativement violentes entre catégories de personnes. A ce titre, le mode de vie du Grand Tunis tranche totalement avec le reste du pays, un fossé creusé par la différence au niveau du pouvoir d'achat (dépenses des ménages par an deux fois supérieures en moyenne aux autres régions), de la qualité de l'infrastructure des communications (un facteur déterminant de la mutation actuelle) et de la mixité sociale. Quand on observe en détail et en profondeur les différentes composantes de la société, on distingue des valeurs communes, où on constate un consensus générationnel, social et du genre concernant la primauté des valeurs famille' et religion' par rapport au reste. Ces valeurs, plutôt conservatrices, indiquent que notre société appréhende les changements en profondeur que le monde est en train de vivre : la révolution technologique et ses conséquences, le 11 septembre et son impact sur les relations dans le monde, la crise économique et sociale, Ces phobies trouvent leur réponse dans la famille considérée comme étant l'ultime rempart, et la religion avec l'apaisement qu'elle apporte. La perception d'institutions fortes et d'un système de lois égalitaire permettent de juguler ce type de peurs et de placer la famille dans son vrai rôle de moteur de développement de la personnalité de l'individu et la religion dans son apport spirituel en donnant le sens au sacré et l'élévation de l'âme (semer et faire le bien). Chez les jeunes, après la famille et la religion, c'est le désir d'amour et d'amitié qui arrive parmi les principales valeurs auxquels les 15-25 ans tunisiens sont le plus attachés. Les opérateurs téléphoniques et de services Internet ont bien compris ce besoin fort chez les jeunes de communiquer, d'où la pléthore d'offres promotionnelles où le bonus' est roi et des nuits blanches en perspectives à vouloir communiquer avec l'autre ! Les femmes considèrent que la santé est une valeur primordiale, toujours après la sacrosainte famille et la religion. Mais quand on approfondit la question, on constate une contradiction entre le discours, de plus en plus empreint du souci de la santé : le gras et le sucré et la pratique où les différentes études SIGMA de dégustation montrent qu'on en est encore au stade théorique. Par ailleurs, 10% des femmes fument en Tunisie (50% des hommes), fumer n'est pas encore synonyme de comportement rétrograde Les hommes, adultes, actifs considèrent tout autant que les autres catégories que la famille et la religion sont les valeurs les plus importantes dans leur vie. Mais derrière, il y a la valeur argent' qui compte pour beaucoup. L'argent pour l'être', comme par exemple le fait d'assurer une vie digne à la famille, un toit, des études pour les enfants (la famille omniprésente), mais aussi l'argent pour le paraître' à travers le type de voiture à acheter, le vestimentaire, Cette relation à l'argent trouve sa cristallisation au niveau du lien du Tunisien à sa banque, une relation conflictuelle et passionnelle. Les Tunisiens sont plus bancarisés que les autres Maghrébins. Dans leur relation à la banque, ils sont en quête de reconnaissance et de respect. Les récentes études SIGMA indiquent que la qualité de service et notamment de l'accueil arrivent en tête des critères de satisfaction, alors qu'il y a dix ans le rapport de force était largement du côté du banquier qui se devait juste d'assurer l'excellence professionnelle, c'est-à-dire assurer la livraison des produits et services (épargne, crédit ou monétique) dans les temps sans forcément faire preuve d'empathie positive vis-à-vis de son client. Les notions telles que la protection de l'environnement (l'usage effréné du plastique, le gaspillage énergétique, ), le travail, la patrie, la liberté, n'arrivent pas dans la tête du peloton des valeurs chez les Tunisiens. L'engouement vers les nouvelles technologies de communication et d'information telles que le GSM, l'Internet et les médias TV via les satellites cachent une réalité toute autre : Un usage passif et non actif de ces moyens. Très peu de sites web tunisiens, très peu de services à valeurs ajoutées via le GSM ou Internet, trop d'audience des émissions sportives par les jeunes sans faire du sport Bref, on est loin de la postmodernité : Comportement individuellement (pratique sportive organisée, anti-tabac, ) socialement (vie associative, engagement politique, ), économiquement (performance, audace, autonomie, créativité, ) et écologiquement (la terre, un emprunt aux prochaines générations) responsable. Qui est le Tunisien d'aujourd'hui, fruit de trois mille ans d'histoire chargée, de cent cinquante ans de réforme modernisatrice et de soixante ans d'émancipation ? Est-il arabe, berbère, maghrébin, africain, musulman, méditerranéen, oriental, occidental, citoyen du monde ? Est-il urbain, rural, attaché à la mer, à la terre ? ou est-il tout cela à la fois ! Cette introspection serait féconde pour identifier le socle de nos valeurs, savoir d'où on vient et où on voudrait aller. De cet exercice de clarification sur l'identité, sur les valeurs, naîtra le travail de modernisation de notre société afin d'épouser son temps sans heurts, sans peurs et avec détermination. Cliquer ici pour télécharger la présentation de M. Zargouni Hassen ZARGOUNI
