Imed Zouari, directeur général de GIF Filter, nous a reçus dans son bureau au siège de la société à Grombalia, où il nous a parlé des résultats de la société, des chantiers de restructuration, du partenariat avec PSA et ses perspectives. Interview. Comment expliquez-vous le résultat négatif de 2015 et la baisse du chiffre d'affaires (CA) au 1er trimestre 2016 ? Il faut distinguer entre le chiffre d'affaires local et celui de l'export. Nous avons bien subi une régression de notre chiffre d'affaires local en 2015 et au premier trimestre 2016, mais nous avons bien comblé ça par l'évolution spectaculaire au niveau du chiffre d'affaires export. En 2015, nous avons enregistré presque 9,5% de recul sur le CA local, largement compensé par l'évolution du CA export de +40%. Au 1er trimestre 2016, nous avons enregistré environ 4,5% de recul sur le CA local contre une évolution de 45% du CA export. Cette amélioration est confirmée en avril avec le développement de l'export et une stabilisation sur le marché local. Il faut comprendre qu'il y a une différence entre le marché local et l'export. En effet, sur le marché local, il y a une importante concurrence de nos concurrents directs qui bradent les prix alors que notre responsabilité envers les actionnaires nous empêche de vendre à perte. En outre, le marché est inondé de produits importés de Turquie, de Chine et d'Europe de l'Est ainsi que de ceux de la contrefaçon et du circuit parallèle venant d'Algérie ou de Libye. Résultat des courses : notre situation n'est pas confortable sur le marché local. Ceci dit, nous avons des clients fidèles qui continuent à nous faire confiance et à acheter chez nous. En plus, nous avons renforcé notre présence sur le marché local avec le renforcement de notre réseau de distribution. Ainsi, certaines actions vont donner leur fruit sur le court terme. Autre point, lors de sa transition actionnarial, Gif Filter n'a pas suivi au niveau développement : le marché local est en train d'évoluer sur une gamme de 900 références alors que la gamme courante de Gif Filter ne comprend que 550 références. Depuis 2 ans, nous avons essayé de mettre en place un plan de développement, avec la mise en place de 150 nouvelles références. Notre ambition est de mettre sur le marché 200 nouvelles références en 2016, afin de rattraper notre retard. Sur le marché de l'export, nous avons enregistré une évolution spectaculaire vu qu'on s'est bien organisé sur nos marchés classiques au Maroc, en Algérie et en France. En outre, nous avons lancé un plan de prospection au niveau de l'Afrique, du Moyen-Orient, de l'Europe de l'Est et de la Russie. Aujourd'hui nous sommes en train de récolter les fruits de cette stratégie. Nous avons confirmé 5 nouveaux clients exports en 2016, en seulement 4 mois. Nous sommes consultés par une dizaine d'autres clients (le contact a été établi, la liste des références cibles déterminées, et les deux parties sont passées au stade de l'offre économique), sachant que le cycle de référencement d'un client dure entre 6 mois et 1 année : le temps de prospecter le client, de faire la démarche des visites mutuelles, le référencement technique, l'offre économique, les négociations et puis la commande. Cet effort sur l'export va nous permettre de combler notre déficience sur le marché local. Pour revenir à votre question, Gif Filter a construit son résultat autour du marché local : 80% de son chiffre d'affaires provenait du marché local. Le marché local, avant la pression de la concurrence et de l'importation, était un peu plus structuré autour de marges confortables. Aujourd'hui, avec l'importation, nos marges ont beaucoup baissé. Certes, nous sommes en train de suivre le marché local mais pas avec la politique commerciale des concurrents bradant les prix. Nous sommes une usine de filtres depuis 40 ans et nous travaillons avec les constructeurs automobiles, on ne peut pas s'amuser à mettre sur le marché des filtres Bad gamme : nous produisons des filtres premium, comparable à ceux d'origine. C'est pour cette raison que notre stratégie commerciale a changé en 2015, visant l'export afin de renverser la tendance au niveau du chiffre d'affaires. Notre objectif est que plus 50% de notre CA provienne de l'export. Cette stratégie aura comme effet une baisse de la marge de la société, vu les charges actuelles. Mais avec l'évolution des volumes, le déficit sera comblé. C'est pour cette raison que 2015 s'est soldé avec une marge négative, lorsqu'on perd 1 million de dinars sur le marché local, il faut faire le triple pour le récupérer en terme de marge alors qu'on fait 450.000 dinars de plus au niveau de l'export. Ceci dit, nous ne sommes pas inquiet, la situation est normale et il fallait le faire : il faut mise sur l'export quitte à perdre la marge tout de suite et à la récupérer dans 2 à 3 ans. Je précise que notre part de marché locale ne s'est pas dégradée, elle tourne autour de 35%. En bref, notre objectif est claire : garder notre position tout en développant l'export quitte à perdre nos marges.
Malgré vos résultats déficitaires, vous avez quand même distribué un dividende. Pourquoi ? Notre 1er actionnaire M. Bassem Loukil et le groupe Loukil a voulu mettre en confiance les actionnaires. Malgré que 2014 s'est soldée avec un petit bénéfice de presque 500.000 dinars, on a voulu distribuer un dividende pour ne pas rompre la tradition annuelle de Gif Filter. Ceci dit, nous avons bien expliqué que pour les années avenirs, les actionnaires doivent être plus patient afin qu'on puisse rentabiliser les investissements réalisés et mettre en place le plan de développement ainsi que le plan de restructuration élaborées. Cette stratégie lancée mi-2015 et qui devra continuer jusqu'à mi-2016, ne donnera ses fruits que dans 2 à 3 ans, donc à partir de 2017. L'objectif initial étant de redresser la barre pour avoir une société équilibrée. Sinon nos ambitions à l'export sont très importantes et nous sommes en train d'avoir des résultats concrets. Sur le marché local, nous sommes en train de garantir nos parts de marché, sans prendre de risque de vendre à perte comme certains concurrents ou importateurs.
Gif Filter fait elle face à d'autres problèmes que ceux que vous avez précités ? Si oui, quels sont les solutions que vous comptez mettre en place ? Effectivement, une très grande partie des problèmes de Gif Filter provient des pressions sociales qu'elle subit depuis la révolution au niveau des salaires. Ainsi, la société avait, en 2011, une masse salariale de 3,2 millions de dinars. Aujourd'hui, cette charge est passée à 5 millions de dinars. Cette évolution de 1,8 millions de dinars en 4 ans a impacté directement les résultats et la compétitivité de l'entreprise. Donc, pour accompagner notre stratégie, nous avons organisé en 2016 une commission de licenciement (CCL), tout en ayant une négociation très positive avec le syndicat. Nous sommes mis d'accord sur le départ de 60 employés (à l'amiable avec des compensations confortables, pour des personnes qui ont servies la société) sur un total effectif de 300. Derrière ça nous sommes en train de mettre en place un système de réingénéring de l'usine pour automatiser nos lignes, grâce un programme d'investissement situé entre 1 et 1,5 millions de dinars pour accompagner cette stratégie et afin qu'elle donne ses fruits en 2017, en termes de productivité, de compétitivité et de rendement au niveau de l'usine. Pour être compétitif, il faut que les charges baissent et que la production et les ventes augmentent. Grâce au CCL, les charges salariales vont baisser au alentour de 25% (actuellement elles sont de l'ordre 40% alors que la norme et de 15%).
Où en êtes-vous dans votre partenariat avec PSA ? Lorsque nous avons été validés PSA en juillet 2015 pour des premières commandes au mois d'octobre 2015, les volumes exportés ont augmenté de 30% par rapport à l'année dernière : ce qui représente un pas très positif. Nous nous sommes validés filtre à huile chez PSA. Aujourd'hui, nous sommes en train d'être validé filtre à air et filtre à huile écologique. On espère être validé pour les autres gammes de filtres, et normalement 2016 devra se clôturer avec des commandes sur toutes les gammes dont nous disposons. D'ailleurs, nous sommes consultés sur tous les marchés PSA aujourd'hui : PSA nous envoie toutes les consultations en filtration (alors que la validation technique est encours, pour gagner du temps).
Quels sont vos prospections dans l'avenir et vos objectifs ? Notre stratégie se base sur deux volets. Le premier volet est d'assurer la continuité du marché local, avec une agressivité en termes de présence commerciale et de réseaux de distribution ainsi qu'en termes de développement de gammes pour atteindre les 900 références, ce qui va nous permettre de garder notre part de marché de 35%. Le second volet est de développer de l'export, avec le maintien et le renforcement de notre portefeuille client déjà existant (Maroc, Algérie et la France), avec une prospection de nouveaux marchés stratégiques, notamment en Afrique Subsaharienne, en Europe, Europe de l'Est, la Russie et le Moyen Orient. Nos objectifs s'est d'atteindre 5 MD d'export fin 2017 (un chiffre annoncé au business plan de l'acquisition) et assurer une évolution de 5% sur le marché local en récupérant le retard de l'année dernière. Cette stratégie va nous permettre de trouver un équilibre au niveau du chiffre d'affaires et de renouer avec la rentabilité, le tout avec une meilleure politique industrielle.
Au vu des différentes entraves que vous rencontrez actuellement, pensez-vous atteindre les objectifs fixés dans votre business plan ? Un business plan peut ne pas être respecté à 100%, vu la conjoncture ou de nouvelles donnes. Aujourd'hui, nous n'avons pas été favorisés par la conjoncture économique et par les nouveaux éléments du marché au niveau importation. Les droits de consommation ont baissé à 20%, ce qui a permis aux importateurs de filtre d'importer de plus grandes quantités tout en devenant plus compétitifs. De plus, la conjoncture économique n'a pas été favorable. Malgré que le marché de l'automobile ait évolué de 7%, le marché local des filtres a enregistré un recul : les consommateurs, qui ont subi de plein fouet la baisse de leur pouvoir d'achat, sont passés de 4 à 2 vidanges par an, favorisant d'autres dépenses sur l'entretien de leurs véhicules. Par ailleurs, le retard de payement et les impayés dans plusieurs secteurs ont impacté le secteur automobile : la société adopte une politique de prudence et préfère ne pas vendre qu'avoir des impayés. Malgré tout ça, notre stratégie est claire : on ne veut plus être dépendant du marché local, où il n'y a plus de visibilité et où l'économie est en stagnation. Aujourd'hui, notre défi est de développer l'export. Si on atteint 3,5 MD d'export cette année, sachant qu'au 1er trimestre nous avons déjà réalisé 1,5 MD, on aura réussi à mettre les bases de notre nouvelle stratégie et on va plus dépendre du marché local, ce qui va nous permettre d'atteindre en 2016 l'équilibre et de récolter les fruits en 2017. Pour le marché local, nous sommes très confiants. Nous avons une grande notoriété. Les consommateurs ont confiance dans la marque Gif Filter.
Vous ne pensez pas que vous devez communiquer sur la valeur ajoutée de la marque Gif Filter ? Justement, la société est en train de communiqué sur ça. Nous avons lancé un plan de communication depuis le début de l'année pour communiqué sur la performance, la fiabilité et la qualité de nos filtres. Nous avons aussi communiqué sur la reconduction de nos certifications : ISO TS, ISO 9001 et ISO 14000. Ce plan de communication, il est en train de donner ses fruits : nous sommes en train d'évoluer, nos clients continuent à nous faire confiance et à faire leurs commandes chez nous. D'ailleurs, nous sommes la seule société à avoir le Brevet Chevron de filtres hautes-performances. Ceci dit, on ne peut pas maitriser le circuit parallèle. Nous avons, donc, mis en place un programme pour intéresser et former les revendeurs de pièces de rechange, notamment sur les filtres hautes-performances, qui sont certes plus chers mais qui permettent de faire plus de kilométrages pour de performance de son filtre avec plus de rétention de particules.
Vous n'ambitionnez pas de collaborer avec d'autres constructeurs que PSA ? Oui bien sûre, dans notre stratégie, on vise d'autres constructeurs, à titre d'exemple Volkswagen et Ford. Nous avons, d'ailleurs, approché certains constructeurs, mais les négociations n'ont pas encore été entamées : ces choses prennent un peu de temps. Notre introduction avec PSA était beaucoup plus facile étant déjà des partenaires. Ceci dit, cette introduction, va nous faciliter l'approche d'autres constructeurs.
Pour conclure, je veux rassurer nos clients que l'entreprise va bien en termes, de santé industriel, de qualité de filtres et de satisfaction clients : nous sommes toujours à leur écoute. D'une autre part, je veux rassurer les actionnaires : nous avons une stratégie que nous avons lancée depuis 2 ans et nous actuellement en train de cueillir ses fruits. Il est vrai que 2015 a fini avec un résultat négatif, mais ce n'est que partie remise et nous allons revenir avec plus de force. En outre, au niveau organisation, management et système de pilotage, l'entreprise a beaucoup évolué : la direction générale est soucieuse d'améliorer les résultats de l'entreprise à tous les niveaux, c'est notre défi en 2016. Nous nous engageons à ce qu'en 2016 Gif Filter reprenne une situation d'équilibre pour redémarrer sur de bonnes bases en 2017, avec des résultats positifs et des chiffres plus éloquents.
