Même si la Tunisie a tous les atouts en main pour faire du e-commerce un secteur porteur, les problèmes relatifs au manque de confiance aux transactions électroniques, ainsi qu'aux difficultés d'accès au paiement en ligne, constituent les principales entraves pour son développement. Bien que le commerce électronique commence à se développer, évoluant d'une manière soutenue durant ces dernières années, les freins entravant sa véritable expansion persistent encore. Etant donné que la Tunisie dispose d'une importante infrastructure digitale qui s'illustre principalement par un taux de pénétration de l'internet assez élevé dépassant 68%, il est clair que l'enjeu du commerce électronique est loin d'être un enjeu de moyens techniques et matériels. En effet, plusieurs experts imputent le ralentissement de la véritable croissance du E-commerce en Tunisie à l'absence d'une culture qui prône le numérique en tant que vecteur de croissance économique et de développement social. Elle puise son origine dans un manque de confiance en les opérations de transactions électroniques. Mais, l'engouement des jeunes consommateurs et internautes pour le marchandage en ligne gagne en ampleur. La croissance du chiffre d'affaires du commerce électronique en témoigne. Ainsi, il a atteint 200 millions de dinars en 2018, accusant pour la deuxième année consécutive, une évolution de plus de 20%, soit 40% par rapport à 2016. Idem pour le nombre des sites marchands dont le taux de croissance a atteint 18% entre 2016 et 2017 avec plus de 2 millions de transactions durant l'année 2017, selon les données publiées par le rapport annuel 2017 de la Banque centrale de Tunisie (BCT). Le classement de la Tunisie en Afrique et au monde en matière de E-commerce, constitue également une parfaite illustration d'une part de son potentiel sous-exploité et d'autre part des atouts dont elle dispose en la matière. Classée 79e sur un total de 151 pays à travers le monde et 4e en Afrique selon le rapport 2018 de la Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement (Cnuced), la Tunisie a fait un saut considérable dans le secteur du commerce en ligne mais elle a désormais du pain sur la planche pour pouvoir améliorer son positionnement et surtout accroître son inclusion financière. Le paiement en espèces est couramment utilisé Il est à noter que la Cnuced a précisé, dans le rapport, que «la participation au commerce électronique peut être une démarche initiale prometteuse en favorisant la mise en place d'infrastructures numériques matérielles et immatérielles. Les pays en développement devront cependant préserver ou même étendre la marge d'action dont ils disposent pour mettre en œuvre leur stratégie de développement, qui devrait comprendre aujourd'hui des politiques numériques concernant la localisation des données, la gestion des flux de données, les transferts de technologie et les droits de douane sur les transmissions électroniques». En réalité, ce qui freine l'envolée du commerce en ligne en Tunisie, c'est la persistance d'une sorte d'inaccessibilité au paiement en ligne. Certes, le e-dinar et le paiement mobile ou via les cartes bancaires constituent des solutions qui ont permis de répondre aux besoins du consommateur en matière de paiement immatériel, mais la non-inclusion financière d'une grande part de la population à laquelle s'ajoute le manque de confiance en les transactions électroniques, outre l'impossibilité de change en ligne, s'érigent comme obstacles à l'expansion du secteur. Notons à cet égard que selon les résultats de l'enquête mondiale e-trade 2016, seulement 6% des internautes ont utilisé une carte de crédit pour payer leurs achats. Selon les résultats de la première vague du baromètre sur le e-commerce réalisé fin 2018 par l'Institut national de la consommation (INC) en partenariat avec le Syndicat de l'e-commerce et de la vente à distance Sevad, plus de 78% des consommateurs interrogés affirment qu'ils ont procédé, au moins à un achat en ligne. Dans 64% des cas, le premier achat date de plus d'un an. Ce qui dénote d'une vulgarisation relativement importante du e-commerce. Plus de 80% des versements en ligne concernent l'octroi des services, et plus de 56% des internautes affirment qu'ils ont payé leurs achats en espèces au moment de la livraison. Le label de confiance des sites e-commerce tunisiens, qui a été lancé au mois d'octobre 2018 par le sevad en collaboration avec l'INC, vise à renouer avec la confiance du consommateur. Son principe se base sur la certification des sites qui présentent des gages d'un service de qualité, et ce, en se référant à des critères fixés au préalable. A travers cette solution, les concepteurs de cette initiative souhaitent instaurer un climat de confiance et dissiper les craintes des internautes. Le processus de labélisation est toujours en cours, en attendant une première évaluation.
