Pour lutter contre «l'ambush marketing», le CIO impose une période olympique pendant laquelle les sponsors non officiels des athlètes et équipes n'ont plus le droit à la moindre référence aux Jeux olympiques, sous peine de sanction. Un vrai casse-tête pour certains. Décryptage. La période olympique a officiellement débuté le 27 juillet dernier. Depuis cette date, un black-out est instauré. La veille, beaucoup d'olympiens avaient adressé sur les réseaux sociaux un message de remerciement à leurs différents sponsors pour leur soutien avant l'entrée en vigueur de la règle 40. Un au revoir forcé, car pendant la parenthèse olympique, il est strictement interdit aux athlètes de faire mention de leurs partenaires commerciaux qui ne seraient pas des marques liées au CIO. Ces sponsors doivent la mettre en veilleuse jusqu'au 24 août, trois jours après la cérémonie de clôture des JO. Ces 29 jours répondent à la règle 40 de la charte olympique, une période aménagée par le CIO pour mettre en avant ses partenaires officiels qui ont payé cher leur privilège et qui veulent être les seuls à communiquer et exploiter l'image et le nom des olympiens. L'alinéa 3 du texte d'application de la règle 40 stipule que «sauf autorisation de la commission exécutive du CIO, aucun concurrent, entraîneur, instructeur ou officiel qui participe aux Jeux olympiques ne doit permettre que sa personne, son nom, son image ou ses performances sportives soient exploités à des fins publicitaires pendant les Jeux olympiques». S'ils contreviennent à cette règle, les participants peuvent être sanctionnés, de la simple réprimande au retrait de la médaille (le cas échéant). Pour un sportif, il s'agira donc de ne pas mentionner les différents partenaires qui l'accompagnent sur les réseaux sociaux ou de ne pas retweeter un message de soutien comprenant des termes liés aux JO. La Britannique Kelly Sotherton, ancienne heptathlonienne médaillée de bronze aux JO 2004, s'est insurgée à propos de cette règle 40 sur Twitter : «Si votre sponsor vous souhaite bonne chance pendant la période olympique, vous risquez d'être expulsé, mais pas les dopés ?» Sa compatriote lanceuse de disque, Jade Lally, elle, a préféré en rire. Sous une photo de mots d'encouragements de ses fans, elle a posté un commentaire en s'amusant à éviter les mots clés bannis par le CIO. «Comme c'est formidable! C'est pour ‘‘cette chose'' que je fais cet été en ‘‘Amérique du Sud''!» Mathilde Andraud, qui a battu le record de France du javelot (63,54m) cette saison pour se qualifier aux Jeux, apprenait, elle, l'existence de la règle. «A aucun moment, dans les mails qu'on a reçus de la Fédé, on a reçu une recommandation à ce sujet», s'étonne-t-elle. «Je trouve ça vraiment très dommageable pour les petits sportifs amateurs. Pour tous ceux qui ont du mal à trouver des sponsors, qui ont du mal à intéresser les gens et à être un peu médiatisés, il n'y a que pendant les Jeux où l'on sait qu'on va être vraiment mis en avant.» L'athlète qui s'entraîne à Boulouris n'a pas décroché pléthore de contrats en cette année olympique («une marque de chaussettes de sport et une marque de semelles de sport») et aurait aimé pouvoir citer ses partenaires pendant cette période cruciale. «Je pense qu'ils pourraient valoriser les sponsors olympiques d'une autre manière, mais pas en désavantageant les athlètes», estime la lanceuse de 27 ans.
