Cela a déjà commencé quelques semaines avant le Ramadan, quand une grande exhortation à la consommation commence et une grande offensive commerciale s'organise, orchestrée par les grandes surfaces et les hypermarchés qui offrent les soi-disant " meilleurs produits au meilleur prix " en faisant distribuer leurs prospectus partout allant jusqu'à les mettre directement dans les boîtes aux lettres des consommateurs et cela de continuera durant tout le mois de Ramadan, supposé être le mois saint du jeûne, de l'abstinence et de la tempérance. Paradoxalement, les tables à l'heure de la rupture du jeûne sont souvent somptueusement garnies de plats les plus succulents et les soirées sont toujours accompagnées d'une consommation excessive de friandises et de boissons de toutes sortes. S'abstenir le jour et se joinfrer le soir, tel est le comportement de la majorité des Tunisiens en ce mois saint. La publicité serait-elle derrière cette tendance boulimique à la consommation pendant le Ramadan ? S'agit-il au contraire d'un certain comportement conformiste des consommateurs tunisiens enclins aux grandes dépenses ? " Achetez, achetez, achetez... " On n'entend que ça à la radio et à la télé. On est assiégé de tous les côtés par le matraquage des slogans publicitaires en ce mois de Ramadan, mois des grandes dépenses : les boîtes aux lettres, les panneaux lumineux plantés le long des routes, l'affichage mural, les SMS reçus à tout moment par téléphone portable, les tracts distribués à l'entrée des centres commerciaux ; autant de canaux pour faire la propagande de tout ce qui se consomme. " C'en est trop, c'est du lavage de cerveau, ayez pitié de nous, de nos enfants ! " nous a annoncé une ménagère, interrogée sur son avis à ce sujet. Même nos banques se mettent à l'œuvre ces jours-ci en exhortant leurs clients aux dépenses : des concours sont organisés avec des lots importants (voyages, ordinateurs, carnets d'épargnes...) réservés aux éventuels gagnants ayant effectué un nombre déterminé d'achats avec la carte bancaire jusqu'à la fin de septembre ! Hedi, fonctionnaire, utilise souvent sa carte visa pour payer ses achats, mais à son corps défendant : " Cette carte visa est la source de tous les malheurs, comme peau de chagrin, elle nous fait vivre tout en nous ruinant ! Je l'utilise souvent, étant à court d'argent, surtout en ces jours difficiles ! "
Et la publicité? Si les spots publicitaires à la télé sont rares le matin durant ce mois, ils s'accumulent, peu à peu, au fur et à mesure qu'on s'approche de la rupture du jeûne. D'abord, l'après-midi, juste au moment où les ménagères s'apprêtent à entrer en cuisine pour la préparation du repas, le matraquage commence et va crescendo atteindre son paroxysme après le déjeuner en s'étalant sur toute la soirée, profitant de ces moments de grande écoute où tous les membres de la famille sont réunis devant le petit écran pour suivre les feuilletons du Ramadan. Et quel temps réservé à la publicité ! Des spots, toujours les mêmes, répétés sans répit et pouvant prendre de 5 à 10 minutes de suite avant, pendant et après un feuilleton ou une émission attendue par des millions de téléspectateurs, parfois obligés de se faire asticoter jusqu'à la fin de ces spots pour ne pas rater les premières images d'une série préférée. " C'est une perte de temps ! Pendant ces dix minutes de publicité qui précèdent le feuilleton, je peux faire plein de choses, préparer des cafés, par exemple ", nous a déclaré une mère de famille.
Impact sur les enfants Ce sont surtout les enfants qui se laissent prendre par les produits vantés et la façon dont ils sont présentés. Pour un adulte, il peut toujours éviter de regarder, sachant qu'il y a toujours une part d'exagération dans la présentation des produits pour des buts lucratifs, mais les enfants sont facilement influençables et croient inconsciemment à la véracité des choses en se disant : " tant qu'on en parle à la télé, donc c'est vrai ! " En matière de yaourt, pour ne citer qu'un seul exemple, les soi-disant nouveaux produits annoncés à l'occasion du mois de Ramadan ne sont en réalité qu'une variation des mêmes produits existants dont on a soigneusement changé le nom et l'emballage pour la circonstance. Une fois devant le produit merveilleusement présenté, l'enfant craque et se rabat sur ses parents pour s'offrir son régal, coûte que coûte. " J'ai beau expliquer à mes enfants que la pub est faite pour faire acheter aux gens des choses dont ils n'ont pas évidemment besoin, mais la tentation est plus grande ! ", nous a avoué un père de famille, très déçu. Un autre chef de famille, préférant passer ses veillées ramadanesques devant le petit écran, en famille, nous a donné son avis en ces termes : " On veut bien changer de chaîne pour éviter cette tracasserie publicitaire, mais en vain ; toutes les autres chaînes nationales ou arabes sont envahies par la publicité durant ce mois saint, et puis, chez moi, on préfère regarder les nouveaux feuilletons tunisiens faits spécialement pour ce mois ; alors, il faut attendre toute cette parade longue et ennuyeuse de publicité pour enfin pouvoir suivre son émission favorite ! " Ces dernières années, on a pu constater l'apparition de nouveaux annonceurs d'un autre domaine autre que celui de l'alimentation, ce sont les fournisseurs de la téléphonie mobile et d'ADSL qui profitent de ce mois saint pour proposer à nos enfants des promotions alléchantes, ce qui alourdit encore et encore les dépenses des ménages qui sont appelés à satisfaire les caprices des enfants tentés par ces promotions lancées à longueur de journée à la Radio ou à la Télé ! " Eviter de voir ou d'écouter ces réclames n'est pas toujours facile, a fait remarquer un chef de famille, nos enfants sont devenus, par la force des choses, des publivores par excellence ! Ils peuvent citer des dizaines de publicités sans se tromper ! " Quand le Ramadan devient une occasion de consommer, les publicitaires ne peuvent que se frotter les mains ! Sigma Conseil, l'agence d'études de marché a publié les statistiques relatives aux insertions publicitaires dans les chaînes tunisiennes au premier jour du mois de Ramadan 2008. Selon les chiffres de l'agence, le nombre de minutes de publicité diffusées sur les chaînes nationales au premier jour du mois de Ramadan est de 118 minutes soit 7 080 secondes. La répartition est comme suit : Hannibal TV préserve la plus grande part du gâteau avec 54%, soit plus de 63 minutes, les spots publicitaires diffusés sur Tunis 7 représentent 34% et Tunisie 21 occupe la troisième place, avec uniquement 12% . Nabil, professeur d'économie, nous a donné son point de vue sur la question : " On n'a rien contre la publicité ! C'est un facteur essentiel dans une société de consommation. Les Tunisiens sont en général de grands consommateurs même en l'absence de publicité : chaque fois que de nouveaux produits de consommation apparaissent sur le marché, cela crée de nouveaux besoins chez les consommateurs qui sont appelés à les satisfaire ! Cette boulimie de consommation chez la plupart des Tunisiens n'est pas forcément due à la publicité mais plutôt à un comportement déraisonnable ! "
