Le Benchmarking est une méthode qui a été développée au début des années 1980 par la société Xerox pour une prise de décision concernant un investissement lourd destiné à moderniser la gestion des stocks. Xerox s'est intéressé alors aux meilleures pratiques de la concurrence, mais également aux pratiques dans d'autres secteurs sur le sujet étudié. La comparaison s'est finalement faite avec une firme de vente d'articles de sport par correspondance qui excellait dans la gestion des commandes. La méthode employée a été formalisée et reconnue par la suite. Qu'est ce que le BENCHMARKING ?
Le benchmarking (ou analyse comparative) est une technique de marketing ou de gestion de la qualité qui consiste à étudier et analyser les techniques de gestion, les modes d'organisation des autres entreprises afin de s'en inspirer et d'en retirer le meilleur pour les adapter à son contexte .
Un benchmark est un indicateur chiffré de performance dans un domaine donné (qualité, productivité, rapidité et délais, etc.) tiré de l'observation des résultats de l'entreprise qui a réussi le mieux dans ce domaine. Cet indicateur peut servir à définir les objectifs de l'entreprise qui cherche à rivaliser avec elle.
«Le Benchmarking est un processus continu et systématique d'évaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents les plus sérieux et des entreprises reconnues comme leaders ou chefs de file.» (David T. Kearns, ex-président et ex-chef de la direction de Xerox Corporation).
L'expression française le plus souvent utilisée pour traduire le concept de Benchmarking est : « Etalonnage concurrentiel ».
Le Benchmarking est une technique d'évaluation de plus en plus répandue qui consiste à comparer précisément le niveau d'une entreprise ou d'une banque avec celui atteint par la concurrence pour prévenir d'éventuels problèmes de compétitivité.
En observant ses concurrents, on peut notamment identifier les solutions mises en place pour résoudre leurs problèmes, il est alors possible d'exploiter et de profiter de ce qui a permis à un concurrent d'obtenir des résultats positifs par rapport aux objectifs fixés .
Le principe fondamental du benchmarking est que, pour optimiser ses propres performances, il faut prendre connaissance des pratiques des leaders, qui peuvent servir de point de référence. Le benchmarking se fixe pour objectif de ne copier que sur les bons concurrents !
Les critères souvent utilisés dans le domine bancaire pour effectuer la comparaison avec le concurrent direct le plus performant sont :
Le Portefeuille d'affaires : volume d'affaires réalisé, volume de vente de produits et services, nombre de comptes détenus, nombre de comptes ouverts, volume de crédits accordé, marge d'intermédiation, résultats dégagés, le portefeuille clientèle…
Le Positionnement sur le marché : l'agressivité commerciale, compétences et professionnalisme du personnel, diversification de la gamme de produits, part de marché dans le secteur, notoriété de la banque, image de la banque perçue par les clients et les concurrents, taux d'équipement de la clientèle, taux de pénétration,
Le Positionnement stratégique : clarté des objectifs, choix et orientations stratégiques, l'efficacité de la communication, segments cibles, politique tarifaire, canaux de distribution proposés, principaux investissements,
Résultats commerciaux : évolution de vente des produits, revenu des ventes, commissions perçues, évolution du portefeuille clientèle (taux de conservation de la clientèle, élargissement par de nouveaux clients dans le cadre d'une politique de démarchage et de prospection).
Résultats financiers : ressources disponibles et capacités de développement, résultat net de l'exercice, productivité par effectif, chiffre d'affaires global, capitalisation en bilan, marge de trésorerie, qualité des résultats économiques, dividendes distribués.
Organisation et structure : le type de management, adaptabilité et flexibilité par rapport aux changements de l'environnement et du marché, système d'information, structure organisationnelle, structure du marketing, système de contrôle de gestion.
C'est en se basant sur le diagnostic global et la synthèse de l'analyse effectuée, que reposent la fixation des objectifs et la détermination des stratégies futures.
A partir du diagnostic interne et externe, le stratège définit les grandes orientations stratégiques ainsi que les actions opérationnelles du terrain.
Les différents types de Benchmarking :
Il existe 4 types de Benchmarking définis de la façon suivante : 1. Le Benchmarking interne : Il s'agit de comparer les opérations de la banque ou de l'entreprise à d'autres opérations similaires à l'intérieur de sa propre organisation.
2. Le Benchmarking concurrentiel : Il s'agit de se comparer au meilleur des concurrents sur le marché, porteurs de réelles opportunités d'améliorations. 3. Le Benchmarking fonctionnel : Il consiste à comparer des fonctions similaires, dans des entreprises non concurrentes, à l'intérieur d'un même secteur d'activité.. 4. Le Benchmarking générique : Il s'agit de comparer ses pratiques, ses méthodes de travail, avec celles de l'organisation d'un secteur totalement différent.
Les intérêts du Benchmarking
Toute démarche Benchmarking doit permettre à l'entreprise de :
* De mieux satisfaire les besoins et les attentes de la clientèle,
* De répondre davantage aux exigences réelles du marché et de s'adapter au changement de l'environnement,
* D'être ou de devenir compétitif : comprendre la concurrence et les raisons de ses performances (qualité, coût, délai…),
* De découvrir ses points forts (et à les développer encore) et ses faiblesses afin de les transformer en opportunités d'amélioration,
* De permettre l'accompagnement du changement. L'engagement de toute action de Benchmarking ouvrira certainement sur des nouveaux horizons.
* De spécifier les meilleures méthodes et pratiques qui ont fait leurs preuves ailleurs,
* D'améliorer les performances en se fixant des objectifs efficaces, réalistes, réalisables rationnels et crédibles. Le fait que le benchmarking s'appuie sur l'environnement externe pour la fixation de ses objectifs le rend beaucoup plus efficace que par les méthodes traditionnelles.
Par sa focalisation permanente sur les produits, les coûts, les marchés, les processus des concurrents, le benchmarking ouvre l'allée de l'avantage concurrentiel; d'autant plus qu'il prévoit la mise en place des méthodes les plus efficientes et opérantes.
Le Benchmarking fait désormais partie intégrante de toute démarche de management par la qualité totale (TQM). Il est aujourd'hui devenu un instrument de management complet qui permet de conclure à quel moment une entreprise est devenue la meilleure et comment elle y est parvenue. Une conviction raisonnée de la part de tous, « qu'être le meilleur » est un objectif mouvant et que le Benchmarking est une approche continue qui doit être incontestablement prise en compte au sein de la stratégie de la banque ou de l'entreprise.
La mise en oeuvre du benchmarking doit bénéficier d'un soutien mesuré et continu de la part de la direction de l'entreprise.
