Par Ahmed El Gazzah L'Association Internationale des Consommateurs « Consumers International » célèbre le 15 mars de chaque année le « World Consumer Rights Day », la Journée Mondiale des Droits des Consommateurs. Les propos tenus en 1962 par John F. Kennedy, considérés comme les premiers droits fondamentaux des consommateurs : « le droit de choisir, le droit d'être informés, le droit à la sécurité et le droit d'être entendus », restent toujours d'actualité et résument bien la problématique actuelle du marché tunisien. L'événement a été organisé et médiatisé par l'INC, Institut National de la Consommation, sous la thématique « pour un commerce électronique plus juste », en présence notamment, du Ministre du commerce, du Président de l'organisation de défense du consommateur, des représentants du même Ministère et du SEVAD, Chambre syndicale nationale du commerce électronique et de la vente à distance, qui représente les professionnels du secteur. A la lumière des contributions à cette journée, il est frappant de remarquer le contraste entre, d'un côté, le constat unanime de l'existence d'assises plus que suffisantes : -Un arsenal réglementaire favorisant les bonnes pratiques professionnelles et la protection du consommateur ; -une infrastructure fiable et moderne ; -des consommateurs de plus en plus connectés, matures et exigeants ; -un marché qui se développe avec des potentialités indiscutables, illustrées par ce qui se passe à l'échelle internationale. Avec de l'autre côté, l'urgence de lever les obstacles qui freinent la croissance du secteur qui se traduisent, en particulier, par un manque de confiance flagrant des consommateurs tunisiens à l'égard de l'achat en ligne. Un marché aux potentialités quasi-infinies: Tout le monde s'accorde sur le fait que le marché mondial du e-commerce explose et dispose d'un énorme potentiel : selon Statista, on estime à 1,660 Milliard le nombre d'e-acheteurs dans le monde et le taux de pénétration des acheteurs en ligne dépassent 80% dans plusieurs pays : 83% en Chine et en Corée du Sud, 82% au Royaume-Uni, 81% en Allemagne. La valeur du marché mondial du e-commerce B2C (des entreprises aux particuliers) est de 2,3 Trillons de $ en 2017 et on prévoit presque le double en 2021 : 4,5 Trillons de $. Les 5 plus gros marchés du e-commerce sont la Chine (1208 Mds de $), les Etats-Unis (431 Mds $), le Royaume-Uni (121 Mds $), le Japon (111 Mds$) et l'Allemagne (76 Mds $). Ce classement n'est pas une surprise, il est corrélé à la puissance des géants du commerce électronique champions de leurs pays et opérant mondialement : Alibaba en Chine (plus de 50% du marché chinois), Amazon et eBay aux Etats-Unis, Argos et Play.com au Royaume-Uni, Rakuten au Japon, Otto en Allemagne. Le marché mondial du e-commerce en US$ La part du commerce électronique dans le commerce de détail augmente rapidement, elle dépasse actuellement les 10% au niveau mondial et pourrait atteindre 17,5% en 2021. On constate cependant, des disparités régionales, puisque dans les pays d'Asie-Pacifique, le e-commerce dépasse les 12%, alors que dans les pays d'Afrique et du Moyen Orient, il est à moins 2%. Les opportunités du e-commerce paraissent donc trop importantes pour être ignorées, et ce n'est que la partie immergée de l'iceberg, car le e-commerce B2B (des entreprises vers les entreprises) dépasse très largement le B2C : il est estimé à 7,7 Trillons $ au niveau mondial, soit 3,3 fois le e-commerce B2C. Avec l'augmentation du taux de pénétration d'internet (aujourd'hui autour de 50% en moyenne dans le monde), l'usage croissant des smartphones (qui dépasse le desktop en termes de trafic en ligne : 42% contre 41% en 2017, selon eMarketer), le développement des solutions de paiement innovantes (e-money, m-payement...) et la fiabilisation des infrastructures de livraison, la croissance du marché du commerce électronique ne peut que continuer à progresser balayant sur son chemin les canaux et les méthodes du commerce traditionnel. La Tunisie a tout ou presque tout pour réussir: Placée au 79ème rang selon l'index du e-commerce établi par la CNUCED en 2017, la Tunisie devance tous les pays d'Afrique sauf l'Afrique du Sud et les Iles Maurice. Basé sur des critères d'évaluation objectifs (étendue de l'utilisation d'Internet, nombre de serveurs sécurisés, usage des cartes bancaires, fiabilité des services postaux...). Autant d'indicateurs qui démontrent que les conditions sont favorables pour le développement du commerce électronique dans notre pays. Depuis 17 ans, un cadre réglementaire spécifique au commerce électronique (loi n° 83-2000 du 9 août 2000, inspirée par la loi type de la CNUDCI sur le commerce électronique) a été mis en place pour établir les droits et les devoirs des différentes parties impliquées dans une transaction électronique : informations fournies au consommateur, contrat électronique établi entre le consommateur et le e-commerçant, droit de rétractation (10 jours), procédures de retour pour les marchandises commandées. Les conditions d'accès Internet sont également parmi les plus avancées en Afrique : * Un grand nombre de Tunisiens connectés : 6,5 millions d'abonnés en data mobile et 739K abonnés en data filaire (INT, Décembre 2017), 5,9 millions d'internautes (Internet World States, Juin 2017). * Des pratiques digitales en plein essor : 7,1 millions d'utilisateurs Facebook, 1,6 millions d'utilisateurs Instagram, 880K utilisateurs LinkedIn (Digital Discovery, Janvier 2018). * Une évolution rapide des pratiques d'achat en ligne, notamment chez les jeunes : une étude de l'INC, réalisée en 2017 auprès de personnes âgées de 18 à 35 ans, indique que 32% d'entre eux ont acheté en ligne sur les 12 derniers mois. D'autre part, les sites de e-commerce, aujourd'hui au nombre de 1423, se multiplient et proposent un grand choix d'offres dans tous les secteurs d'activité : services de télécommunication, informatique, jeux, paiement de factures (électricité – eau), transport aérien, maritime et terrestre, santé, billetterie en ligne, voyage, immobilier, vêtements et textile, hôtellerie, banque-assurance. La présence d'acteurs nationaux et internationaux (tels que Jumia, Vongo, Tayara, Le Bon Coin) témoigne du potentiel du e-commerce tunisien et renforce l'image, la crédibilité et l'attractivité du marché tunisien vis-à-vis du consommateur tunisien et étranger. Enfin, le commerce électronique ne peut pas fonctionner sans des systèmes de paiement et de livraison fiables. Des solutions de paiement locales (e-Dinar pour La Poste, Click to Pay pour la SMT) co-existent toujours ainsi que des fournisseurs de plateformes logistiques nationaux et internationaux (FedEx, Aramex, DHL, TNT). Tout pour réussir, mais à ce jour des résultats décevants : Selon les statistiques du Ministère du commerce, les chiffres du commerce électronique en Tunisie pour 2017 sont très parlants : * Nombre de transactions : 2,4 millions (dont 3,5% à l'international), +18% par rapport à 2016. * Valeur des transactions : 166 MD (dont 21% à l'international), +19% par rapport à 2016. 80% de ce total est représenté par des paiements relatifs aux services (billetterie, réservation d'hôtel en ligne), des inscriptions universitaires et des factures (électricité, téléphonie, etc.). Même si l'estimation du marché est partielle, car n'incluant pas notamment les paiements en espèces à la livraison (Cash on delivery) qui comptent pour près de 70% des transactions en ligne, le marché tunisien, reste peu performant comparé à d'autres marchés dynamiques tels que le Maroc et encore moins par rapport à des pays beaucoup plus avancés, tels que l'Afrique du Sud, le Nigéria ou le Kenya. A cet égard, le Baromètre du commerce électronique, lancé le 15 mars par MDWEB, en partenariat avec l'INC et le SEVAD permettra d'obtenir une bonne visibilité sur le marché et le comportement des consommateurs en matière d'achat en ligne. Comment expliquer ces résultats, alors que la Tunisie dispose d'un environnement réglementaire favorable, des meilleures conditions d'accès et d'une offre de services large et diversifiée ? Au-delà de la conjoncture économique actuelle et des spécificités culturelles liées à chaque pays, on constate que certains éléments fondamentaux de la gestion du e-commerce deviennent universels et s'imposent à tous. Ces éléments peuvent être synthétisés autour d'un indicateur clé : la confiance. Ce dernier point est central : une étude internationale réalisée par IPSOS en 2017 dans 24 pays (y compris la Tunisie) pour le CIGI (Centre pour l'Innovation dans la Gouvernance Internationale) en collaboration avec la CNUCED et l'Internet Society, révèle que 49% des utilisateurs interrogés disent que le manque de confiance est la raison principale de ne pas faire des achats en ligne. Pour la Tunisie, le manque de confiance atteint 71% des consommateurs tunisiens interrogés ! Cet indicateur un peu abstrait, mais souligné par tous comme le frein majeur du développement du marché, peut-être décliné à travers des éléments concrets qu'on peut regrouper en trois axes : * Le manque de confiance à l'égard des offres, ce qui renvoie à la faible maturité des solutions techniques et marketing utilisées généralement par les sites marchands en Tunisie (compétences e-marketing spécifiques, communication digitale, conception et développement technique adaptés au web et au mobile, mise en valeur des offres, contenu et pricing etc.). * Le manque de confiance à l'égard des systèmes de paiement et de livraison, ce qui explique la part écrasante des paiements à la livraison en Tunisie (70%) comparée à la moyenne mondiale (le Cash on delivery ne représente que 7% selon Consumers International, contre 55% pour les cartes de crédit, 22% pour les portemonnaies électroniques et 11% pour les transferts bancaires). * Le manque de confiance à l'égard des garanties offertes par les autorités publiques pour la protection du consommateur, en particulier au niveau de la mise en application des droits des consommateurs. Ceci a été évoqué par l'INC concernant les dérapages, notamment dans le commerce social, dont une grande partie s'assimile à du commerce informel et qui prolifère sans mécanismes de contrôle établi. Ces éléments expliquent également le faible taux d'ouverture du commerce électronique tunisien à l'international, alors qu'au niveau mondial plus de la moitié des e-acheteurs font des transactions en dehors de leur pays : 57% selon une étude de l'institut d'études international ACNielsen. A cet égard, la rigidité de la réglementation tunisienne ne facilite pas les transactions internationales (procédures de change, droits de douane), ce qui représente un manque à gagner important en termes d'export. C'est dans le but d'agir sur la confiance des consommateurs que le Ministère du commerce et le SEVAD ont pris l'initiative de créer un Label pour le e-commerce en Tunisie. Ceci permettra de tirer vers le haut les pratiques professionnelles (engagement sur la qualité des offres, le traitement des réclamations, la protection des données personnelles) et rassurer les e-acheteurs potentiels. Gagner la confiance du consommateur est le défi majeur de tous : Cela implique une prise de conscience par toutes les parties prenantes (pouvoirs publics et professionnels) concernant les enjeux du commerce électronique pour l'économie numérique tunisienne et des prises de décision courageuses pour imposer l'utilisation des bonnes pratiques universelles et l'application des règles fondamentales pour la protection des consommateurs.
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