Une crise est souvent un élément déclencheur d'une aire nouvelle...Elle remet en cause le modèle économique en cours et permet de récompenser une nouvelle société, basée sur de nouveaux modes de fonctionnement. Si la crise a eu sur les marques un impact négatif en pesant sur leurs ventes, elle a aussi le mérite de représenter un véritable outil de management forçant les enseignes à une remise en cause en interne pendant ce passage à vide. Cette conjoncture mondiale «dite d'après-reprise» oblige les donneurs d'ordres à se démarquer et aux marques d'adopter de nouvelles stratégies pour faire face à une nouvelle donne macro et microéconomique Création de valeur et créativité: une nouvelle vérité du produit Les enseignes se dotent de plus en plus de leurs propres équipes intégrées de stylistes, modélistes et chefs de produits, qui créent chaque saison plusieurs mini-collections. Ces équipes ont pour ligne directrice la création d'une offre différenciée, innovante et attractive en adéquation avec les tendances de la saison et les attentes exprimées par leur clientèle. En effet, l'attitude du consommateur a bien évolué, celui-ci recherche davantage d'intérêt dans le produit, il ne s'arrête pas à son design seulement, mais affiche une forte attente pour sa fonctionnalité, également. Ainsi, les marques commencent à percevoir mieux la valeur intrinsèque du produit au lieu de tourner autour de sa valeur marketing pour garantir simplement une croissance économique. Tel est le cas d'Etam qui mise sur une nouvelle entrée de gamme avec sa marque de lingerie, Undiz, avec une offre plus fraîche et plus jeune. Dans cette même perspective, Levi's met en place une nouvelle structure qui a lancé et développé, elle-même, une nouvelle marque premium. Le géant du jean américain compte à travers cette initiative lancer une marque globale : «Le marché du jean évolue. Seuls quelques acteurs peuvent aujourd'hui avoir la capacité d'offrir un nouveau concept à la fois bien ancré dans le denim mais qui ouvre de nouvelles pistes, ....La nouvelle marque va redéfinir Levi's d'une façon moderne grâce à un travail sur l'essence des produits et des constructions qui s'inspirent du tailoring», explique Armin Broger, président de la firme internationale pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique du Nord dans le Journal du Textile n°2042. Par ailleurs, pour renforcer l'image et le positionnement des marques, certaines enseignes privilégient de développer des partenariats ciblés avec d'autres enseignes de grande renommée tout en donnant rendez-vous à la créativité et à la fonctionnalité du produit. A l'instar du groupe Zannier, leader de la mode enfantine, qui signe un accord de licence avec la marque Dim pour le lancement d'une collection de sous- vêtements et de vêtements de nuit pour filles et garçons de 0 à 16 ans. «Cette licence constitue une parfaite complémentarité entre la marque Dim(groupe DBA), numéro un du collant et du sous-vêtement homme et femme, et Absorba, acteur majeur du sous-vêtement pour le bébé et l'enfant », explique le groupe sur fashionmag.com. Une logistique, des flux toujours plus rapides et efficients.... La logistique est un sujet majeur pour les marques qui attendent des opérateurs de la «SupplyChain» une meilleure optimisation de la gestion des flux à travers la création de nouvelles plateformes et le développement des systèmes d'information permettant d'absorber la croissance de l'activité et de garantir la qualité et la fiabilité des livraisons en magasins dans des délais de plus en plus courts. Pour assurer quotidiennement le réassort automatique et permanent des magasins, offrant au consommateur la disponibilité d'un service sans cesse renouvelé, les enseignes s'équipent de centres logistiques et de processachats efficients. Tel est l'exemple du Groupe Beaumanoir, un des leaders français du prêt-à-porter, qui dispose d'une centrale qui interroge, chaque soir à 21 heures, les caisses par informatique et recueille les informations sur les ventes effectuées au cours de la journée. Celle-ci envoie, en conséquence, l'ordre de réassort à la centrale des commandes qui le prépare et l'expédie à J+2 avant 13h00 dans chaque magasin. En effet, la réussite de sa marque phare Cache-cache lui a ouvert la voie d'autres enseignes. Roland Beaumanoir, PDG du groupe, rachète successivement les marques du prêt-à-porter féminin Patrice Bréal, Scottage, et plus récemment la prestigieuse marque Morgan et crée Bonobo, aussi bien sur le segment féminin que masculin. Cependant , développer sa «supplychain»risque de ne pas suffire, faut-il miser davantage sur des sources de ravitaillement plus proches géographiquement ? ...et un sourcing de proximité La délocalisation des donneurs d'ordres européens ne date pas d'hier et s'y opposer révèle un combat d'arrière-garde. La grande distribution européenne, qui cherche de plus en plus à alléger ses stocks et à se réapprovisionner rapidement, perçoit mieux l'intérêt d'un sourcing de proximité: «Le problème n'est pas dans nos entrepôts, qui sont bons. La question se pose plus en amont, avec la réservation d'usines, la sélection de fournisseurs, le choix de fournisseurs plus proches géographiquement, la réduction du nombre d'achats, l'équipement informatique», affirme M. Laurent Milchior, cogérant du groupe Etam dans le journal du textile n°2041. D'autant plus, le grand phénomène de déstockage achevé, en 2009, a fortement lésé les marques en leur faisant perdre des ventes, et a conséquemment enclenché un «re-stockage» rapide depuis janvier, boostant davantage l'approvisionnement de proximité, notamment en termes de commandes courtes. Cette alternative de reprise aura à freiner en quelque sorte les hypers de s'alimenter en Chine, qui continue à déployer ses bonnes cartes de jeu, notamment, avec la sur-compétitivité de sa monnaie. Gagner en compétitivité Réduire le temps qui s'écoule entre le croquis et le vêtement disponible au magasin à trois semaines devient un challenge permanent pour les donneurs d'ordres. Cette donne inflige l'optimisation des délais aussi bien au niveau de la création qu'au niveau du sourcing, de la production et de la distribution. Sourcer en Chine risque de ne plus être compétitif, d'autant plus que les spécialistes du secteur voient très bien que la compétitivité ne dépend plus du coût de la main-d'œuvre et que ce coût reste minoritaire. L'étau se resserre, surtout avec le renchérissement du dollar par rapport à l'euro, du fait que ce pays exporte en dollar. Dans ce sens, Alain Guichard dirigeant du groupe Rouleau-Guichard, fortement présent en Tunisie à travers des sites intégrés et spécialisés dans les sous-vêtements en polyamide, estime que «Si le mouvement de baisse de l'euro persiste, si l'on revient à une parité normalisée, alors la compétitivitéde la zone Euromedva remonter»(Journal du Textile n°2038). Cette situation jouera en faveur de la zone Euromed, et certainement au profit de la Tunisie, qui peut offrir dans ces conditions un meilleur équilibre entre réactivité de l'offre et compétitivité des prix aux donneurs d'ordres européens. De ce fait, les industriels du secteur sont appelés à profiter de l'amélioration de leur compétitivité en termes d'importations en provenance de l'Europe. Cela dit, un partenariat gagnant-gagnant Euro-méditerranéen s'avère une alternative d'or à bien saisir par les deux rives. Ainsi, de telles initiatives prises par les marques se répercutent nécessairement sur le tissu productif et pourraient orienter, voire obliger, les industriels à jouer la carte de la créativité et de l'innovation. Celle-ci constituerait un véritable levier de croissance, surtout en cette période dite d'après-reprise, où le maître mot est le «bien-être »de tous les acteurs de la chaîne logistique. L'innovation pourrait jouer de jalon pour une meilleure pérennité des marques et constituer un bon moteur de la croissance économique de la zone euro-méditerranéenne.
