Dossier réalisé par Kamel BOUAOUINA Après un été morose, les intentions de départ des Français ne sont pas encore visibles. Elles sont à ce jour en régression de 53%. Les réservations se faisant de plus en plus à la dernière minute. Pourtant la Tunisie est plus que jamais la destination préférée des Français. Par sa proximité, son bon rapport qualité-prix, elle est également en mesure de convaincre les indécis à venir nombreux en cette période estivale. Mais pourquoi les Français boudent la destination ? Comment booster ce marché frileux qui tarde à décoller ? Les ventes de mai et de juin donnent un premier état des lieux. Pour tout dire il n'est pas brillant après un trime très impacté par les crises et les événements de Chaambi .Aujourd'hui les ventes se font en dents de scie, de façon très inégale, sans beaucoup de visibilité. Les TO tablent sur les VDM tout en connaissant les effets négatifs. Il y aura du monde en Tunisie durant les mois de juillet et août prochains. Néanmoins, l'année 2013 peine à se redresser en raison des méventes des premiers mois de l'année. Habib Ammar directeur général de l'ONTT ne baisse pas les bras. Il croit toujours à ce marché traditionnel : «Nous nous étions préparés à un mauvais hiver après les évènements de l'ambassade des Etats-Unis en septembre 2012 puis de l'assassinat le 6 février 2013 du leader de gauche Chokri Belaid » déclarait-il à Tourmag récemment Habib Amar, directeur général du Tourisme de Tunisie. Le marché français confirme sa frilosité par rapport aux autres marchés européens. Durant la même période il était à moins 20 % par rapport à 2012 et à moins 32 % par rapport à 2010. Ceci n'a pas empêché l'ONTT d'organiser une série de manifestations artistiques et populaires. Les soirées, les journées, les semaines promotionnelles se succèdent en Tunisie et en France. Elles devraient rassurer un public encore hésitant. Ce marché commence à retrouver doucement ses repères. Les Français opteront certainement pour la Tunisie cet été. » René-Marc Chikli président du CETO trouve incompréhensible ce recul du marché français au vu des autres marchés européens qui progressent. « La Tunisie est une destination importante dans l'activité des tour-opérateurs. Pour certains elle est même essentielle pour atteindre l'équilibre et préserver les emplois ». Le CETO a soutenu la manifestation du 10 juin « Pour la Tunisie qu'on aime ». En organisant sa prochaine conférence de presse dans les salons de l'Ambassade de Tunisie à Paris (20 juin) il lance un message fort. La Tunisie est depuis des lustres la première destination moyen-courrier vendue par les voyagistes français. Durant l'été dernier (mai à août 2012), en dépit du ralentissement des ventes, les TO membres du CETO avaient réalisé un trafic de 228 230 clients à forfaits sur la Tunisie. Rassurer les Français Le tourisme tunisien mène actuellement une grande campagne de publicité en France. Son slogan ? « Tunisie, libre de tout vivre ». Cela suffira-t-il ? Le ministre du tourisme Jamal Gamra essaie de rassurer les Français. Dans un entretien au "Nouvel Observateur", le ministre tunisien comprend pourquoi les Français ont-ils raison d'être hésitants sur votre destination ? « Je la comprends, cette hésitation, quand des événements post révolution ont été amplifiés par une certaine presse qui privilégie très souvent le sensationnel, portant préjudice aux intérêts et à l'image d'une destination. Aujourd'hui, cette hésitation ne se justifie plus au regard de la nette amélioration des conditions de sécurité dans toutes les régions du pays. De l'aveu même de plusieurs journalistes et diplomates européens ayant sillonné le pays. La sécurité des Tunisiens et des touristes est l'une des priorités majeures de notre gouvernement. Un grand effort a été engagé, aux doubles plans humains et matériels, pour améliorer le rendement des dispositifs de sécurité. Le résultat est aujourd'hui positif et je voudrais dire, à ce propos, que depuis la révolution, la Tunisie a accueilli plus de douze millions de touristes et aucun d'eux n'a été agressé ou importuné. C'est vous dire le caractère pacifique et accueillant des Tunisiens. Je dis aux Français que la Tunisie les attend et souhaite les voir encore plus nombreux. Aujourd'hui, ils visitent un pays sûr qui se reconstruit avec énergie, enthousiasme et optimisme. Un pays qui ressemble de plus en plus aux sociétés modernes et démocratiques avec une majorité qui décide, des minorités qui s'expriment dans le dialogue et la concertation la plus pacifique possible». Recul du budget des vacances Selon une enquête réalisée par le cabinet Protourisme seuls 40 millions de Français comptent partir en vacances ou en courts séjours de 3 nuits maximum en 2013. « En 2012, ils étaient 43 millions à vouloir partir. En 3 ans, 5 millions de Français ont renoncé à partir. Moins d'un Français sur deux (48%) compte s'oFFRIR en 2013 de "vraies vacances" (au moins 4 nuits), un taux "historiquement bas", contre 53% en 2012. Et seuls 44% des Français comptent partir cet été, contre 47% en 2012."Jamais, même au plus fort de la crise de 2009, nous n'avons constaté une telle chute des intentions de départ, commente Didier Arino directeur de Protourisme. "C'est le reflet de grandes inquiétudes. Le pouvoir d'achat baisse. Et le cancer du tourisme, c'est le chômage, sachant qu'une personne au chômage a en moyenne un impact sur le budget vacances de six personnes", a-t-il dit. Le budget vacances annuel s'annonce lui aussi en baisse, de près de 13% à environ 2.000 euros, contre 2.300 euros en 2012, selon Protourisme. Il a diminué de 11% en quatre ans. 36% des partants prévus en 2013 ont un budget annuel inférieur à 1.000 euros, contre 30% l'an dernier. Le budget a notamment chuté pour "les classes moyennes et les CSP-", note Protourisme. Pour juillet-août, le budget des vacances recule lui aussi (-4,5%) à environ 1.230 euros par foyer, "un seuil très bas" juge M. Arino, contre 1.290 euros en 2012. Le critère du prix prime dans le choix des vacances, avec une tendance confirmée aux séjours de proximité, selon Protourisme. Autre indicateur en berne, la durée moyenne des séjours diminue, passant de 12,5 jours à l'été 2012 à 11,5 jours l'été prochain. Près de 40% des vacanciers de l'été devraient partir une semaine ou moins, 42% entre une et deux semaines, 20% plus de deux semaines. Les Français recherchent les meilleurs prix. Les ventes de première minute à prix attractifs et celles promotionnelles de dernière minute fonctionnent bien. Mais au milieu il n'y a pas grand chose", explique Didier Arino. Selon le cabinet, 60% des partants en hébergement marchand achètent leurs vacances sur internet.
Afif Kchouk, hôtelier à Bizerte : "La clé de voûte de cette reprise est LA COMMUNICATION notamment auprès des chaînes de télévision pour restaurer la confiance du Français " L'affluence des touristes français vers la Tunisie est en baisse. Durant cette année 2013, et au 31 mai, leurs arrivées (251 250° sont en baisse de 20% par rapport à la même période de 2012 et de 46,7% par rapport à celle de 2010. La régression des nuitées est encore plus importante : -29,2%.En 2012, les arrivées (985 217) enregistraient une chute de 28,9% par rapport à 2010 (1 385 293) ; l'année record étant 2008 avec 1 395 255 entrées. Quant aux nuitées, elles ont, elles aussi, baissé de 32,3%.Cette baisse est due à plusieurs facteurs : 1- L'image ternie de la destination Tunisie auprès du consommateur français ne l'incite pas à y venir en vacances ; 2- La situation financière de certains gros producteurs de voyages français (voyagistes tours opérateurs) a été sérieusement touchée par la baisse des ventes sur la Tunisie qui représentait entre 25% (pour les généralistes) et 90% (pour les spécialistes) de leur chiffre d'affaires ; 3- En prenant de moins en moins de risque au niveau de l'affrètement des vols charter au profit des vols réguliers, les voyagistes ont considérablement réduit leur dépendance vis-à-vis de la destination Tunisie et l'obligation qu'ils avaient à la vendre; 4- Les réseaux de distribution et les circuits de ventes (agences de voyages) rechignent à proposer la destination Tunisie, vu que les clients ont peur d'y aller, eu égard à l'image d'insécurité qui y prévaut ; 5- Cette peur a, toutefois, une limite. En effet, avec des tarifs bradés, le client n'hésite pas à y aller ; 6- La cible de clientèle française du tourisme tunisien est la plus touchée, dans son pouvoir d'achat, par la situation économique dans l'Hexagone. Il est à remarquer que les tours opérateurs ont tout intérêt à vendre les séjours en Tunisie, vu les profits exceptionnels et substantiels qu'ils réalisent de la dépréciation du dinar par rapport à l'Euro. Les campagnes de promotion et de relations publiques menées aussi bien par l'Office National du Tourisme Tunisien que par les professionnels, tant français que tunisiens, n'ont pas donné, à ce jour les résultats escomptés. Le démarrage tardif de la campagne de publicité institutionnelle, par rapport à son timing habituel et à celle de la concurrence, a eu une incidence sur la relance de la destination. Il y a lieu de signaler que, chaque fois que le marché connaissait une reprise, des évènements contrariants se produisaient en Tunisie, engendrant un ralentissement ; voire un arrêt des réservations. La relance, sur le marché français, de la destination Tunisie ne tient qu'à l'amélioration de son image et à la perception du consommateur de cette image. Tout est en place et tout est mis en œuvre, du moins du côté tunisien, pour que cette relance se fasse le plus rapidement possible et dans les meilleures conditions. Malgré la baisse, les professionnels du tourisme, aussi bien français que tunisiens, restent optimistes. Le deuxième semestre est plus important, au niveau des performances, que le premier, notamment avec la haute saison (juillet-août) et l'arrière saison (septembre-octobre), ainsi que les vacances De la Toussaint. La clé de voÜte de cette reprise est la COMMUNICATION ; notamment auprès des chaînes de télévision : pour restaurer la confiance du Français voulant passer ses vacances en Tunisie. Le transport aérien constitue un élément important de cette relance. Si la capacité aérienne est disponible, les tarifs restent relativement élevés, notamment en haute saison, et surtout pour le tourisme individuel. Comparés à d'autres destinations concurrentes et pour des trajets d'égale durée, les tarifs aériens pourraient et devraient être moins élevés ; de nature à dynamiser davantage les ventes sur la Tunisie. Le déficit enregistré jusqu'à maintenant peut être résorbé d'ici la fin de cette année, notamment avec les réservations de dernière minute.
Anis Meghirbi, directeur des ventes et du marketing à Seabel Hotels Tunisia: « Nous avons depuis des années un déficit énorme de communication sur ce marché. C'est un échec total » Pourquoi la Tunisie n'est plus un plaisir pour les Français ? Je ne pense pas que la Tunisie n'est plus un plaisir pour les Français mais plutôt c'est une destination qui a été mise entre parenthèse momentanément compte tenu des différents événements qui se sont déroulés successivement durant les derniers mois. La Tunisie n'est pas en ce moment sélectionnée pour les projets de voyages d'un grand nombre de Français. Pensez-vous que le produit touristique tunisien répond à la demande des Français ? Sans aucun doute, le produit touristique tunisien répond parfaitement à la demande des Français mais malheureusement, plusieurs produits ne sont pas valorisés et demeurent méconnus pour le grand public et c'est bien dommage. Je citerai les grands restaurants, les sites archéologiques et culturels, les maisons d'hôtes, les discothèques etc Les derniers événements de Chaambi ont-ils influé sur la destination ? Ce n'est pas les événements de Chaambi qui ont influé sur les réservations en provenance de marché Français mais en premier lieu l'attaque de l'ambassade Américaine puis l'assassinat du militant Chokri Belaid conjugués à la présence surmédiatisée des Salafistes en Tunisie qui ont conduit à ce fléchissement des ventes. Les événements Chaambi n'ont pas permis à faire oublier ce qui s'est passé durant les derniers mois mais bien au contraire, il ont « négativement » avivé la mémoire des Français par rapport à ce qui a été vécu. Pensez-vous que les médias français ont beaucoup nui à la Tunisie ? A la différence des autres pays européens, les médias Français font un focus très poussé sur chaque événement en Tunisie. C'est pour cette raison, que les marchés Belge, Allemand, Anglais, Italien présentent des chiffres positifs comparés à l'année dernière, ce qui n'est pas le cas pour l'hexagone. Je ne comprends pas tout cet acharnement mais ce qui est sûr c'est que ça nuit gravement à l'industrie touristique, à toute une économie, à tout un pays car un grand en nombre de Français en discutant avec leurs agents de voyages, pensent que la Tunisie est tout simplement en guerre ! Que faut-il faire pour rassurer le marché, les consommateurs et les agences ? Je vais enchaîner avec la dernière phrase. Pourquoi les Français vont jusqu'à croire que la Tunisie est en guerre en se fiant à leurs médias ? Tout simplement car, nous avons depuis des années un déficit énorme de communication. C'est un échec total. Nous n'avons pas les armes et les moyens en communication offline ou digitale pour faire le contrepoids à toute information pouvant nuire à la destination. Le consommateur et à un degré moindre le professionnel du voyage est bombardé de sujets inquiétant sur la Tunisie sans avoir au même temps une image à l'opposée. C'est pour cette raison qu'ils ne prendront aucun risque à acheter ou conseiller la Tunisie. La solution : il faut un plan de communication à moyen terme qui prend en considération tous les aspects pouvant influencer et l'acheteur et le professionnel et ce quel que soit le parti politique qui sera à la tête de la Tunisie. Il faut constituer un lobbying fort, il faut être entouré de leaders d'opinion, il faut que le secteur du tourisme en Tunisie et à l'étranger soit très bien présenté. Faut-il de nouveaux attraits, faut-il innover dans la façon de faire le marketing? Tout à fait. La Tunisie a besoin de nouveaux attraits, d'une nouvelle approche en marketing et en communication comme je l'ai dit auparavant. Il faut que les personnes fortunées, hauts cadres et dirigeants etc pensent à passer leurs vacances en Tunisie. Ce problème existe dans tous les marchés émetteurs. Nous manquons d'arguments pour attirer la clientèle à forte contribution. Que peut-on faire pour faire de la Tunisie une destination des quatre saisons ? D'Avril à Octobre, la Tunisie en général n'a pas un grand problème de fréquentation. Il y a par contre un grand creux entre Novembre et Mars. Il faut développer les parcours de golf dans un rayon ne dépassant pas les 30km maximum. Il faut attirer les grands congrès internationaux. Il faut dynamiser le segment sportif (football, tennis etc). Trouver des solutions pour augmenter le nombre des clients en long séjour. Quelle alternative choisir si les Français boudent cet été la destination ? Il faut pousser les ventes sur les marchés où il y a déjà une dynamique des ventes. Si cette solution est envisageable pour les régions de Hammamet, Sousse-Port El Kantaoui, Monastir et Mahdia, je ne vois pas comment « sauver » Djerba qui accuse un manque cruel en marchés émetteurs. Le last minute sauvera t-il la destination ? Le last minute peut éventuellement sauver la destination mais ceci se fera aux dépends des tarifs contractuels, ce qui affectera les revenus alors qu'il s'agit de la période où la majorité des hôtels font leurs bénéfices annuels.
Dirk Nouira, Directeur Club Med, Opérations Zone Afrique: « Les remplissages devraient être bons pour juillet et août » Pourquoi la Tunisie est boudée par les Français ? La Tunisie reste une destination prisée par les Français, elle est proche, à des prix abordables, il y a le soleil, la mer. Toutes les symboliques de vacances d'été sont réunies pour attirer les touristes désireux de profiter d'un séjour balnéaire. Il faut néanmoins noter qu'une majorité de Français qui étaient partis en vacances l'été dernier ne partiront pas cet été (pour des raisons non liées à la destination). Ce qui n'empêche que nous devons tous redoubler d'efforts pour donner une image encore plus attirante de la Tunisie, notamment par une amélioration de la qualité de service et la diversification des offres. Et vous, concrètement, quelles mesures avez-vous prises pour pousser à la vente ? Nous continuons à valoriser la marque et ses avantages, nous poursuivons notre stratégie de montée en gamme pour être le« spécialiste mondial des vacances tout compris haut de gamme, convivial et multiculturel » Nous avons sur certaines périodes proposé des tarifs avantageux et nos commerciaux poussent à la destination. Le tourisme local est également en amélioration sur la Tunisie. Comment s'annonce l'été? Si l'on se base essentiellement sur Juillet et Août, les remplissages devraient être bons, les ailes de saison le sont un peu moins, mais nous tentons des actions notamment par l'organisation de séminaires et d'incentives. Bien entendu nous nous devons plus que jamais être à la hauteur de la prestation pour pouvoir fidéliser les clients à l'avenir sur la destination Tunisie. Vendre une destination demande d'investir plusieurs types de publicité. Quelles sont les stratégies les plus pertinentes aujourd'hui selon vous? Le Club Med a une stratégie de marque, il s'agit pour le client de lui proposer des clés d'entrées soit par la prestation :( famille, sports, soleil , campagne, loisirs, découverte etc…) soit par la destination ( pays, villes). Aujourd'hui le client compare beaucoup ( agences, brochures, affichage, internet). Indéniablement son choix s'oriente souvent en fonction d'un rapport qualité/prix qu'il faut savoir valoriser.L'internet prend désormais de plus en plus d'ampleur, les ventes à distance aussi, il est impératif d'être fortement présent dans ce secteur. Plus spécifiquement sur le marché français, un tarif aérien élevé est-il un handicap pour le développement touristique? Faut-il développer le low cost ? Incontestablement le prix du transport, la flexibilité des lieux et jours de départs comptent beaucoup dans le choix des clients pour partir en vacances. Le low cost est donc une bonne chose qu'il faut développer, mais cela devrait s'accompagner de l'open sky sur certains aéroports « balnéaires », ce qui permettrait à plusieurs compagnies de se projeter sur la Tunisie dans les années à venir et à ce titre transporter beaucoup plus de touristes vers la Tunisie.Le choix de la mise en place de l'open sky devrait s'orienter vers Enfidha, Monastir, Djerba et Tozeur dans un premier temps
