Par Mohamed Hamdoun - La RSE est devenue un sujet incontournable dans les quatre coins de notre planète. Toutefois, le chemin reste très long pour les entreprises des pays en développement afin de l'ancrer dans leurs stratégies respectives. Malgré la multiplication des actions «RSE» et la communication abondante sur le sujet, elles peinent à saisir l'essence même de la RSE. De prime abord, les efforts semblent aussi bien importants que significatifs et témoignent d'une volonté de créer un changement notable. Néanmoins, cette mouvance RSE est assez préoccupante, car elle cache derrière elle une réalité amère qui ne témoigne pas vraiment d'un véritable engagement responsable envers la société. Le modèle de Carroll (1979) nous offre un cadre intéressant pour analyser les actions de RSE menées par les entreprises à travers quatre dimensions: économique, légale, éthique et philanthropique. En fait, les entreprises des pays en développement se focalisent sur le dernier volet de la pyramide de Carroll, à savoir la philanthropie. La pyramide RSE de Carroll (1979) Selon Carroll, la RSE est basée sur quatre responsabilités illustrées dans une pyramide: • Responsabilité économique: l'entreprise est une entité économique qui doit être rentable afin d'assurer sa durabilité. Le profit est toujours le premier moteur de survie de l'entreprise. • Responsabilité légale: l'entreprise doit respecter les lois et les réglementations en vigueur. Elle doit se comporter comme un bon citoyen qui agit conformément aux lois en vigueur. • Responsabilité éthique: l'entreprise doit distinguer le bien du mal. Elle doit bien se comporter envers la société au-delà des exigences réglementaires. • Responsabilité philanthropique: l'entreprise soutient volontairement les causes sociales et environnementales de la société. La philanthropie figure au sommet de la pyramide de Carroll, mais elle est la dimension la plus visible pour l'opinion publique. Toutefois, les entreprises des pays en développement qui affichent publiquement la volonté d'intégrer la RSE peuvent-elles se limiter à la philanthropie au détriment des autres dimensions? La philanthropie uniquement! Dans les contextes en développement, les actions philanthropiques dominent les activités responsables des entreprises. Ces actions sont innombrables: sponsoring d'événements, dons financiers aux associations, financement de la construction et de la réparation des écoles, soutiens financiers aux hôpitaux, aide aux populations victimes de catastrophes naturelles, etc. Ces actions présentent plusieurs bénéfices concrets aussi bien pour l'entreprise que pour la société, car elles permettent d'aider rapidement des populations ayant des besoins sociaux urgents; ainsi, leur impact est immédiat. Elles améliorent directement et significativement la réputation de l'entreprise auprès de différentes parties prenantes. L'entreprise apparaît alors comme une entreprise responsable, voire généreuse envers la population. En apparence, le bilan est positif: impact immédiat sur la société et réputation améliorée de l'entreprise. Le revers de la médaille est que ce type de RSE présente plusieurs inconvénients. Tout d'abord, la RSE comporte plusieurs dimensions, et la philanthropie apparaît au sommet de la pyramide après les responsabilités économique, légale et éthique. Elle ne modifie pas en profondeur les processus internes de l'entreprise et ne s'intègre pas dans ses orientations stratégiques, ni dans sa mission, sa vision ou ses valeurs. La philanthropie, aussi impactante soit-elle, ne transforme pas les processus internes de l'entreprise: production, approvisionnement, marketing, ressources humaines, etc. Elle est souvent périphérique, voire décorative, et affiche un engagement responsable symbolique plutôt qu'une transformation durable. Pourquoi la philanthropie? Différents facteurs expliquent cette focalisation sur la philanthropie en tant que stratégie centrale de la RSE des entreprises dans les pays en développement. Tout d'abord, elle offre une visibilité médiatique, puisqu'elle est rapidement visible auprès de l'opinion publique et des médias. Elle véhicule une image positive de l'entreprise auprès de différentes parties prenantes. Le manque de cadres réglementaires dans les pays en développement encourage les entreprises à privilégier les actions philanthropiques au détriment des actions structurelles. En effet, l'absence de normes contraignantes réduit significativement la pression sur ces organisations pour adopter une RSE stratégique. Se lancer dans cette dernière nécessite des ressources et des capacités spécifiques qui découragent certaines entreprises à intégrer pleinement la RSE. Ainsi, elles préfèrent mener des actions philanthropiques, qui sont de nature ponctuelle et demandent moins de ressources. Elles préfèrent ainsi se focaliser sur leur cœur de métier plutôt que de développer une stratégie RSE complète dont elles doutent de leur utilité. Les risques de cette RSE philanthropique Malgré plusieurs avantages liés essentiellement à son impact médiatique, sa flexibilité et la facilité de son implantation, une RSE focalisée sur la philanthropie comporte des risques assez significatifs. Tout d'abord, elle ne traite pas les causes profondes des problèmes du développement durable. Elle n'apporte que des solutions ponctuelles à des situations bien déterminées. En effet, les populations locales ont plutôt besoin de solutions structurelles que d'aides temporaires. Certaines parties prenantes peuvent percevoir ces actions comme relevant du marketing ou considérer que les entreprises font du greenwashing afin de dissimuler des activités irresponsables envers la société. La littérature académique montre que la RSE génère de nombreux bénéfices, notamment économiques, surtout à long terme, aussi bien dans les contextes développés que dans les contextes en développement. La focalisation sur une seule dimension, en l'occurrence la philanthropie, ne permettra pas de générer tous les bénéfices attendus. Comment aller au-delà de la philanthropie? Afin de rendre la RSE plus complète, les entreprises des pays en développement doivent intégrer toutes les dimensions de la pyramide de Carroll. Certes, la philanthropie est un volet essentiel de la RSE, mais elle ne doit pas occulter les autres dimensions, à savoir économique, légale et éthique. Plusieurs leviers permettent de réussir cette intégration, surtout pour les grandes entreprises qui disposent des moyens financiers nécessaires. Tout d'abord, elles doivent intégrer la RSE dans leur stratégie organisationnelle ainsi que dans le management quotidien. La direction de ces entreprises doit soutenir activement la RSE. Un autre facteur important est l'engagement des ressources humaines, qui peut être garanti par des cycles de formation permettant d'intégrer progressivement les principes de la RSE dans les pratiques quotidiennes. Afin de garantir un impact médiatique similaire à celui de la philanthropie, ces entreprises doivent faire preuve de transparence dans leur stratégie de communication avec l'ensemble des parties prenantes. Elles doivent également publier des rapports RSE accessibles au grand public. La vision philanthropique de la RSE permet aux entreprises des pays en développement de générer certains avantages. Toutefois, une approche plus intégrée leur permettra de créer de la valeur pour toutes les parties prenantes, surtout à long terme. Une véritable stratégie RSE peut constituer pour l'entreprise un véritable levier de changement durable. Mohamed Hamdoun Maître de conférences en management à l'Université de Tunis Chercheur associé à l'Universitat Autònoma de Barcelona en Espagne
