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«L'homme moderne est une marionnette entre les mains de la publicité» LA PUBLICITE : ENTRE NOTRE CONSCIENCE ET LA MISE EN JEU DE NOS COMPORTEMENTS D'ACHAT
Le département marketing est de nos jours l'une des clés principales de la porte du succès des entreprises. En effet, le marketing désigne l'analyse des besoins des consommateurs et l'ensemble des moyens d'action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement ; ainsi le marketing crée de la valeur perçue par les clients et adapte l'offre commerciale de l'entreprise aux désirs des consommateurs, et simultanément il établit une relation interactive de fidélisation à long terme. Mais pour réaliser une bonne stratégie marketing compétitive et efficace, il faut savoir utiliser beaucoup d'outils parmi lesquels, on note que la publicité est l'instrument moderne vu sa capacité à influencer le comportement du consommateur. Comment la publicité incite-t-elle les consommateurs à acheter ? Etant une forme de communication, la publicité cherche à attirer l'attention d'une cible définie au préalable. Son but est clairement incitatif et vise à adopter un comportement souhaité, par exemple l'achat d'un produit ou d'un service, comme il est question ici. Pour l'entreprise, il s'agit donc de l'ensemble des actions commerciales ou industrielles afin de faire connaître au public ses produits et/ou services et d'en promouvoir la vente. Son objectif est donc d'influencer le consommateur pour le pousser à l'acte d'achat. A cette fin, la publicité a pour objectif de délivrer un message construit de manière spécifique. Ce message doit être clair, synthétique et argumenté en vue de convaincre le public auquel il s'adresse. Surtout, il est primordial que ce message soit intelligilible, c'est-à-dire qu'il soit compréhensible afin d'être compris par un maximum de personnes. La communication publicitaire a pour objectif une action psychologique pour engendrer une action économique favorable de la part du public ciblé, représenté ici par une action d'achats. Ainsi, plusieurs études viennent de montrer que la publicité, après 4 visualisations, pour ce qui est de la mémoire explicite, fait retenir chez ses téléspectateurs 50% des éléments dans la semaine qui suit, et 30% dans les deux mois suivants. Par ailleurs, concernant l'aspect visuel comme c'est notamment le cas pour les logos des marques, vus plusieurs fois, ils sont d'autant plus facilement reconnaissables pour le public cible. Plus un logo se montre original, plus il aura de chance d'être identifié plus rapidement, retenu, et contribuera ainsi au rapprochement avec le consommateur. L'influence pour le consommateur... de nature inconsciente Les publicités dites «implicites» détiennent une plus forte influence sur les consommateurs qui n'ont pas conscience d'être affectés et émettent des jugements plus forts. En premier lieu, on trouve les publicités alimentaires qui se placent comme les principales publicités. Ce sont elles qui influencent le plus le consommateur. En deuxième lieu le domaine matériel, très présent dans la publicité. Il s'agit de la deuxième catégorie de publicité la plus diffusée à la télévision, radio, journaux... Par conséquent en se basant sur une logique concurrentielle très pertinente, les publicités se veulent toujours plus appétissantes les unes que les autres. De plus en plus attirantes, et souvent glissées entre les films, elles se montrent très persuasives quand il s'agit d'inciter à l'achat étant donné que la capacité d'analyse et de raisonnement chez le consommateur peut parfois être substituée par des envies, intuitions et sentiments. Du coup, ses propres pensées et jugements sont devenus affectés par une certaine influence, et ce, de manière inconsciente et involontaire. On parle là de «consommation mentale» Cependant, cette consommation mentale vise principalement les jeunes adolescents et les enfants puisqu'ils détiennent une grande influence sur les achats de leurs parents et sont également ciblés. La publicité en profite d'autant plus et voit en eux une cible de choix par leur naïveté et leur vulnérabilité. D'où les consommateurs achètent les produits démarchés par la publicité alors qu'ils n'en ont pas forcément besoin. La publicité détient ainsi l'art d'acheter les consommateurs ! Pour finir, la publicité, aujourd'hui, profite d'un trait de personnalité présent chez de nombreuses personnes : la volonté de plaire. En vantant les mérites de tel ou tel produit, la publicité suscite l'envie chez le consommateur qui, animé par son désir de plaire, exprimera le souhait d'acheter ce produit. Réalisé par Tahar Khamassi Etudiant à l'ISG Tunis
