Le matraquage publicitaire durant Ramadan est-il bénéfique pour la marque exposée dans la pub ? Des internautes avouent boycotter les marques qui passent à la télé par révolte, sans doute. Un spécialiste prévient : une surexposition à la pub TV= dépenses inutiles. Le matraquage publicitaire durant Ramadan est-il bénéfique pour la marque exposée dans la pub ? Après autant de publicité ingurgitée depuis le début du mois de jeûne et à la vue de la réaction des facebookeurs tunisiens, la question mérite bien d'être posée. Nous avons demandé l'avis de nos lecteurs sur notre page fan facebook. A la question «Après tant de matraquage publicitaire sur nos télé, avez vous changé vos habitudes de consommation ?» Mehdi Ayadi Corrado a répondu : «Quel gavage publicitaire! Trop de publicité tue la publicité. Les annonceurs devront savoir qu'entre eux et le téléspectateur existe une télécommande». Un point de vue partagé par d'autres facebookeurs tunisiens qui ont trouvé dans leur télécommande le bon remède anti-pub. Pour Ben Nejma Slim, cette moisson publicitaire a changé sa façon de consommer. Son choix au supermarché a nettement changé pour le compte des marques concurrentes à celles passées en boucle à la télé. Te souviens-tu des pubs d'hier ? Le Day After Recall est un indicateur d'efficacité publicitaire qui consiste à mesurer la mémorisation d'un spot publicitaire TV le lendemain de sa diffusion. L'agence d'étude marketing et de mesure d'audience, Mediascan Tunisie publie quotidiennement sur madwatch.net depuis le début de mois de Ramadan le top 5 des spots publicitaires les plus mémorisés par les tunisiens On ne s'étonne pas de voir que les marques qui squattent ce Top 5 sont celles dont les pubs sont diffusées en boucle durant la rupture du jeûne et durant le prime time. Pouvons nous alors dire que ces marques sont plus susceptibles, par lassitude, d'être boycottées par les Tunisiens ? Surexposition à la pub = dépenses inutiles Pour Selim Haloui, consultant formateur en marketing et en communication et responsable du site madwatch.net, «on ne peut pas répondre à cette question. Même si une baisse a été constatée sur les ventes d'une marque à l'issue du mois de ramadan, il serait difficile de conclure que cela est dû à une quelconque lassitude publicitaire. Je pense que cette quantité de pub dessert plus les chaînes TV que les marques que ce soit en termes d'image ou surtout d'audience. Il est d'ailleurs saisissant de constater le nombre sans cesse grandissant d'internautes qui zappent le visionnage TV pour lui préférer le Catch Up TV. Des dizaines de pages fan facebook proposent en effet les émissions télé sur leurs pages, immédiatement après leur fin. Et sur ces vidéos, il n'y a pas de pub. Pour les marques, la question de la lassitude publicitaire se pose également mais je pense que l'objectif doit plutôt être : à quel niveau d'exposition l'effet publicitaire recueilli devient marginal. Si on constate par exemple que 5 expositions à un message publicitaire suffisent à un téléspectateur pour en retenir ce que l'on souhaite qu'il retienne, à quoi bon poursuivre sa campagne ramadanesque sur 15 jours ou un mois avec une présence sur les mêmes écrans (donc avec de fortes chances de toujours atteindre les mêmes téléspectateurs). De telles analyses que certain annonceurs ont déjà réalisées en Tunisie permettent aux marques de développer des stratégies visant à éviter la surexposition et son corollaire : le surinvestissement. Opter par exemple pour plusieurs spots contenant différents messages ou diversifier sa programmation média en évitant de toujours accompagner les mêmes programmes, etc». W.N
