L'image d'un opérateur GSM se construit généralement sur la base de la triptyque suivante : Excellence professionnelle, Proximité client et Innovation. SIGMA a interrogé les clients GSM des 2 opérateurs de la téléphonie mobile en Tunisie sur les attributs d'image dont ils jouissent, il en ressort que Tunisiana devance actuellement Tunisie Télécom. En effet, 63,6% des clients considèrent Tunisiana très « Innovante et créative » contre 17,5% pour Tunisie Télécom, 52,4% ont une très bonne image de marque « Dynamique et moderne » pour Tunisiana contre 23,3% pour Tunisie Télécom. Interrogés sur leur perception, 48,9% des clients GSM sont « Tout à fait d'accord » à dire que Tunisiana est « Avancée technologiquement » contre 24,2% seulement du côté de Tunisie Télécom. Au niveau de la personnalité des deux marques, les résultats sont moins euphoriques en ce qui concernent Tunisiana, mais suffisants pour la mettre toujours en tête. L'opérateur privé est considéré, en effet, par 44,1% des interviewés comme étant « Proche des attentes de ses clients » contre 18,6% pour l'opérateur historique et 40% « Honnête et tenant ses promesses » contre 35,8% pour Tunisie Télécom. Quant à la perception de fiabilité, 37,3% de l'échantillon a une très bonne image de Tunisiana contre 30,5% pour Tunisie Télécom.
A la question « Quelle est l'image que vous avez de chacun des opérateurs GSM même si vous n'en êtes pas client, pour chaque chacun des éléments suivants : », les taux de personnes ayant répondu « Très bonne » ont été les suivant par attribut d'image
Ces données d'enquêtes confèrent à l'opérateur privé Tunisiana une capacité supérieure à celle de Tunisie Télécom pour « recruter » des prospects ou encore de « convertir » des clients de Tunisie Télécom en clients Tunisiana. Par ailleurs, interrogés sur la question, 57% des clients du GSM en Tunisie ont déclaré choisir certainement, en cas d'acquisition d'une nouvelle ligne mobile l'opérateur Tunisiana, contre 30,7% pour Tunisie Télécom. Malgré les faits objectifs qui placent certainement Tunisie Télécom en avant en terme d'avancée technologique (l'opérateur historique a investi en GSM près de 200 millions de dinars en 2004), de fiabilité, etc., les clients ont une perception totalement différente de l'image de ce qui fut le premier fournisseur de service de téléphonie mobile en Tunisie, celui qui dispose en outre d'une force de frappe commerciale importante avec ses nombreuses Actels (agences commerciales) réparties sur tout le territoire. Paradoxalement, Tunisie Télécom a été toujours précurseur en matière de services à valeur ajoutée, à l'instar de l'offre actuelle MMS - Multimedia Messaging Service (transmission de texte + image + son), offre indisponible actuellement chez le concurrent privé Tunisiana. Tunisie Télécom a toujours, à ce point de vue, été une locomotive défrichant le terrain pour Tunisiana en ne capitalisant pas assez sur son avance en termes d'investissement technologique vis-à-vis du grand-public. En à peine deux ans, Tunisiana a su construire une image moderne, dynamique, « technologique » et proche de ses clients. En revanche, Tunisie Télécom, partie d'une position dominante sur le marché s'est souciée tardivement de son capital marque et se trouve aujourd'hui avec une image d'un opérateur ronronnant (manque de créativité et d'innovation) et distant (loin des attentes de ses clients). Il est alors permis de faire l'analyse suivante : Tunisie Télécom, en négligeant la fonction marketing qui suppose que la réponse aux attentes client est la base de l'offre et que l'optimisation des recettes repose sur une segmentation fine du marché à laquelle il faudrait répondre par une offre non pas monolithique, cela ne lui a pas servi au niveau de l'image de marque. Tunisiana, avec une pression publicitaire forte vantant des produits et services variés et ciblés donnant l'impression qu'elle apporte une réponse adéquate à une demande plurielle, a mieux réussi à se doter d'une image de dynamisme et de proximité fort utile pour son développement futur. Partant du principe simple que chaque client compte, aujourd'hui, avec les moyens de recherche marketing et d'optimisation des stratégies de communication et médias ainsi des équipements en hardware et software (on cite les Dataware House et ce qu'on y puise comme information sur les clients et les logiciels d'aide à la gestion de la relation client CRM -), il est possible pour un opérateur GSM de séduire et de fidéliser les clients, un à un. Il ne s'agit évidemment pas de confectionner un produit par client, mais de pratiquer, en somme, un marketing de masse individualisé ! le marketing one to one, celui qui permet de maintenir ses parts de marché et en conquérir d'autres.
