Les lampions des fêtes de fin d'année à peine éteints cèdent la place à la frénésie des soldes. Sans attendre le Nouvel An, le coup d'envoi en a déjà été donné un peu partout dans le monde. Cela avait commencé dès le début de décembre, dans nombre de villes européennes, mais le mouvement s'est accéléré au lendemain de Noël, en Amérique du Nord, pour toucher Paris à partir du 9 janvier 2009. Pour al Tunisie, un communiqué officiel vient de fixer la période des soldes pour cette année, du 1er février au 15 mars 2009. Les Soldes privées sont très recherchées. Mais, d'une manière plus générale, comment faudrait-il oragniser les soldes en Tunisie? Quelle serait la période idoine? Qu'en pensent les Tunisiens, les commerçants comme les consommateurs ? Quel est le point de vue des organisations concernées et des services du Commerce. L'enquête a été déjà lancée par les pouvoirs publics. Ses résultats sont fort instructifs: A l'instar de beaucoup de pays les soldes sont devenus, en Tunisie un phénomène de société. Une frange grandissante de la population attend les soldes pour faire ses emplettes. En effet, une enquête récente montre que les soldes sont un grand moment de consommation pour les Tunisiens. Ce moment apparaît comme un évènement cyclique semestriel apprécié des consommateurs qui affluent dans les magasins (69,2% de l'échantillon total), cherchant les « bonnes affaires ». Ces acteurs( grand public, ainsi que les commerçants), semblent d'une part, s'être habitués au système des soldes en vigueur et d'autre part, globalement satisfaits des règles régissant ce système. C'est ainsi que plus que la moitié des consommateurs (51,7% de l'échantillon total) ainsi que 72% des commerçants concernés par les soldes classent le système de soldes actuel en première position par rapport à deux autres systèmes qui leur ont été proposés. De même, une majorité écrasante de consommateurs (83,1%) et de commerçants (88%) concernés par les soldes apprécient leur durée et leur fréquence (76,7% des consommateurs et 95,3% des commerçants).
De fait, si les soldes sont un moment privilégié entre le commerce et les consommateurs, c'est leur rareté qui en fait le succès. Multiplier les soldes reviendrait à faire perdre à cet événement commercial son caractère exceptionnel.
Avec des soldes toute l'année, les consommateurs pensent qu'ils ne s'y retrouveraient probablement pas. En fait, la réglementation des soldes impose des contraintes de calendrier. Par conséquent, une période importante (longue) de soldes, diminuerait l'attrait des consommateurs pour cet évènement « trop de soldes tueraient les soldes ».
De plus, le système traditionnel impose des contraintes de signalétique et le contrôle des commerçants ce qui confèrerait aux soldes un caractère organisé. Dès lors, les soldes ne peuvent être totalement libéralisés et leur pratique doit être un rien "canalisée" pour éviter les abus en tous genres. En résumé, ce sont les contraintes qui font le succès des soldes.
72,3% de l'échantillon total des consommateurs apprécient les dates de début des soldes qui leur ont été proposées par les enquêteurs (15 février pour les soldes d'hiver et le 15 août pour les soldes d'été). 84% de des commerçants concernés par les soldes apprécient la date de début des soldes d'hiver et 77,3% d'entre eux apprécient la date de début des soldes d'été.
Une campagne de communication
Si la majorité (75,9%) des consommateurs tunisiens connaissent la définition exacte du système des soldes ainsi que leur fréquence (77,9%), l'enquête montre qu'ils sont peu familiarisés avec les durées ainsi qu'avec les mois de début des deux périodes de soldes ( 26,4% seulement ont donné les mois exacts de début des soldes et uniquement 9,7% de l'échantillon en connaissant les durées).
Pour ce qui est des taux de réduction, 26,8% seulement des consommateurs savent que le taux minimal de réduction des soldes est de 20%. D'autre part, plus d'un tiers des consommateurs (39,3%) soutiennent que le taux maximal de réduction est de 50% alors qu'il n'y a aucune contrainte légale sur ce sujet.
Tous ces résultats mettent en exergue le fait que le consommateur tunisien est mal informé sur le système des soldes.
Pour y remédier les enquêteurs proposent le lancement d'une campagne de communication avant et pendant chaque période de soldes (comme cela fut le cas pour les soldes d'été 2007), permettant de médiatiser l'évènement (date de début, durée, taux de réduction…) ainsi que l'affichage d'un poster sur les lieux de vente qui participent aux soldes. Le poster présentera les règles du système (dates, fréquence, durée, taux de réduction…). A cet égard, il convient d'organiser les soldes et des dates fixes, par exemple (le premier lundi du mois de janvier). En effet, depuis huit ans, les dates de début des soldes changent d'une année à l'autre et ceci introduit une confusion en ce qui concerne les mois de démarrage de l'évènement chez les consommateurs. La fixation des dates de début est donc primordiale dans la mesure où leur variation est une des principales sources d'insatisfaction des commerçants par rapport au système régissant les soldes, étant dans ce cas pris au dépourvu et mal préparés pour y participer.
La pratique des soldes apparaît comme un mode de consommation partagé par plus des deux tiers des consommateurs tunisiens (69,2%). Cependant, il est important de mettre en exergue le fait que parmi les 30,8% des consommateurs qui ne prennent pas part aux soldes , 23,2% justifient leur attitude par le fait qu'il n'ont pas confiance dans le système. Ils remettent, notamment, en cause la qualité des produits soldés ainsi que la véracité des taux de réductions proposés par les commerçants. Certains d'entre eux évoquent même " une arnaque".
En d'autres termes, 68,3% des habitués aux soldes, ont une image négative du système qui découle de la qualité perçue comme étant moyenne, mauvaise ou très mauvaise. Toujours en ce qui concerne l'image du système, plus que la moitié des consommateurs (55,5%) avancent que les taux de réduction dans ce secteur ne sont pas tout à fait avérés.6% d'entre eux pensent même qu'ils ne pratiquent plus ce mode de consommation principalement à cause de la mauvaise qualité ainsi que de la non véracité des taux affichés.
Rassurer les consommateurs
Dès lors, rassurer les consommateurs quant à la véracité des taux de réduction et à la qualité des produits soldés est très important étant donné que cela permettra d'accroître le taux des consommateurs qui participent aux soldes et qui achètent des produits soldés pendant ces périodes.
Cela pourrait se faire par la création d'un système d'adhésion aux soldes pour les commerçants. Dans ce cas, les commerçants adhérents seront tenus d'appliquer les règles et principes émis par le ministère du commerce quant à la qualité des produits soldés, les taux de réduction.
Les commerçants adhérents aux règles requises pourront être identifiables, d'une part, par un logo signalétique symbolisant le système des soldes qui sera collé sur les vitrines de leurs magasins (création d'une charte graphique pour les soldes),d'autre part, par un poster qui sera mis en évidence dans ces points de vente et mentionnera les règles du système des soldes. Outre l'identification, le poster permettra de faire connaître les règles du système des soldes et de rassurer les consommateurs quant à leur application par le commerçant en question.
Organiser les commerçants
Une bonne majorité (64,7%) des commerçants qui estiment que les soldes concernent leur secteur d'activité, se considèrent bien informés sur le système des soldes. Un peu plus que la moitié de ces derniers (58,8%) avancent que leur source principale d'information est le Ministère du commerce et 34% d'entre eux citent l'UTICA . Toutefois, 35,3% des commerçants estiment qu'ils restent encore mal informés sur le système de soldes. Les premières raisons données par les commerçants à ce manque d'information sont :
• Le manque d'encadrement de la part du ministère du commerce. • L'indisponibilité de l'information au niveau du ministère.
Par ailleurs, il est à noter que 20% seulement des consommateurs considèrent que les soldes faites par les petites enseignes tunisiennes sont véridiques contre 59,9% pour les grandes enseignes étrangères
Il est ainsi nécessaire d'organiser les commerçants par le biais de l'UTICA qui les encadrera et les informera par rapport au système des soldes. Il s'agit de mettre à disposition des commerçants adhérant au système des soldes, les textes de loi, le poster et le logo signalétique. Il faut, également, organiser des colloques surtout pour les enseignes locales afin de mettre en avant le rôle des soldes ainsi que leur importance dans l'activité économique.
Développer des périodes de promotion pour chaque secteur
La mode reste, incontestablement, le domaine où l'achat en périodes de soldes est le plus répandu. Ce secteur arrive largement en tête auprès de l'ensemble des consommateurs qui achètent en périodes de soldes ( 94,4% d'entre eux acquérant des vêtements et 60,1%, des chaussures). De surcroît, il est évident que les consommateurs envisagent les soldes avant tout, voire exclusivement, à travers la mode dans la mesure où l'échantillon total (100%) associe l'habillement aux soldes et 94,6% le font pour la maroquinerie.
Ce phénomène peut s'expliquer par le manque d'information des consommateurs ainsi que la faible participation des commerçants des secteurs hors modes aux soldes : le secteur de l'électroménager et du matériel électronique (27,3% des commerçants pensent que les soldes les concernent), ameublement (18,8%), articles de cadeaux (11,1%) et cosmétiques (10%).
L'idée de participer aux soldes semble néanmoins faire son chemin dans certains de ces derniers secteurs qui ne fonctionnent pourtant pas avec une logique de collection saisonnière et n'ont donc pas a priori l'obligation de faire des soldes.
En effet, outre l'habillement et la maroquinerie, certains consommateurs associent aux soldes : l'électroménager et le matériel électronique à raison de 35,7%, le mobilier d'intérieur à 26,2%, les cosmétiques à 20,9% ou encore dans une moindre mesure les articles de cadeaux (15,3%). D'autre part, pour les consommateurs qui sont habitués à acheter en périodes de soldes, en plus des produits liés à la mode, 10,3% d'entre eux ont déjà acheté des produits cosmétiques soldés en période de soldes et 9,6% des produits électroménagers et du matériel électronique. Les domaines qui restent le plus en retrait sont : les articles de cadeau (5%) et le mobilier d'intérieur (2,3%).
En plus des périodes de soldes auxquels ils peuvent participer, il serait avantageux pour les secteurs de l'électroménager, de l'ameublement, des cosmétiques, et des articles de cadeaux, de développer des périodes de promotion tel que le mois des meubles ou le mois de l'électroménager avec des périodes réparties sur toute l'année (chaque secteur bénéficie d'un période chaque année). Cette perspective donnera la possibilité aux consommateurs de saisir des opportunités d'achat à prix réduits dans les secteurs de l'électroménager, de l'ameublement, des cosmétiques et des articles de cadeau sur toute l'année, chose qu'ils ne font pas actuellement à cause de la faible participation de ces secteurs aux soldes.
Elle donnera également la possibilité aux commerçants qui ne se sentent pas concernés par les soldes, de profiter de cette « période promotionnelle » (étant donné qu'ils ne fonctionnent pas avec une logique de collection saisonnière ) pour vendre à prix réduits et liquider la marchandise. Dans la mesure où ces manifestations seront organisées à travers les fédérations de l'UTICA et rassembleront à chaque période un nombre important de commerçants œuvrant dans un même secteur d'activité, les commençants bénéficieront de la publicité qui sera faite ainsi que de la grande notoriété de certaines enseignes.
Habituer les consommateurs à la notion d'achat via Internet
Pour ce qui est de la partie de l'étude qui concerne Internet, il est à noter que moins que la moitié (47,5%) de l'échantillon total a recours à Internet et moins du quart (22,4% de ceux qui ont recours à Internet) de ces derniers visitent des sites marchands. Seulement 29,1% d'entre eux visitent de sites marchands tunisiens à savoir 3,1% de l'échantillon total. Les raisons données sont :
• La méconnaissance de l'existence de sites tunisiens (46,2%). • La méconnaissance des adresses de ces sites (30,8%). • Le faible nombre de sites marchands tunisiens (15,4%).
Pour le peu d'interviewés visitant les sites marchands tunisiens (3,1%), c'est notamment un site éducatif qui l'emporte avec 18,8% de visiteurs suivi par la poste, Takacim, Dutyfree, Meublatex et Ballouchi.com. Dans ce cadre, il y a lieu de mettre en exergue le fait que la pratique du commerce électronique demeure pour le moment "marginale" en Tunisie avec 0,8% de l'échantillon total qui ont déjà acheté un produit via Internet.
Malgré ce nombre très faible de visiteurs de sites marchands Tunisiens et encore plus d'acheteurs à travers ces sites, les prédispositions comportementales à les visiter sont pour la plupart positives (75,5%). Et, un peu moins des deux tiers de ces derniers (57,3%) pensent qu'ils achèteraient des produits à travers ces sites marchands tunisiens.
La défiance reste incontestablement le premier argument donné par les réfractaires à l'achat de produits via des sites marchands locaux (43% des consommateurs ont des prédispositions négatives à l'achat via des sites marchands tunisiens). Vient, ensuite, la nécessité de voir/essayer le produit avant de passer à l'acte d'achat (20,3%).
En ce qui concerne les prédispositions comportementales à participer aux soldes via Internet, pour quasiment les six catégories de produits étudiées, un tiers de l'échantillon total est enclin à acheter des produits soldés à travers des sites marchands tunisiens. Pour ceux qui ne sont pas portés sur la participation aux soldes via Internet, les explications sont quasiment les mêmes que celles qui les empêchent d'acheter, en général, des produits via Internet (défiance + nécessité de voir/essayer les produits avant de les acheter).
Dans ce cadre, il s'agit surtout d'habituer les consommateurs tunisiens à la notion d'achat via Internet en mettant en place un programme d'encouragement des commerçants pour la réalisation dans un premier temps de sites vitrines -qui sont moins chères à réaliser que les sites marchands.
En effet, il faut qu'un grand nombre de commerces aient des sites et qu'ils les fassent connaître pour faire naître chez les consommateurs l'envie de visiter ces sites et par la suite créer l'habitude d'acheter à travers ces sites.
Ceci peut être une première étape vers la généralisation des sites marchands en attendant le développement de l'achat via Internet et le paiement par carte.
Enfin, il faut préciser que le développement d'un réflexe d'achat via Internet, permettra de mettre en place à terme un système de solde via Internet surtout qu'un nombre non négligeable de consommateurs (29,6% de l'échantillon total) estiment qu'ils préféreraient le e-soldes aux soldes classiques. Et, ils argumentent leur réponse par le caractère pratique de la méthode (achat de produits soldés via Internet), par le fait que cela se fait dans les pays développés et par le fait qu'ils peuvent profiter des soldes, sans bousculade, tranquillement et confortablement installé chez eux.
