Par Kamel BOUAOUINA - L'unité de recherche et d'applications en marketing de la faculté de sciences économiques et de gestion de Tunis a organisé les 4 et 5 mai à Hammamet les troisièmes journées du marketing « le printemps du marketing » Ces journées comme nous le précise Pr Néji Bouslama Président de l'URAM se présentent sous les signes de l'innovation, l'ouverture et l'international. L'URAM innove et s'ouvre cette année davantage sur son environnement en associant les professionnels de la communication et en coopérant avec d'autres associations scientifiques. Au programme de ce colloque figuraient plusieurs ateliers et tables rondes traitant un grand nombre de thèmes : la communication marketing, le comportement du consommateur, la distribution, la psychologie de consommation, le marketing relationnel, le marketing international, le marketing éthique et politique, la méthodologie et analyse de données…A l'issue desquels, ces journées ont été clôturées par une table ronde sur le thème : Recherche et « Millenium Goals » en Tunisie : quelles perspectives ? Internet et cyber consommation Jean François Lemoine professeur à l'Université Paris 1 Panthéon Sorbonne et Emna Chérif doctorante ont évoqué cette relation entre agent virtuel et internaute. Y a-t-il un intérêt à recourir aux agents virtuels et comment contourner les motifs de leur non utilisation ? « Nos résultats renseignent les professionnels sur le fait que les internautes jugent utile le recours aux agents virtuels sur les sites web. Les fonctions qui leur sont associées en témoignent : aider le consommateur lors de sa navigation sur internet, l'accompagner durant son parcours pour qu'il se sente moins seul et le conseiller en cas de besoin. Investir dans des agents virtuels peut donc permettre aux praticiens de créer de la valeur pour leurs clients dans la mesure où ces derniers ne les perçoivent pas comme quelque chose d'anecdotique. Mais la simple présence d'agents virtuels sur un site web n'est pas suffisante pour créer du lien social mais qu'il est désormais utile de s'interroger sur les caractéristiques anthropomorphiques optimales qu'ils doivent présenter lors de leur interaction avec l'internaute. L'analyse des entretiens nous a permis d'attirer l'attention sur quelques dimensions susceptibles de favoriser l'utilisation et l'interaction avec un agent virtuel. Ces résultats nous ont permis de montrer qu'il y a une forte correspondance entre les attentes des internautes par rapport à un humain et celles ayant un rapport avec un agent virtuel. La prise en compte de ces caractéristiques anthropomorphiques peut laisser supposer qu'une meilleure relation interpersonnelle entre le consommateur et le site pourrait être établie. D'une manière générale, cette première série de résultats constitue une étape dans l'aide à une meilleure implémentation des agents. Plus précisément, cette étude nous semble pouvoir aider les entreprises spécialisées dans la création d'agents virtuels à proposer des entités anthropomorphes plus sophistiquées et plus adaptées à leurs utilisateurs. Elle pourra également servir de base à de futures recherches à caractère confirmatoire (expérimentations) se proposant de tester les effets respectifs de chaque caractéristique anthropomorphique sur le comportement de l'internaute. Le recours aux agents virtuels anthropomorphes nous paraît comme un outil marketing très prometteur pour les praticiens. Cependant, ces derniers devront se poser deux questions majeures. Les agents virtuels présenteront-ils toujours un avantage concurrentiel si leur utilisation se démocratise sur les différents sites ? L'implémentation des agents aboutira-t-elle avec autant de succès pour toutes les enseignes et les catégories de produits ? L'exposition incidente à une publicité Cherchant à mettre en évidence et modéliser les éventuelles implications de la publicité incidente sur le consommateur, la recherche présentée par Amira Belhadj Hassine Assistante à la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion Mahdia conjointement avec Jameleddine Gharbi Professeur à la Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et de Gestion de Jendouba se sont doté d'un objectif précis de comprendre les principales caractéristiques d'une exposition incidente ainsi que les effets qu'elle peut provoquer sur les décisions du consommateur. Ils ont montré, à travers une revue de la littérature, que des messages publicitaires inédites avec des marques inédites apparaissant dans le champ visuel périphérique produisent des effets favorables sur la formation de jugement, attitudes et préférences vis-à-vis de la marque, alors que les personnes disent ne jamais avoir vu les marques et sont incapables de rappeler le moindre élément du contexte d'exposition. La revue de la littérature a montré que l'exposition incidente à une publicité peut influencer la formation d'effets cognitifs, affectifs et conatifs chez le consommateur. Ainsi, les recherches précédentes ont montré un effet favorable vis-à-vis de la marque publicisée sur la formation de jugement, attitudes, préférences favorables allant même au choix de cette marque. Par exemple, Janiszewski (1988) montre que l'exposition à une publicité adjacente pendant la lecture d'un article dans un journal peut augmenter la préférence du consommateur à cette marque, et peut renforcer la place de la marque dans l'ensemble de considération. Shapiro (1999) affirme que ces messages publicitaires tendent à accroître la probabilité que la marque soit considérée dans le processus de choix d'un futur achat ainsi qu'une meilleure préférence vis à vis de la marque publicisée. Channouf A., (2000) déclare que cette information secondaire peut avoir un impact sur les attitudes et les comportements des consommateurs. Chan Y.Y (2008) a montré que l'exposition incidente favorise la formation d'une réponse affective manifestée dans un sentiment de familiarité et de préférence vis-à-vis de la marque. Finalement, les résultats théoriques obtenus sur l'exposition incidente peuvent servir comme un outil à exploiter par les marketeurs afin de développer chez les consommateurs des attitudes et des préférences vis-à-vis de leurs marques. Ainsi, appliquée dans un site web, il revient aux designers et aux créateurs de sites web, en insérant une exposition incidente, d'attirer le surfeur et l'amener à acheter le produit exposé. La confiance envers la marque et le regret chez le consommateur On a peur de son assiette (…) Qu'est-ce qui nous fait si peur ? Quoi manger et comment manger ? La nourriture quotidienne est-elle devenue si problématique ? ou encore« Pourquoi, dans les sociétés modernes où le risque est objectivement de plus en plus faible, on assiste à une montée des craintes et des inquiétudes de la part des consommateurs ? » Tout se passe comme si l'acte alimentaire posait un problème délicat, difficile, peut-être insoluble, à l'individu. Le consommateur affiche des craintes vis-à-vis de son assiette. Cette peur provient d'une information non concluante qu'il reçoit tous les jours concernant son alimentation. Najla Zendah Sfar maître assistant à la Faculté des Sciences Economiques & de Gestion de Mahdia, a estimé que les changements intervenus dans l'environnement de l'univers agroalimentaire au cours de la dernière décennie incitent le consommateur à rechercher une certaine sécurité susceptible-à notre avis- de conforter le rôle essentiel de la confiance dans les stratégies de réduction de la peur des consommateurs dans ce qu'ils mangent. Les firmes du secteur agroalimentaire s'interrogent alors sur les conditions de retour de la confiance perdue des consommateurs. C'est là que le thème de la réassurance semble donc se placer au cœur des préoccupations des dirigeants d'entreprises. Melika Ben M'Barek et Abderrazak Gharb de l'Université de Tunis el Manar ont essayé d'expliquer que la tendance à construire une relation consommateur en marketing continue à s'accroître et les recherches sur les émotions et les évaluations pré et post-achat en fournissent la preuve. En effet, les chercheurs et les praticiens qui se sont préoccupés des émotions qui interviennent lors des processus décisionnels et de leurs évaluations ont fourni une évidence large prouvant que les émotions influencent et commandent le comportement. D'où, poser le problème de la consommation sous l'angle des émotions doit aboutir à une meilleure compréhension de la nature de l'expérience vécue par le consommateur et de son comportement. Le regret, entre autres, est une émotion très délicate qui motive et oriente notre comportement.. Il est défini comme étant une émotion résultante de la comparaison défavorable entre « ce qui est » et « ce qui aurait pu être». Elle faisait objet de plusieurs disciplines aussi diverses que l'économie, la psychologie, le marketing etc…On a constaté que les individus sont prêts à payer une prime pour éviter l'apparition du sentiment du regret. Nous avons synthétisé aussi l'apport de la théorie du raisonnement contrefactuel, selon laquelle le regret peut être généré suite à l'engagement dans des pensées contrefactuelles.
Pr Néji Bouslama (Président de l'URAM) « Le marketing n'est pas une "dépense" superflue mais un investissement rentable »… « Il va passer à mon sens à son âge d'or » Tout d'abord pour quoi ce printemps du marketing ? Le printemps du marketing est une manifestation scientifique qui est aujourd'hui à sa troisième édition. Booster la recherche scientifique, encourager les doctorants et les chercheurs de façon générale à publier leurs travaux font partie de nos objectifs principaux. Mais ce n'est pas tout, en fait, depuis sa création en 2004, l'Unité de Recherche et Applications en Marketing (URAM), qui regroupe un grand nombre de doctorants, chercheurs et enseignants, s'est fixé comme objectif la connexion du chercheur-scientifique au monde professionnel faisant ainsi profiter les deux parties des connaissances et savoir-faire que leur deux mondes, certes différents mais intimement liés, peuvent se partager. Le printemps du Marketing, qui est aujourd'hui à sa 3èmeédition se veut aussi une rencontre entre les chercheurs tunisiens venus d'autres unités mais aussi de chercheurs étrangers puisque depuis sa création il ne cesse d'intéresser nos confrères qui nous font le plaisir de venir partager notre passion pour ce domaine en perpétuelle évolution. Pensez-vous que les entreprises ont réellement pris conscience de l'importance croissante de ces nouvelles attentes des consommateurs, et de ce que cela peut apporter à leurs marques et à leur relation client ? Les consommateurs d'aujourd'hui sont en effet plus exigeants, plus sollicités par la concurrence, expérimentés et enfin multi fidèles. Dès lors une entreprise qui ignore ses différents changements nous semble réellement vouée à l'échec. Ainsi quand on relève le nombre croissant d'études commandées par les entreprises, on ne peut que comprendre leur prise de conscience réelle de l'évolution des attentes des consommateurs. En effet ces études permettent justement de découvrir les nouvelles attentes voire les nouveaux désirs de leurs clientèles : par exemple, pour la grande distribution cela va des services dits périphériques (aire de parking, aire de jeu,...) jusqu'au service central à savoir la mise à la disposition des clients des produits et des services nécessaires (vente des produits, service après vente,...). Ainsi les entreprises atteignent un double objectif : être à la hauteur des attentes des clients en ayant un marketing relationnel ciblé (les informations livrées via les sms en sont un bon exemple) et bien sûr obtenir une capitale image qui renforce le management de leurs marques Vous avez abordé durant ce séminaire le thème internet et cyber consommation. Peut-on toutefois dresser un portrait type du cyber client ? Bien évidemment les recherches dans ce domaine sont balbutiantes puisque le marketing électronique est plus développé entre les entreprises (B to B) qu'entre les entreprises et les consommateurs (B to C). toutefois les rares recherches effectuées ont montré que les consommateurs qui utilisent Internet sont surtout ceux qui veulent gagner du temps, qui veulent comparer les produits des concurrents et qui n'ont pas d'aversion particulière à l'égard d'Internet. Pour certains produits tels que les produits culturels (achat de CD, de livres ou autres) cela devient l'apanage exclusif des catégories socioprofessionnelles aisées, jeunes et ouvertes à l'international. Quels conseils pourriez-vous donner à des acteurs qui souhaitent devenir e-commerçants mais qui hésitent encore ? Y a-t-il encore de la place pour de nouveaux acteurs ? Devenir e-commerçants en Tunisie est difficile pour le B to C (en témoigne d'ailleurs l'expérience du Magasin Général) est plus facile pour le B to B. En fait l'explication est surtout liée au manque de confiance et au profil du consommateur tunisien (et arabe en général) qui aiment surtout le contact humain c'est-à-dire d'une personne à une autre. Il faut donc d'une part rassurer les clients sur cet aspect et d'autre part préparer l'infrastructure nécessaire pour recevoir les commandes et les livrer dans les meilleurs délais et enfin commencer à faire l'e-commerçant auprès d'une cible précise (celle qui veut gagner du temps et être livrée rapidement avec un produit de qualité) Quels sont les leviers pour une stratégie de marketing mobile performante? Seule une bonne base de données des clients (type CRM : Customer Relationship Manager) actualisée et couvrante toute la cible marketing de l'entreprise qui peut assurer un marketing mobile performant À quoi est due finalement la réussite d'une campagne : à l'idée publicitaire ou à la stratégie des moyens ? La réussite d'une campagne publicitaire n'exige pas à mon sens toujours de gros moyens parfois une simple idée publicitaire peut suffire en témoigne le lancement réussi de la marque Mamie Nova en France (groupement de quelques PME), face à des géants comme Danone ou Yoplait qui était basé sur un slogan bien recherché "merci qui?...merci mamie Nova", à la fin de la campagne moins d'un an plus tard 66 % des Français ont mémorisé le slogan! Nos professionnels croient-ils au marketing ? Je dirai oui et non. Oui parce que certains d'entre eux commencent à recruter des marketers (des merchandisers pour la grande distribution, des conseillers en marketing pour la télécommunication), d'autres pour mieux comprendre leurs marchés et leurs clientèles ne cessent de commander des études de marchés. Non parce que d'autres continuent à croire que le marketing est une "dépense" superflue alors qu'il s'agit d'un investissement. Marketing et éthique vont-ils ensemble ? Marketing et éthique vont bien ensemble. Il s'agit après tout de la gestion des affaires, si dans cette gestion la composante éthique est absente le consommateur/utilisateur perd confiance dans les produits de l'entreprise et il peut même aller jusqu'au boycott. A titre d'exemple quand Nike a fait travailler des jeunes pakistanais de moins de douze ans dans des conditions lamentables pour fabriquer ses ballons, son capital image et ses ventes en ont pris un sacré coup. Comment voyez-vous l'avenir du marketing en Tunisie, et qu'est-ce qui selon vous fera vraiment avancer les choses ? Face à une concurrence de plus en plus vive et une exigence accrue de la clientèle, le marketing va passer à mon sens à son âge d'or, il y aura plus d'investissements dans les marques avec tout ce que cela entraîne en termes de communication publicitaire, de mise en place des produits, de design, de packaging... ce qui fera accélérer les choses c'est le rôle des marques étrangères qui s'installeront en Tunisie, des marques rodées aux différents techniques marketing, nos entreprises seront obligées de suivre le mouvement.
