Google, Facebook, Apple ou encore Amazon. Déjà rivales, ces compagnies, à l'origine des produits qui ont révolutionné notre mode de consommation du technologique, sont sur le point de se déclarer une guerre, comme l'évoque dixit Farhad Manjoo un chroniqueur dans la rubrique "high-tech" pour Slate, dans un article pour le magazine Fast Company. Avec la Silicon Valley comme champ de bataille, la téléphonie mobile, les tablettes et réseaux sociaux comme armes digitales à dégainer aux premières annonces des concurrents, «cette compétition sera intense». «C'est beaucoup plus gros que les batailles entre Microsoft, Apple et IBM des années 1990. Et je pense que leurs dirigeants en ont bien conscience», commente Ted Morgan, dirigeant de Skyhook Wireless, au Washington Post.
A leur création, chacune excellait dans son domaine; tout se complique quand elles se jouent des frontières de leur activité comme Amazon, avec son Kindle, qui concurrence l'iPad d'Apple ou Google qui lance son réseau social, Google+, et rachète Motorola Mobility, pour mieux marcher sur les platebandes de l' iPhone. Farhad Manjoo distingue dix aspects sur lesquels les membres du récemment nommé «Gang of Four» par l'ancien PDG de Google, Eric Schmidt, s'affronteront; passage en revue des bataillons avant la déclaration de guerre.
Toutefois, ces prédictions se font en terrain inconnu. «Coca-Cola tweetera sa formule secrète avant qu'une de ces compagnies ne fasse une allusion à ce qu'elles sortiront prochainement.» Le secret autour de leurs nouveaux produits alimente leur pouvoir.
Ces compagnies sont néanmoins mues par un idéal commun: l'avenir de la technologie sera mobile et facilitera la vie du consommateur qui recherchera un produit individualisé. La bataille se jouera également sur l'étendue de leurs bases de données, nécessaires pour individualiser leurs produits et acquérir davantage de ressources publicitaires. «Ce n'est pas seulement la venue d'un logiciel révolutionnaire. C'est une rééexamination massive de la façon dont la technologie, les médias et la communication interagissent», affirme Fred Vogelstein dans Wired.
Cependant, chaque tactique n'est pas à interpréter comme un avertissement offensif lancé à la concurrence, c'est aussi le moyen de mettre la pression sur la concurrence obligée de retravailler son cœur d'activité quand elle se sent menacée.
Ainsi, le lancement de Google+ (dont certaines caractéristiques ont été reprises par la plus récente version de Facebook) peut être également interprété comme une diversion de Google pour que Facebook se reconcentre sur son réseau social au lieu de chercher à développer un moteur de recherche.
Ils restent néanmoins confrontés au mêmes barrières: les groupes de télécommunications qui restent dominants sur le marché de la téléphonie mobile, les banques qui régulent encore les systèmes de paiement mobile et les armadas d'avocats prêts à les attaquer en justice pour toute utilisation abusive des brevets.
