En cette année 2010, les marques plébiscitées par les Tunisiens sont celles qui jonchent leur quotidien, entre téléphonie mobile (handset), électroménager (blanc et brun), habillement sportswear ou marques locales de l'agroalimentaire, loin des marques de luxe supposées être “aspirationnelles“ (automobile haut de gamme, haute-couture, horlogerie-bijouterie,…) ou des services tels que la banque, l'assurance, les télécommunications, le transport, les médias... Le pragmatisme tunisien au niveau de la perception des marques va jusqu'à négliger en termes de ‘share of mind' les marques de services très utilisés même au quotidien tels que les services informatiques à l'instar de GOOGLE ou WINDOWS, de médias telles que AL JAZEERA ou TF1, et à une échelle moindre, d'opérateurs téléphoniques tels que TUNISIANA ou TUNISIE TELECOM. Cette perception physique, fonctionnelle et liée à l'usage quotidien des marques qu'on soit ménagère, cadre supérieur ou jeune adolescent, est en soi une MARQUE de fabrique tunisienne. De fait, les grands gagnants de l'édition 2010 du Baromètre annuel des marques réalisé par SIGMA sont en effet les marques technologiques NOKIA, LG, SONY, SAMSUNG et HP, les marques de sportswear ADIDAS, NIKE et habillement de ville LEVIS et les marques d'origine tunisienne DELICE (plus d'un million et demi de pots de la marque DELICE-Danone sont consommés par jour), RANDA (la Tunisie est le 2ème pays per capita en consommation de pâtes alimentaires au monde après l'Italie avec 15 kg/an par habitant), NADHIF (marque de lessive du Groupe allemand HENKEL ayant supplanté l'autre marque mythique du groupe UNILEVER : OMO, après rachat du groupe Bouricha) et JUDY (la marque d'eau de Javel du pionnier Hadj Mohamed EL Fehri Mehrez, première à avoir été exposée dans un spot publicitaire TV aux Tunisiens en 1988 toutes nationalités de produits confondues). Quid du positionnement des marques “Made in Tunisia“ On peut se demander légitimement pourquoi aucune marque tunisienne de grande consommation ne s'est imposée véritablement à l'étranger à l'instar des produits turcs (biscuits ULKER, électroménager BEKO, autobus TEMSA…) malgré leur poids marketing en Tunisie tant sur le plan de la notoriété que de l'image. Il faut peut-être méditer sur le cas de la Corée du Sud, un pays qui avait le même niveau de développement que la Tunisie en 1969 (même PIB par habitant), et qui a pu placer des marques telles que LG ou SAMSUNG dans le cœur et l'esprit d'une majorité de consommateurs tunisiens, voire d'une grande majorité de terriens ! Les expériences réussies du groupe Nouira avec la marque de vêtement féminin DIXIT au Maroc, en France et en Algérie, ou encore le succès respectif en Libye et en Algérie des marques de chocolat MAESTRO et de biscuit MAJOR du groupe Mabrouk devraient inciter les autres marques ayant fait leur preuve localement à s'internationaliser… Car, le vrai succès d'une marque, aujourd'hui, réside dans sa compétitivité à l'échelle internationale. Une marque qui voyage hors de ses frontières est une marque qui a garanti sa pérennité. Principaux résultats de l'enquête 2010 sur les marques en Tunisie Fiche technique de l'enquête Cette étude est réalisée au mois de juin de chaque année, portant sur toutes les marques de produit ou de service, tous secteurs confondus. Elle est basée sur une enquête par sondage par la méthode CATI (Computer Assisted Telephonical Interviewing, Call-Center SIGMA) auprès d'un échantillon de 2000 personnes représentatives de la population tunisienne en termes de structure par âge, sexe et catégories socioprofessionnelles (méthode des quotas), appartenant au 24 gouvernorats que compte le pays. Champs d'investigation Les résultats statistiques de cette enquête annuelle sur le capital-marque portent sur les performances des marques en termes de notoriété, attachement, confiance, qualité perçue, valeur, rapport qualité/prix, unicité, fréquence d'utilisation, fidélité et préférence. Faut-il rappeler que la marque est un «repère mental» sur un marché. Bien gérer une marque, c'est montrer en quoi elle peut «être la première» sur une caractéristique dans «l'esprit de ses clients ou de ses prospects». La marque est un asset stratégique : la marque est le bras visible de l'entreprise pour conquérir des parts de marché et développer de la valeur ajoutée. La marque est valorisable : on peut et on doit savoir ce qu'apporte au niveau financier une marque, elle a une valeur financière calculée à partir de la «prime de marque» (le surprix que le client accepte de payer pour avoir les produits de cette marque). C'est à partir de cette logique que le Baromètre SIGMA Capital-Marques en Tunisie a été édifié, et dont ci-après les principaux résultats. Notoriété spontanée des marques A la question «Quelles sont toutes les marques de produits ou de services, tous secteurs confondus, que vous connaissez même si vous ne les avez jamais utilisées ? Plusieurs réponses sont possibles», les Tunisiens ont répondu à 25,4% la marque SAMSUNG, puis LG à 23,7%, NOKIA à 20,6%, arrivent ensuite ADIDAS à 19,1% et SONY à 18,8%. Ces cinq marques jouissant des plus forts taux de notoriété qui sont suivies dans l'ordre, un peu plus loin, par DELICE (14,4%), NIKE (14,3%), THOMSON (10,3%), LEVIS (9,0%) et TUNISIANA (8,8%). Toujours dans le registre de la notoriété, à la question «Quelles sont toutes les marques tunisiennes de produits ou de services, tous secteurs confondus, que vous connaissez même si vous ne les avez jamais utilisées ?», les Tunisiens ont répondu dans un mouchoir de poche (taux allant de 25 à 27%) dans l'ordre : TUNISIE TELECOM, DELICE, TUNISIANA et RANDA. Ces marques sont suivies par EPI D'OR (13,2%), VITALAIT (10,3%), SICAM (9,6%), ROSA BLANCHE (9,6%), NADHIF (9,4%) et ELYSSA (8,1%), arrivent ensuite SAIDA, SAID, JADIDA, JUDY, PRESIDENT, NOUS-MEMES, SAFIA, OMO, DIARI et ORANGE ! Attachement aux marques A la question «Quelles sont les marques, tous secteurs confondus, auxquelles vous êtes le plus attaché ?», trois marques se distinguent : DELICE (11,4%) notamment auprès des ménagères (14,3%), NOKIA (10,1%) et ADIDAS (10,0%) notamment auprès des adolescents (16,2%). Confiance aux marques A la question «Quelles sont les marques, tous secteurs confondus, auxquelles vous faites le plus confiance ?», deux marques se distinguent notoirement: DELICE à ex aequo avec NOKIA à 13,1%. Marques perçues de meilleure qualité A la question «Quelles sont les marques, tous secteurs confondus, qui pour vous ont la meilleure qualité ?», les hommes de 30 à 55 ans de catégories socioprofessionnelles élevés (CSP+) ont répondu à 23% la marque SONY, loin devant ADIDAS (13,2%) et LG (13,0%), classées respectivement 2ème et 3ème auprès de cette cible. Les ménagères (femmes de 25 ans et +) considèrent à 16,4% que DELICE est une marque offrant la meilleure qualité tous produits et services confondus, suivie de loin de LG (10,0%) et SONY (8,9%). Il est à noter que cette cible a le plus cité des marques d'origine tunisienne (JUDY, NADHIF, RANDA, MOULIN D'OR et SICAM). Les adolescents considèrent majoritairement que NOKIA (16,8%) et SAMSUNG (15,7%) sont les marques à meilleure qualité. Quant au rapport qualité/prix, les marques NOKIA, DELICE et LG caracolent en tête avec respectivement des taux de 12,6%, 11,7% et 10,9%. Marques ayant le plus de valeur A la question «Quelles sont les marques, tous secteurs confondus ,qui pour vous ont le plus de valeur ?», deux marques se distinguent notoirement chez les hommes de 30 à 55 ans CSP+ : SONY (20,0%) et MERCEDES (15,8%) ; NOKIA chez les adolescents (14,0%) et LG (10,5%), et DELICE (10,0%) chez la ménagère tunisienne de 2010. Marques «uniques» A la question «Quelles sont les marques, tous secteurs confondus, qui pour vous sont uniques (qui se distinguent des autres) ?», la marque qui se distingue le plus est NOKIA (11,3%) toutes cibles marketing confondues, mais c'est SONY (18,5%) qui est considérée comme «unique» chez les hommes CSP+, SAMSUNG (17,4%) chez les jeunes de 14 à 19 ans et DELICE (14,4%) pour les ménagères. Marques les plus utilisées A la question «Quelles sont les marques, tous secteurs confondus, que vous utilisez le plus souvent ?», deux marques se distinguent notoirement : DELICE (17,5%) et NOKIA (15,0%). Fidélité aux marques A la question «Quelles sont les marques, tous secteurs confondus, auxquelles vous avez toujours été fidèle ?», deux marques se distinguent notoirement encore une fois : DELICE (13,9%) et NOKIA (13,2%). Marques préférées des Tunisiens A la question «Quelles sont les marques, tous secteurs confondus, que vous préférez le plus ?», les Tunisiens en 2010 ont répondu de la manière suivante : NOKIA (11,6%), DELICE (10,7%), LG (9,5%), ADIDAS (9,3%), SONY (8,8%), SAMSUNG (8,3%), NIKE (5,8%), LEVIS (4,1%), BMW (3,8%), NADHIF (3,8%).
