Depuis peu, une nouvelle génération de sites de vente en ligne a fait son apparition. Portés par la vague communautaire et le phénomène des réseaux sociaux, ceux-ci exploitent une conjoncture économique tendue pour proposer aux internautes de consommer malin en se regroupant pour faire baisser les prix. Si l'achat groupé n'a rien de fondamentalement nouveau, le concept semble bien, cette fois-ci, être en phase avec le marché. Bernardtapie.com, Letrader.fr, Top-deals.fr, les sites d'achats groupés fleurissent littéralement sur la Toile française. Ces sites répondent à une seule et unique logique: l'union fait la force. Tous les acteurs en présence proposent au consommateur de s'inscrire pour bénéficier de tarifs préférentiels obtenus grâce à de gros volumes d'achats. Après les ventes privées qui ont modifié les habitudes de consommation, verrons-nous bientôt une nouvelle évolution de l'achat sur Internet? La réponse est sans doute oui. Pour autant, l'achat groupé n'a rien de véritablement nouveau. Car tout consommateur s'est déjà associé à un groupe d'amis pour négocier un tarif préférentiel auprès d'un commerçant et ce, avant même l'émergence de l'e-commerce. Rien de nouveau sur le Web non plus, car en 2000 déjà Clust.com ou Uniondream.com avaient essayé de révolutionner l'acte d'achat sur Internet et s'y étaient cassé les dents. (...) Depuis, les sites d'achats groupés se multiplient. Tous n'offrent pas les mêmes services et ne répondent pas aux mêmes besoins. Une chose est sûre cependant, une véritable tendance s'amorce. De grands noms s'y positionnent, à l'instar de David Rosenblatt, qui a quitté Google en mai 2009, après lui avoir cédé en 2008 pour 3,1 milliards de dollars son entreprise (DoubleClick) pour prendre la tête de Group Commerce. Cette société, située à New York, offre en marque blanche des solutions technologiques aux sites qui souhaitent proposer de l'achat groupé à leurs visiteurs. Mais ce marché émergeant est encore loin d'être stabilisé et il existe de fortes disparités entre les sites. Comme l'indique Thierry Rochas, cofondateur de Vinobest.com (spécialisé dans le vin) , « la bagarre est bel et bien lancée... » Des modelés variés A l'heure actuelle, il est encore délicat d'arrêter avec précision les contours d'un site d'achats groupés. Pour schématiser, on peut en définir trois types. Le premier, et sans doute le plus ancien, c'est la plateforme qui propose aux internautes, sous forme de forum par exemple, de s'unir pour effectuer un achat donné. Le principe est simple: un internaute qui a besoin d'un produit lance un appel sur le site, afin de fédérer autour de lui une communauté d'acheteurs désireux de procéder à la même acquisition. Quand le volume est suffisant, un groupe est créé et les enseignes peuvent alors proposer des tarifs préférentiels. Sur Entreacheteurs.fr, les internautes procèdent de cette façon, mais le site joue également le rôle d'intermédiaire avec les marques ou les enseignes. Lorsqu'un groupe d'achats voit le jour, les enseignes partenaires du site envoient leur devis et ce sont les consommateurs qui arrêtent un choix lorsqu'ils estiment avoir obtenu un tarif pertinent. « Nous considérons qu'il faut au moins six personnes pour qu'un groupe soit constitué, explique Samuel Carimalo, cofondateur d'Entreacheteurs.fr. Les internautes qui ont utilisé notre service ont pu réaliser de belles économies sur des voitures (environ 30 % de réduction), par exemple, ou sur de l'achat de mobilier (40 % en moyenne). » D'autres sites, comme Bernardtapie.com, ont une démarche différente et fonctionnent davantage comme une centrale d'achats. Dans cette optique, on ne part plus du besoin spécifique d'un consommateur qui agrège autour de lui une communauté d'acheteurs en vue de faire baisser les prix, mais plutôt d'un site puissant représentant de nombreux internautes prêts à consommer, négociant d'emblée de forts rabais auprès de fournisseurs divers. « A mes yeux,le site Bernardtapie. com ne fait qu'acheter en gros pour vendre à l'unité. C'est du commerce basique qui surfe sur le phénomène de l'achat groupé et je n'ai pas l'impression que nous soyons dans l'esprit de la communauté d'acheteurs. » déclare Samuel Carimalo, Enfin, le troisième type de sites d'achats groupés s'appuie sur la négociation de «bons plans» auxquels les internautes membres de la communauté peuvent souscrire s'ils le désirent. Bon-prive.com, Dealissime.com, Top-deals.fr s'inscrivent dans cette mouvance et sont, en quelque sorte, une offre hybride entre la démarche de gros de Bernardtapie.com et celle centrée sur le consommateur d'Entreacheteurs.fr. Bien que les précédentes initiatives d'achats groupés, telles que Clust en son temps, aient périclité très rapidement, il semble bien que la donne soit aujourd'hui bien différente. Le premier changement d'envergure, c'est bien évidemment le potentiel de clients. En 2000, lorsque Clust a vu le jour, on ne dénombrait pas autant d'internautes qu'aujourd'hui. En effet, il y a 10 ans, l'Autorité de régulation des télécoms (ancêtre de l'Arcep) annonçait que la France comptait 3,03 millions d'abonnements à Internet. De plus ce chiffre doit être relativisé, car était considérée comme abonné, toute personne connectée durant au moins 40 jours par an! (...) Enfin, l'Observatoire des usages Internet, publié par Médiamétrie au premier trimestre 2010, fixe le nombre d'internautes en France à 35 millions et le nombre d'acheteurs en ligne à 25,1 millions. Près d'un Français sur deux est donc sensibilisé à Internet et particulièrement soucieux de mettre à profit cette ressource pour consommer intelligemment. Car au-delà du nombre de consommateurs, ce sont aussi la mentalité et la façon de consommer sur Internet qui ont considérablement évolué. Le marketing participatif change la donne Le succès sans cesse croissant des réseaux sociaux a également profondément modifié l'attitude de l'internaute. Ces espaces communautaires, qui battent des records de fréquentation, ont fait gagner l'internaute en maturité. Sa démarche de consommation est beaucoup plus active. Selon le rapport 2010 publié par Comscore, après la messagerie instantanée, les réseaux sociaux arrivent en deuxième position des fonctionnalités les plus utilisées par les internautes. Facebook a atteint le 4e rang des sites les plus visités en 2010, avec une croissance de 111 % du nombre de visiteurs uniques par rapport à 2008. Une tendance encore renforcée via l'Internet mobile. Selon une étude réalisée en 2010 sur ce sujet par GroupM et SFR Régie, il apparaît que la France compte 4 millions de mobinautes au quotidien et que la première application utilisée est Facebook (21 % des sondés). Les internautes sont donc très friands de consommer intelligemment et de partager des informations et bons plans exclusifs, recommandés par d'autres consommateurs. Pour Céline Lazorthes, fondatrice de Leetchi.com, une plateforme d'achats à plusieurs, « le marketing participatif est la clé de la consommation de demain, c'est une tendance très forte qui va s'inscrire dans le temps, et les marchands ont parfaitement ressenti cette tendance. Ils attendent que des services répondent à cette demande ». L'effet communautaire n'est pas le seul à jouer un rôle dans l'explosion des sites d'achats groupés. C'est un ensemble de facteurs qui s'assemblent pour rendre viable ce type de service. En effet, au-delà du fait que 78 % des consommateurs sur Internet préfèrent accorder leur confiance à la recommandation d'un autre internaute qu'au discours d'une marque (Source Ipsos - décembre 2009), le succès des ventes privées a contribué à renforcer la volonté de consommation intelligente et qualitative de l'internaute. «Des sites comme Vente-privée. com ont contribué à évangéliser et à préparer les consommateurs à bénéficier d'offres privilégiées et à être très exigeants avant d'acheter », déclare David Vanek de Bon-prive.com. Enfin, il ne faut pas nier l'impact de la crise économique et de sa pression sur le pouvoir d'achat. En se montrant plus exigeants et plus avertis, les internautes rationalisent leurs achats. Les marques l'ont bien compris et consentent davantage à réduire leurs tarifs si elles peuvent compenser le manque à gagner par un volume important. Un argument sur lequel surfent les sites majeurs tels que Bernardtapie.com. Des contraintes à prendre en compte L'achat groupé n'est pas pour autant une formule miracle. Selon le modèle d'activité choisi, la démarche peut différer. Sur un site tel qu'Entreacheteurs.fr, ce sont les visiteurs qui doivent déclarer leur intention d'achat afin que le site joue son rôle d'intermédiaire et demande aux marchands ou prestataires de services partenaires de réaliser des devis, qui retiendront ou non les suffrages des groupes d'acheteurs. Sur des sites tels que Bon-prive.com, Bernardtapie.com ou encore LeTrader.fr, la démarche est inversée et c'est le volume d'inscrits à qui l'on adresse l'offre qui justifie l'effort commercial de la marque. Pour autant, comme l'explique David Vanek (Bon-prive.com), « l'achat groupé permet de faire venir le client dans un magasin physique, ce qui induit parfois des contraintes géographiques ». Sur Entreparticuliers.com, le champ d'action est encore limité au Grand Ouest de la France, mais l'offre va sans doute s'étoffer au cours de l'année 2011 à l'aide d'une levée de fonds en cours. Par ailleurs, la baisse d'un tarif est plus facile à obtenir sur un service que sur un produit manufacturé. C'est pourquoi il y a fort à parier que les sites de type «chasseur de deal» s'imposent à moyen terme comme le modèle de référence pour l'achat groupé, car ils fédèrent aussi bien les attentes des internautes que celles des enseignes. En effet, via un site tel que Bon-prive.com, ou encore Top-deals.fr, il est possible pour des marques qui ne distribuent pas via Internet de développer un canal pour acquérir une clientèle physique dans leurs magasins. Un modèle économique enfin rentable Dans les années 2000, à l'époque de Clust ou d'Union Dream, le volume d'affaires généré par l'e-commerce était trop faible pour susciter l'engouement des marques. De plus, les réticences des consommateurs à communiquer leurs coordonnées bancaires, ainsi qu'une offre trop limitée, avaient scellé le sort de ces plateformes peu rentables. En 2010, tout est différent: les sites d'e-commerce font recette. Les marques, dans un contexte économique tendu, sont à la recherche de canaux pour conquérir de nouveaux clients. « Le travail pour tisser le maillage de partenaires est long si l'on mise sur le qualitatif, explique Thierry Rochas (Vinobest). Mais nous ne peinons pas à trouver des fournisseurs qui jouent le jeu, car ils sont conscients de l'impact! » Les sites d'achats groupés se rémunèrent le plus souvent à la commission (prélevée sur la marge des marchands), mais ils peuvent aussi trouver leur rentabilité avec les e-mails collectés lors de l'inscription des internautes. A l'heure où le «lead» a toujours plus de valeur, ces sites peuvent espérer trouver rapidement une rentabilité. Ainsi, l'achat groupé pourrait bien s'inscrire à long terme dans les habitudes de consommation des internautes. Une évolution qui offrira sans doute de nouveaux débouchés aux marchands...
