Identifier les besoins et connaître les attentes de la clientèle, anticiper les évolutions de son environnement et les stratégies concurrentielles relève de la veille marketing et commerciale. Pour que cette veille soit proactive, devance le cadre de surveillance et participe aux décisions stratégiques de l'entreprise, il faut professionnaliser la démarche. En effet, dans un environnement concurrentiel toujours plus large et complexe, personne ne peut plus ignorer les autres acteurs de son marché. La veille concurrentielle, consiste à rechercher, analyser et exploiter constamment les informations pertinentes relatives à son entreprise, ses concurrents et son secteur d'activité, dans le but d'accroître sa productivité et sa compétitivité. Elle permet aux entreprises d'anticiper les stratégies et tactiques de leurs concurrents, par l'analyse et le suivi continu de leurs ressources, organisation, actions et résultats. La veille est devenue un élément essentiel à la compétitivité marketing , dans un environnement en perpétuel mouvement. Pour être efficace, la veille concurrentielle doit faire partie de la culture de l'entreprise et faire l'objet d'une stratégie et d'un plan, qui seront mis en œuvre. Il est essentiel de consulter et d'utiliser des sources d'information fiables. Une bonne compréhension de la concurrence à laquelle est affrontée l'entreprise, lui permettra de dégager l'avantage concurrentiel et de développer une stratégie marketing différenciée . la veille en tant que système permettant de sélectionner les informations marketing indispensables aux choix stratégiques des responsables marketing, peut être définie comme « un instrument de pilotage dans un contexte donné qui fait appel à des notions stratégiques telles que les marchés, la concurrence, les alliances et même le plan stratégique d'une entreprise »(Baumard P, 1991). Souvent utilisée de manière défensive, la veille peut également être un outil d'action appliqué à l'innovation ou à l'amélioration continue qui permet d'identifier des opportunités ou des tendances porteuses (Lindon et Jallat, 2002).
La veille marketing peut ainsi être :
* sociétale :tendances, comportements, consommation,.( des clients acquis et potentiels)
* produits : innovations technologiques ou scientifiques, nouveaux produits,...
* communicationnelle :notoriété image, actions de communication ..
Dans un environnement universalisé, on assiste de plus en plus à une multiplication et un éclatement de sources d'information. Cela offre aux directions marketing des entreprises, des potentialités importantes si elles surveillent strictement et continuellement leur environnement. Face à cette situation , une bonne maîtrise de l'information s'impose et la veille prend davantage de place dans la gestion de l'information de l'entreprise .La veille marketing s'impose donc comme une solution pour identifier et anticiper les décisions stratégiques. Cette solution ne se révélera performante qu'en aménageant pratiques efficaces et outils appropriés. La veille concurrentielle est un élément clé des stratégies marketing des entreprises qui s'intéressent à développer leur part marché , accroître leur rentabilité et assurer en conséquence leur pérennité. L'entreprise qui se veut compétitive, est appelée plus que jamais à mettre en place des moyens adéquats et suivre une démarche afin d'améliorer l'information commerciale, identifier et classer les concurrents et saisir les opportunités. Les chargés de veille concurrentielle ( l'observatoire de l ‘environnement) doivent puiser l'information à de nombreuses sources, pour ensuite l'analyser afin d'établir et de recommander des mesures et des faits que l' entreprises doit intégrer dans sa stratégie. Il ne suffit pas de recueillir de l'information, il faut la transformer en actions concrètes pour réussir sur le marché national qu'international. .La veille marketing permettra d'identifier de nouveaux marchés, d'accompagner des lancements de produits , de stimuler une dynamique commerciale ou une démarche de communication.
