La pléthore des annonces publicitaires atteint un pic au mois de Ramadan. Connu pour être le mois de la consommation par excellence, Ramadan est tout indiqué pour mettre en relief les mérites de produits dédiés essentiellement à la bouffe. Les annonceurs se bousculent. Les chaînes de télévision sont assaillies de toutes parts. La cible première de spots aussi variés que divers, à savoir le consommateur, est gavée à s'en lasser, de pâtes, de pâtisserie, de boissons, de yaghourts, de services Le téléspectateur reçoit-il convenablement le message tel que souhaité par la source ? Pourquoi est-il si sollicité pendant le Ramadan ? Les chaînes de télévision constituent-elles les seuls supports recherchés par les annonceurs ? Ce genre de communication est-il rentable alors que l'encombrement pourrait réduire drastiquement la visibilité de l'annonceur ? Les parties intéressées - consommateur, annonceur et intermédiaire - sont-elles satisfaites des résultats ? Le phénomène ne manque pas d'intérêt. Une analyse s'avère nécessaire. Elle est susceptible d'apporter quelque éclairage sur une pratique qui tient à la fois de la logique et de l'irrationnel. Pas une famille tunisienne n'oserait nous contredire. Il y a pléthore de publicité à la télévision durant le mois de ramadan. Il y en a tellement que la majorité commence à crier son ras-le-bol. A dire qu'il y en a marre, ça suffit. Pour certains, c'est carrément l'effet inverse de celui souhaité par les annonceurs : « ces marques représentés par telle ou autre star, nous ne les achèterons plus ! » C'est un fait, il commence à y avoir un effet contreproductif avec cette pléthore de pub. Car non seulement il y a pléthore, mais il y a également un manque extraordinaire de respect à l'égard du téléspectateur tunisien. Pour ce mois de ramadan 2009, Sigma Conseil annonce une moyenne quotidienne de 9000 secondes sur les quatre chaînes de télévision tunisiennes pour 310 spots diffusés. 9600 secondes comptabilise MedMedia. Le hic, c'est que ces secondes sont concentrées dans un espace temps très limité : après la rupture du jeûne et en début de soirée où l'on a enregistré près de 30 minutes de pub par heure de diffusion. A titre comparatif, la durée maximale de publicité autorisée en France est de huit minutes par heure glissante, c'est à dire par période de 60 minutes. La moyenne quotidienne par heure d'antenne ne doit pas dépasser six minutes. Autre manque de respect, les coupures durant les émissions. Passe encore pour Nessma et Hannibal, qui sont des chaînes privées, mais qu'en est-il pour les chaînes nationales Tunisie 7 et Tunisie 21 ? En France ou en Grande Bretagne, il est carrément interdit de diffuser de la publicité dans les chaînes publiques. En Tunisie, on nous gave de placards publicitaires et on nous coupe les émissions tout en obligeant le citoyen à payer (dans sa facture d'électricité) une taxe pour la télévision ! L'administration (ministère et conseil supérieur de communication) laisse faire étrangement. Aucune régulation, aucun plafond, aucune règle ! Il est vrai que financièrement, c'est une manne pour ces médias qui peuvent ainsi produire des émissions de qualité (ou supposées l'être) : 27 millions de dinars environ tombent dans l'escarcelle des chaines de télévision tunisiennes (et certains producteurs d'émissions) au mois du Ramadan grâce à la manne publicitaire. Un chiffre qui fait partie d'une enveloppe annuelle globale de quelque 130 MD et appelé à augmenter d'un Ramadan à l'autre. Du point de vue de la rentabilité de ce genre de communication sur fond d'encombrement, le doute est permis sur un bon retour sur investissement pour l'annonceur. Selim Halioui, consultant formateur en marketing et en communication et fondateur du site spécialisé Madwatch ne nous contredit pas : « La question est aussi ancienne que l'engouement des annonceurs pour Ramadan. Tout le monde sait qu'il y aura, comme à la loterie, beaucoup de candidats et très peu d'élus. Et comme à la loterie, cela n'empêche pas l'augmentation, jamais démentie, du nombre de candidats. Chacun espérant être à l'origine de LA campagne que tout le monde retiendra ou appréciera (même s'ils sont peu nombreux à s'en donner les moyens financiers et créatifs). J'utilise la métaphore de la loterie pour montrer que tout cela n'est pas toujours très rationnel ou réfléchi. Une raison plus rationnelle à cet engouement est liée au peu de crédibilité que les annonceurs (plus que les agences) accordent aux études d'audience. Au moins, durant Ramadan, on est certain que la majorité des téléspectateurs se trouve devant la télé à regarder les chaînes tunisiennes. Hors Ramadan, cela reste du domaine de la supposition hasardeuse. Là où ça devient compliqué, c'est qu'aujourd'hui, les "chaînes tunisiennes" n'est plus synonyme de Tunisie 7, il faut donc désormais avoir le nez creux (pour savoir quel programme va marcher) et/ou répartir son budget sur plusieurs chaînes : cette prise de risque et/ou ce délitement des budgets rend la rentabilité de la communication durant Ramadan encore plus incertaine. Il faut noter que la rentabilité d'une campagne se mesure d'abord au regard des objectifs de communication recherchés. Par exemple, un nouveau produit disposant de moyens respectables peut, simplement durant Ramadan, atteindre ses objectifs de notoriété et de conscientisation. Des objectifs qu'il ne pourrait atteindre autrement qu'au prix d'une communication étalée sur plusieurs mois (et donc probablement tout aussi onéreuse).» Najla Chaâr, professionnelle de la communication et directrice du département concerné chez un gros annonceur de la place, nous donne son point de vue à titre personnel. Elle soulève quant à elle plus de questions qu'elle ne suggère de réponses. «"Pléthore", dites-vous ? Oui, je ne peux qu'adhérer à cette description, en ce qui concerne le phénomène que j'ai intitulé de mon côté "les olympiades de la pub" (ce qui a inspiré le titre de l'article) et qui se tiennent chaque Ramadan sur nos TV locales. J'adhère totalement à la description qui souligne bien l'excès. J'y adhère à la fois en tant que téléspectatrice et en tant que professionnelle de la communication. Mais, avant de pointer du doigt la publicité, en tant que concept marketing, voyons d'abord le mécanisme pub et son environnement local. Quoiqu'un peu supplantée par d'autres combinaisons "canal-contenu publicitaire" plus subtiles, l'alliance "Pub et TV" est une réussite marketing. L'outil "spot télévisé" n'a plus à prouver son efficacité en termes d'information sur les marques, les produits et les services, en termes de réalisations commerciales et en termes d'image de marque. Seulement voilà, chacun sait qu'un outil ne vaut que par la pertinence et la maitrise de son utilisation et par sa qualité de fabrication. Il n'est pas donné à n'importe qui de manier n'importe quel outil pour n'importe quelle opération (fut-il, cet outil, un simple "marteau"). Martelés sans fin, tous les messages publicitaires, même les plus séduisants, dérangent, agressent, voire rebutent. En cela, c'est le contre-effet de la pub. Maintenant, pourquoi ces "olympiades de la pub " se sont elles installées petit à petit à chaque Ramadan un peu plus ? C'est là toute la question. Pour l'audience, pardi ! répondront comme un seul homme tous les professionnels de la communication et du marketing. Là-dessus nous sommes tous d'accord. Autre question alors : pourquoi y a t il plus d'audience sur nos TV locales pendant le mois de Ramadan que pendant le reste de l'année ? Première réponse évidente : horaires des soirées familiales plus harmonisés, homogénéisés, pratiquement uniformisés dans tout le pays et dans toutes les couches sociales. Soit, mais il n'y a pas que ça. Les programmes TV seraient-ils de moindre qualité en dehors du mois de Ramadan ? Pourquoi ne génèrent-ils pas autant d'audience le reste de l'année ? Si le Tunisien prouve pendant Ramadan, depuis plusieurs années, qu'il s'intéresse à sa télé locale, pourquoi ne pourrait-il pas s'y intéresser le reste du temps ? Si l'audience TV était plus régulière pendant toute l'année, les passages des spots publicitaires seraient mieux régulés et plus affinés en fonction de la cible et de la saisonnalité du produit. Exemple, comparée à un annonceur de l'agro-alimentaire, pourquoi est-ce qu'une banque communiquerait davantage par voie publicitaire télévisée pendant Ramadan si elle pouvait s'assurer de l'audience le reste de l'année ? Confinés à ces seuls 29 ou 30 petits jours de l'année, les annonceurs en quête d'audience ne peuvent plus échapper à l'incontournable rendez-vous annuel de prise de parole. Elargissons l'espace de parole à toute l'année par des programmes attirants et il y aura certainement moins d'embouteillage pub pendant Ramadan. Ouvrons les offres commerciales des TV à plus d'innovation concernant les remises et les formules packs des achats d'espaces publicitaires et les annonceurs ne se précipiteraient pas tous sur les seules formules de sponsoring des productions télévisées pour le mois de Ramadan.» Les deux experts de la publicité sont donc d'accord sur l'effet contreproductif de cette pléthore observée dans nos télévisions. Ils expliquent, d'une manière scientifique, ce que tout un chacun ressent parmi les téléspectateurs : le ras le bol qui conduit au boycott de la marque de l'annonceur. Et ce sont donc au moins deux questions qui demeurent suspendues : pourquoi tant d'argent perdu pour un retour sur investissement hypothétique pour l'annonceur ? Comment expliquer le silence de l'administration qui laisse faire au grand dam du téléspectateur-contribuable ? Comment expliquer l'absence de régulation ? Ces questions ont déjà été soulevées les années précédentes et parions qu'elles le seront encore les années prochaines ! Nizar BAHLOUL - Moncef BEDDA
