Alessandro Benetton, vice-président exécutif du groupe et deuxième fils de Luciano, lance aujourd'hui mercredi 16 novembre 2011, à Paris la nouvelle campagne choc de la marque italienne. Il pose la première pierre d'un chantier colossal : le renouveau de la belle endormie qu'est la griffe depuis quinze ans. Sur la bouche Barack Obama embrasse Hu Jintao. Nicolas Sarkozy, Angela Merkel. Le pape, l'imam d'Al-Azhar. Benyamin Nétanyahou, Mahmoud Abbas. Kim Jong-il, Lee Myung-bak... Aucun nom n'est mentionné, seule la fonction de chacun apparaît (« leader suprême de la Corée du Nord », « président de la Corée du sud », etc.) comme pour insister sur la dimension politique et symbolique de la réconciliation et réfuter toute allusion grivoise. La dernière campagne institutionnelle de Benetton – qui a aussi bénéficié pour son lancement d'un affichage sauvage à Milan, Rome, Tel-Aviv – frappe fort. Ces photomontages réalisés par la Fabrica, le centre de recherche en communication sociale du groupe Benetton, semblent a priori teintés de la même provocation que la sulfureuse campagne de 1992 shootée par Oliviero Toscani, dans laquelle un prêtre embrassait une nonne. « Pas vraiment, rectifiait Alessandro Benetton mardi soir dans un salon du Crillon à Paris, l'inspiration vient du baiser fraternel qu'ont échangé en leur temps Brejnev et Honecker. La relation fondamentale qui lie Benetton à ses clients est basée sur le dialogue, l'échange de points de vue, la défense de certains principes, l'évocation sans fards de problèmes de société. L'idée n'est donc pas de choquer mais si possible d'être créatif, constructif et positif. » D'ailleurs, toute référence à l'époque Toscani semble inopportune (les photos des anciennes publicités qui étaient encore visibles cet été sur le site de Benetton ont disparu...). Sur Facebook, il sera possible pour tout un chacun de participer au « kiss wall » et de faire s'embrasser qui l'ont veut. Et aussi de constituer l'une des premières « unhate list » sur le web, en réponse au néologisme qui sert de slogan à la campagne : « UNHATE » .
