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Communication et publicité s'emmêlent les pinceaux A la loupe : Le boom de la communication et de la publicité en Tunisie : Secteur anarchique ; messages réducteurs
S'agit-il de faire vendre ou de faire acheter ? * Le consommateur, passif, ingurgite les spots et cela infléchit l'environnement familial * Bien des spots sont d'une indigence alarmante dans un pays, pourtant fortement scolarisé Le paysage de la communication en Tunisie est caractérisé d'une complexité et d'une diversification presque anarchique. Depuis que les industriels se sont aperçus de l'importance capitale de la communication, quelques agences spécialisées en la matière se sont lancées sur le marché. Mais la communication n'intéresse pas uniquement les industriels. Le secteur s'est développé de plus en plus et touche le commercial, l'économique, le politique, et le social. Une récente étude faite par le Ministère de l'Industrie, de l'Energie et des PME, fait ressortir 237 agences de publicité et de conseil en Tunisie, qui emploient 5.000 salariés. En 2005, les investissements publicitaires ont atteint les 75 MD. Mais ces chiffres se heurtent à une réalité beaucoup moins optimiste. Malgré une croissance remarquable des agences de communication, les messages publicitaires véhiculés demeurent de qualité moindre. Le principe est de promouvoir et de vanter les mérites des produits de grande consommation. Booster les ventes et rendre célèbre une marque de fabrique, sont les objectifs primordiaux de la publicité. Etant conscientes du passage obligatoire à la communication, les sociétés tunisiennes ont engagé les stratégies marketing adéquates. De sorte que la concurrence impliquant les producteurs des biens de consommation courante, et l'ouverture sur les marchés internationaux, est devenue féroce. De ce fait, le secteur de la communication en Tunisie a été marqué par une expansion quasi phénoménale, accompagnée d'une évolution variée des supports et procédés publicitaires. La communication est ainsi devenue plus professionnelle et répond mieux aux attentes des annonceurs et des consommateurs. Cependant, le tableau n'est pas aussi reluisant. Actuellement, les intervenants du domaine publicitaire sont accusés d'un manque d'expérience. Un domaine encore embryonnaire en termes de créativité et d'idées innovatrices. Par ailleurs, des agences de recensement ont commencé à opérer dans le domaine afin de chiffrer les performances et les compétences existantes. Ainsi, des supports informatifs sont-ils offerts aux annonceurs ; des moyens fiables pour arrêter un choix de l'agence de communication. L'accent est donc mis sur la qualité des prestations publicitaires et les institutions spécialisées. Le secteur de la communication en Tunisie reflète-t-il une image saine, respectable et moderne dans la conception de son activité ?
Etat des lieux Les premiers travaux publicitaires dans le monde furent réalisés en 1830. En Tunisie, il a fallu prés d'un siècle, pour que l'activité publicitaire naisse. La communication a été introduite pour répondre à des besoins commerciaux. Faire vendre, faire connaître et fidéliser sont les mots d'ordre d'une bonne stratégie marketing. Depuis une dizaine d'années, le consommateur tunisien est médiatiquement matraqué. Les annonceurs ont eu un retour impressionnant des campagnes publicitaires qu'ils lancent. Les ventes escaladent de façon vertigineuse et le client devient fidèle. C'est à croire que le consommateur tunisien est une proie facile pour les chasseurs de clientèle. A fur et à mesure, les instruments publicitaires se créent et progressent ; les plus gros annonceurs ont recours à tout type de communication. D'après les statistiques, le support publicitaire le plus sollicité et le plus efficace, est le spot télévisé. En effet, 61% de part de marché pour le média traditionnel contre 22% pour la presse, 13% pour l'affichage et 5% pour la radio. Si les annonceurs ont opté pour le support télévisé, c'est sans doute à cause de l' « addiction » que lui porte le citoyen tunisien. Mais encore, cela est dû au fait que le tunisien moyen représente un véritable consommateur dont le comportement d'achat est profondément influencé par les spots télévisés. 92% de la population tunisienne possède un téléviseur, avec ce chiffre, les entreprises tunisiennes ont de quoi fonder leur motivation pour l'usage de ce média. Néanmoins, tous les supports publicitaires ne sont pas adaptés à tout type de produit ou de service. A ce niveau là, les agences de communication orientent les annonceurs en fonction des données du marché. Les ménages tunisiens consacrent 34% de leur budget global à l'alimentation, 18% à l'habitation et 12% aux produits de soin et de toilette. Ces données paraissent proportionnelles à celles afférentes au nombre des spots publicitaires promouvant les produits alimentaires. D'ailleurs, parmi les dix premiers annonceurs pour la publicité télévisée, six sont des fabricants de produits alimentaires. A l'avenant, ce classement dénote d'une gracieuse évolution du secteur de la télécommunication et la téléphonie mobile plus précisément. Il s'agit de 5,5 MDT investis par l'opérateur téléphonique privé est suivi par son concurrent, récemment initié à la réclame. Une étude indique que les consommateurs tunisiens ont été exposés à 651 434 secondes de diffusion de spots publicitaires TV et 1 072 264 secondes de diffusion de spots pub radio, intelligemment insérés. Ils ont parcouru 53 428 insertions dans leurs quotidiens, hebdomadaires et magasines en 2006 contre 58 839 en 2005, et ont vu 37 480 affiches sur les murs et les panneaux en 2006 contre 31 685 en 2005. Ces indicateurs illustrent tout bonnement la mise à niveau qu'a connue le secteur de la communication, par le biais de sa restructuration. Les investissements publicitaires en Tunisie ont accusé une croissance de 12% EN 2006 ; la pub, ça marche, ça rapporte gros et tous y gagne. En revanche, le consommateur tunisien semble devenir une « pub victime ». D'abord, parce qu'il a tendance à croire tout ce qu'insinue le message publicitaire, alors que dans certains cas, il est loin de refléter la réalité. Ensuite, il est souvent question d'achat impulsif suite au visionnage d'une publicité, le consommateur séduit court se procurer le produit en faisant l'objet. Une plus grande maturité dans le comportement de consommation est plus revendiquée chez le citoyen tunisien, afin d'éviter certains pièges sur ce plan.
La loi portant révision du code des communications Dans un objectif de matérialiser les orientations décidées dans le programme pour la Tunisie de demain, la loi portant révision du code des communications a été promulguée le mardi 8 janvier 2008. L'amendement de ce texte de loi vise, notamment, à adapter le cadre législatif régissant le secteur des communications aux impératifs de l'évolution croissante que connaît ce secteur et aux normes en vigueur à l'échelle internationale. L'intérêt est témoigné pour les horizons prometteurs qu'offre le secteur de la communication en Tunisie palpé à divers angles : * La création d'entreprises * L'impulsion de l'emploi * La promotion de la compétitivité du tissu économique. Ce qui est censé conduire la Tunisie au statut du pôle régional dans les activités de cette nature. Le nouveau texte de loi cible, entre autres, la consolidation de l'environnement concurrentiel, ayant trait à l'installation et l'exploitation des réseaux. D'autre part, le développement des services de communication est ciblé par ce texte de loi, ainsi que la tonification de l'instance nationale des communications. Les opérateurs du secteur sont sollicités pour fournir tous les éléments nécessaires pour la modernisation de l'activité publicitaire, et parfaire la qualité des services. Dans le cadre de cette loi, les travaux publicitaires et de communication devront prendre un élan confortable. Les agences spécialisées auront une projection plus professionnelle encore de leur activité. Et le consommateur achètera ses produits en toute conscience, sans être sous l'emprise des publicités affriolantes.
L'e-pub et la réduction des coûts L'émergence de l'outil internet en Tunisie a fait en sorte de développer une panoplie d'activités en ligne. La publicité en est une. Les statistiques soutiennent une béante croissance des usagers de la toile, un pivot sérieux pour engager la promotion des produits et services. Le e-marketing est dès lors apparu et des sociétés spécialisées dans la publicité en ligne commençaient à œuvrer sur les pas des pionniers étrangers. Les annonceurs ont voulu faire tomber deux pierres d'un coup : d'abord, ils recourent à la publicité en ligne pour atteindre une cible plus vaste et plus pointue en même temps. Ensuite, ils réduisent au maximum les coûts de communication en obtenant un résultat similaire sinon meilleur. A ce titre, les sociétés tunisiennes penchent de plus en plus vers l'utilisation de l'internet pour divulguer leurs messages publicitaires. Il s'agit surtout des grandes sociétés partisanes de la présence publicitaire sur les sites web, lesquels autant visités autant l'image de marque des sociétés se consolide favorablement. Les indicateurs relatifs sont assez ambitieux : * 497 insertions publicitaires * 280 marques commerciales publiées dans les sites Tunisiens * 260 annonceurs * 1 450 000 dinars HT d'investissement publicitaire, 500 000 dinars HT estimés de recettes publicitaires. La période concernée est Mai-Juin 2007, de manière logique, les indicateurs ont sûrement grimpé depuis pour appuyer un secteur en plein boom. Toutefois, la part de l'internet dans le marché tunisien de la publicité est de 1%, un chiffre bien maigre malgré les apparences. Les annonceurs s'accrochent-ils encore aux méthodes traditionnelles ? craignent-ils l'usage d'un instrument innovateur à tendance déclinatoire de l'image de marque ? C'est à croire que l'on assiste à un dessin plutôt paradoxale, quand on voit que sur les investissements publicitaires théoriques sur Internet en Tunisie, ce support aurait enregistré une progression de près de 100% entre 2005 et 2006 ; soit 1% du total des investissements théoriques de l'année 2006*. Epilogue « Ce qui compte ce n'est pas les bonnes idées mais les bons produits » Le secteur publicitaire et de communication en Tunisie progresse de jour en jour dans un terrain plutôt épineux. La concurrence qualifiée d'acharnée entre les différents acteurs économiques motive l'évolution notable des campagnes publicitaires. Ces campagnes épatent lorsqu'elles sont d'origine 100% tunisiennes, déçoivent lorsqu'elles sont imitées, ridicules ou insignifiantes (ce qui est souvent le cas hélas). Un grand publicitaire a dit « ce qui compte ce n'est pas les bonnes idées mais les bons produits », c'est là, toute l'interrogation, sommes-nous attirés par un bon produit ou par une bonne idée publicitaire ? Si l'idée est bonne, cela dénote de la performance de l'agence publicitaire et non de celle du producteur. Ceci pourrait notamment déboucher sur la publicité mensongère et par conséquent la dégradation de l'image de marque voire la renier complètement. Malencontreusement, les bonnes idées perspicaces sont ce qui manque aux agences publicitaires en Tunisie. Les spots TV ou radio sont, dans leur majeure partie, médiocres, ils renferment des messages dont le texte frôle le bas niveau. Mais encore, des slogans burlesques et dépourvus de tout sens sont répandus partout et tout le temps. Ces messages propagés par les campagnes publicitaires s'incrustent même dans l'éducation des jeunes personnes, et influencent leurs comportements de façon négative. Certes, le paysage de la communication en Tunisie s'est fortement verdoyé. Les annonceurs ont réussi à tisser des liens entre le produit et son consommateur, désormais, il achète par envie et non par besoin. Mais, au fur et à mesure, que l'étui d'instrument publicitaire évolue, les messages, eux demeurent d'une qualité basse par rapport aux standards internationaux. Peut-on, alors, s'adonner à des perspectives formulées de la quintessence des agences publicitaires et de communication en Tunisie ? Y aura-t-il un jour, une loi qui stipulera qu'un texte publicitaire devra comporter un minimum de décence dans son écriture ? Nadya B'CHIR LOUATI.
Zoom * 75 % de l'investissement publicitaire (IP) pluri médias pour l'année 2007 étaient destinés aux produits alimentaires et de la téléphonie. * 10 % de l'ensemble des investissements PUB sont consacrés au secteur financier et bancaire. * 50 % de l'IP pour le support favoris des annonceurs tunisiens la TV. * 2% de toute l'IP 2007 sont destinés à la publicité sur Internet. * 57 millions d'euros (5,7 milliards DA) d'investissements publicitaires en Tunisie.
*Cette étude a été effectuée sur une période de 6 mois, au cours du deuxième semestre 2006
