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Table ronde sur l'audimat, l'audiovisuel, la presse écrite et les agences de publicité: Pour un organisme de sondage et d'audimat professionnel et objectif
Le siège de l'Institut Arabe des Chefs d'Entreprises a abrité, samedi dernier une table ronde organisée par le journal « L'Expert » pour un débat sur le thème des indices d'audition et d'antenne pour l'audiovisuel en Tunisie ainsi que sur le rôle des entreprises de publicité et d'annonces dans la régulation du paysage télévisuel. Les présents et intervenants ont pu réussir le pari de l'animation, de la discussion franche et constructive, de la diversité et du droit à la différence. Hommes de média et de presse, représentants de toutes les chaînes de télévision installées à Tunis, universitaires, professionnels de la presse écrite et électronique ont contribué à l'animation de cette rencontre. Après la très courte allocution de bienvenue prononcée par Monsieur Abdellatif Ben Heddia Directeur Général et Rédacteur en Chef du journal « L'Expert », le débat a vite démarré pour s'attaquer aux points chauds et d'importance à l'égard d'un dossier aussi délicat et controversé qu'est la question de mesure des taux d'écoute pour les chaînes de télévision, des résultats de sondages d'opinion sur leurs grilles et de la qualité de leurs produits… Autant d'éléments qui entraînent leur monde dans une course effrénée aux « boites » de sondage et d'évaluation et par ricochet aux résultats autoproclamés pour une autosatisfaction qui risque d'être trompeuse… D'ailleurs, Mr Mohamed Kilani, universitaire, a pris la parole pour souligner deux points importants à ce sujet : Tout d'abord, l'absence quasi-totale de références statistiques, d'éléments d'appréciation fiables et un manque flagrant dans la préparation et les moyens techniques et scientifiques pour étudier, disséquer et analyser un secteur aussi important que l'audiovisuel…Un travail de longue haleine est nécessaire pour acquérir la maîtrise des outils inhérents à ce secteur… Conséquence directe à ce qui précède, M. Kilani trouve que l'on se trouve enfin de compte, devant des résultats, des chiffres et des taux que chaque partie obtient selon ses références et parfois même selon ses préférences. Pour sa part, M Tarek Abdellatif, enseignant universitaire et professionnel de média électronique juge que ce n'est pas le rôle de l'Etat de faire des études ou réaliser des enquêtes et des sondages en matière audiovisuelle…la structure souhaitée devrait voir le jour à partir des vœux des opérateurs eux-mêmes. Cela pose, bien sûr, la question : Qui est habilité à faire ces études, ces enquêtes et ces sondages ? Est le privé, le public ou l'indépendant entre les deux ? Pour M.Rejeb Elloumi, homme de Comptabilité avec une casquette associative, peu importe la forme juridique de l'organisme d'étude et de sondage, pourvu qu'il assure son rôle et assume ses responsabilités quant à la fiabilité de son produit et des résultats des mesures d'audience… D'autre part, les règles du marché sont là pour être respectées, car c'est le marché qui crée la qualité et non les textes…Il faudrait cesser de continuer dans la logique de la subvention... L'Etat pourrait subventionner un produit à retombées positives sur la Tunisie, mais pas de subventions systématiques. Encore pour répondre à la question, M.Mondher B.Salem, Spécialiste de l'économie de l'information, un organisme public et unique est seul capable de fournir les moyens et les méthodologies d'enquêtes et de sondages…Il peut garantir un minimum d'objectivité en comparaison à un organisme privé où le souci commercial reste quand même prépondérant. Encore plus, M.Mohamed Kilani, homme de média et cadre bancaire, insiste sur trois conditions nécessaires : Professionnalisme, Sincérité et crédibilité….Afin de prétendre présenter un produit de qualité et fiable pour les mesures d'audience… Ce qui donnera aux annonceurs des éléments d'appréciation objective pour définir le positionnement de leur produit publicitaire. Sur un autre plan, M. Kilani a tenu à souligner que l'absence de traditions dans le domaine de l'audimat a accompagné, en parallèle, la naissance très approximative des chaines TV qu'elles soient publiques ou privées… « Ces supports médiatiques et audiovisuelles ont vu le jour, avouons-le, non sans difficultés et je dirais même dans la douleur… Ils ne disposaient pas de moyens leur permettant de se mesurer, d'étudier leur impact ou d'analyser leur audience » D'un autre côté, pour M.Sami Essaifi de Nessma TV, il est nécessaire de faire sa propre enquête et d'effectuer ses propres sondages pour, au moins, se situer…Loin des surenchères. Une chaine privée, insiste-t-il, vit dans un besoin continu de savoir où elle en est, d'avoir le souci permanent de s'améliorer pour pouvoir tout simplement « vivre »…Une chaine privée vit dans un état quasi obsessionnel d'attente, d'espoir, de doute et cherche par tous les moyens à voir clair pour pouvoir avancer. L'intervention de M.Ramzi Mansouri, de Radio Culture, s'est focalisée, entre autres éléments, sur la nécessité de différencier « Affinités » et « Audience », étant entendu que pour le premier terme il s'agit de chaîne préférée et que pour le deuxième terme il s'agit de durée dans le temps pour regarder les émissions télévisuelles. Pour le premier cas, c'est plus général et cela pourrait être, à la limite, jugé subjectif. Par contre, pour la deuxième situation, des mesures strictes et des éléments d'étude, d'analyse et d'appréciation mesurables et quantifiables où le risque subjectif est presque absent sont requis. Pour sa part, M.Ramzi Farhat, de Radio Mosaïque, souligne que les objectifs et les résultats à atteindre lors d'une enquête ou d'un sondage sont, en partie au moins, fixés à l'avance, ce qui fausse carrément les règles et ne rend pas justice…Face à un tel risque, il est recommandé de créer un organisme public chargé de ces missions qui saura tenir compte des particularités des chaines et qui jouira d'une crédibilité partagée. Pour M.Hamadi Arafa, Directeur de la Chaine de télévision publique Canal 21, il est très difficile d'aborder un sujet encore vague et qui prête à interprétations diverses et rarement concordantes comme celui des techniques et des procédures de sondage et d'étude de taux d'audience …sans parler, bien sûr, de l'analyse et la présentation des taux et des résultats obtenus…M.Arafa a tenu à préciser que l'ensemble des chaines publiques se sont abstenues volontairement à s'engager dans la querelle et la surenchère en ce qui concerne les taux d'audience et les sondages d'opinion commandés et les performances « public-privé », notamment au cours du mois de Ramadan passé… Rien de sérieux et de fiable ne peut être réalisé selon M.Arafa qu'après mûre reflexion et étude approfondie des objectifs et des moyens à mettre en œuvre dans le moyen et le long terme pour mettre en place une structure appropriée et suffisamment crédible aux yeux de l'ensemble des opérateurs publics et privés . Est-ce que le procédé des sondages et des études des taux d'audience constitue l'unique et véritable moyen de drainer de la pub ? A cette question, M.Moez Sinaoui de Nessma TV répond en ces termes : le procédé sus-indiqué n'est certes pas l'unique mais il est d'une grande utilité et d'une nécessité absolue, notamment pour une chaine privée comme la nôtre… Ce procédé est d'abord un indicateur très intéressant sur notre travail et nos performances… Il constitue aussi et surtout notre source en matière de pub en plus de nos efforts en marketing. Son colllègue de la même chaine, M.Sami Essaifi juge que « l'on ne peut pas se concurrencer sur les taux d'audience ni sur les parts du marché quand nous avons une seule et même source ». Toujours autour de la même question M.Ramzi Mansouri de Radio Culture, considère qu'il y a une quasi unanimité sur le caractère limité et insuffisant (parfois même non conforme à la réalité) du produit présenté par les agences de sondage et d'audimat, d'où la question : Quelle est la solution dans un contexte où les données sont nombreuses et imbriquées, les intentions différentes entre chaines publiques et privées, journaux et radios ?...Une esquisse de réponse consiste à proposer la création d'un organisme où tous les professionnels et les acteurs sont représentés…Se mettre d'accord sur un ensemble de principes, de critères et de règles techniques et procédurales… A ce sujet, d'ailleurs, M.Sadok Bouabène, représentant le Conseil Supérieur de la Communication a notamment précisé dans son intervention que le C.S.C a réalisé une étude sur l'opportunité de créer un organisme chargé des missions dont nous débattons, sa forme, ses attributions et son statut…l'étude a abouti à proposer trois scénarios… Mais il reste toujours possible d'imaginer et de proposer d'autres formules. Le débat est encore ouvert. Enfin, une autre question conclusive s'impose d'elle –même : Sommes-nous arrivés à la situation où l'annonceur et les agences de pub sont devenus maîtres de la scène médiatique et audiovisuelle plus particulièrement ? Sur ce point, tous les avis convergent et jugent qu'en très large mesure la réponse est Oui. Pour les deux chaines TV privées, le détenteur de la source de revenus pour la chaine est plus qu'un partenaire… le produit publicitaire, évalué à près de 70 millions de dinars par an, reste maître du jeu. Pour conclure, M.Hamadi Arafa va plus loin et souligne que les annonceurs ont une tendance intenable à exiger une plage horaire comprimée et condensée, notamment pour le mois de Ramadan où la fourchette 19h-20h30 est la plus demandée. Le résultat inverse est vite obtenu… un amoncellement de pub jusqu'à l'indigestion qui oblige le téléspectateur à zaper pour d'autres chaines…Il est urgent pour que les différents organismes de l'audiovisuel se concertent pour trouver les moyens adéquats permettant le rééquilibrage de la situation…S'il est vrai que la pub est là pour susciter un besoin d'une part et vendre plus d'autre part…S'il est aussi vrai que les annonceurs ont leurs raisons et leurs contraintes, il n'est pas moins vrai que les chaines, de télévisions en particulier, ont des téléspectateurs avec leurs exigences et leurs aspirations. Ramadan est passé, et avec lui toute le tempête créée autour de ce fameux audimat et taux d'audience… « L'Expert » a préféré temporiser, en attendant que les esprits se calment et que la controverse s'estompe… Ce choix nous est apparu judicieux quand on constate combien a été fructueuse cette rencontre organisée samedi dernier dans la sérénité, le respect et la contribution constructive.
