Les investissements publicitaires pluri médias des banques commerciales en Tunisie ont cru de 17% entre 2006 et 2007 contre une croissance de 8,1% entre 2005 et 2006. Le montant global des investissements publicitaires en 2007 de janvier à fin septembre du secteur bancaire s'est élevé à 4,1 millions de dinars tunisiens en hors taxes, on prévoit qu'il atteigne 4,5 millions (un record absolu) grâce au salon des services bancaires et des campagnes publicitaire de fin d'année. Cet investissement publicitaire a été dépensé à parts presque égales entre TV et Presse (respectivement 37 et 35%), suivi de la Radio qui a accaparé 16% et enfin l'affichage urbain 12%. L'investissement publicitaire sur Internet est encore à ses débuts mais promet de beaux jours devant lui. Cette relative forte croissance des investissements publicitaires du secteur bancaire est tirée par l'intérêt accru au support TV avec plus 50% de croissance entre 2006 et 2007. En privilégiant la télévision, le média de masse par excellence, les banques tentent de créer davantage de proximité avec leur client. On se dirige vers l'industrialisation du métier de banquier en bâtissant entre les clients (devenus consommateurs) et les marques (les banques) les ponts de la notoriété et de l'image. Trois banques à participation majoritaire étrangère représentent 93% de l'ensemble de l'investissement publicitaire TV de l'année 2007 : Attijari Bank (Maroc) avec près de 750.000 DT HT, ATB (Jordanie) 500.000 DT HT et enfin l'UBCI (France) avec un montant investi à la télévision de l'ordre de 200.000 DT HT Ces investissements ne correspondent pas aux parts de marché, ces banques sont visiblement dans une logique de conquête du marché des particuliers. Les investissements publicitaires Presse du secteur bancaire ont cru de 10% par rapport à 2006. Cinq banques accaparent 80% du montant global : l'ATB (580.000 DT HT), Attijari Bank (200.000 DT HT), BIAT (150.000 DT HT), UBCI (85.000 DT HT) et enfin la BTK (80.000 DT HT), banque nouvellement privatisée et dont 60% des parts appartiennent désormais à la Caisse d'Epargne (France), groupe réputé publivore. Trois banques ont représenté près de 80% de l'investissement à la radio : l'ATB avec un montant HT de 340.000 DT (soit la moitié de l'ensemble de l'investissement publicitaire Radio), suivie par Attijari Bank (90.000 DT HT) et enfin l'Amen Bank avec près de 80.000 DT HT d'investissement radio. Quatre principaux acteurs bancaires de la place ont animé les supports Outdoor (affichage urbain à l'exclusion des unipoles et autres murs aveugles non comptabilisés). Il s'agit, dans l'ordre, de la BIAT (100.000 DT HT), Attijari Bank (100.000 DT HT), l'ATB (80.000 DT HT) et l'UBCI (80.000 DT HT).
L'investissement publicitaire du secteur bancaire et financier au Maroc en 2006 s'est élevé à 48 millions d'euros, c'est dire le retard que ce secteur accuse en Tunisie en terme d'offres et de communication grand public. Gageons que les récents changements dans les configurations capitalistiques du secteur, localement avec la présence du groupe Mabrouk (traditionnellement publivore) dans la BIAT ainsi que la présence accrue des groupes étrangers dans le capital de nos banques, vont désormais permettre de changer la donne pour un secteur bancaire orientée définitivement vers le client.
---------------------------------- * Hassen Zargouni, Statisticien Economiste, Fondateur et Directeur Général de SIGMA Conseil, Bureau d'études médias et marketing leader sur la zone Maghreb
Fiche technique : Principes et méthodes Le Service du Monitoring publicitaire de SIGMA Conseil ([email protected]) en Tunisie adopte une méthodologie universelle de mesure des investissements publicitaires pluri média basée sur les données des grilles tarifaires publiques (rate cards) et ne prennent pas en compte les remises, gratuités, majorations, taxes, dégressifs éventuels.
