Cette enquête de SIGMA Conseil contient un certain nombre de renseignements sur les taux d'audience des TV au Maghreb, mais également sur l'évolution des investissements publicitaires Une enquête du SIGMA Conseil, datant du mois d'avril dernier, sur les médias au Maghreb central, révèle que les chaînes de télévision nationales ont la préférence des Maghrébins, puisqu'en Tunisie et en Algérie les taux d'audience quotidienne avoisinent les 50% (48,3% pour TV7 et 49,5% l'ENTV Algérie). Au Maroc c'est 2M qui caracole en tête avec 45,7%, loin devant la chaîne publique TVM avec seulement 21,1% en termes d'audience. Toujours selon l'enquête de SIGMA Conseil, les chaînes satellitaires arabophones dominent l'audience des chaînes reçues par l'antenne parabolique en Tunisie et au Maroc, à la différence de l'Algérie où les chaînes françaises gardent un niveau respectable d'audience (22,6% pour TF1, 16,3% pour M6 et 8,4% pour France2), alors qu'en Tunisie et au Maroc leurs taux demeurent relativement bas (5% en Tunisie et au Maroc pour TF1, environ 3% pour M6 et 2% pour France2). L'émiettement des autres chaînes satellitaires arabes se poursuit également. En effet, en dehors d'Al Jazeera, dont l'audience reste stable en réalisant en Tunisie et au Maroc un taux d'audience quotidienne proche de 10%, il y a eu un chamboulement des audiences des autres chaînes arabes. LBC international continue à être soutenue, notamment en Tunisie et au Maroc, grâce à son émission phare : la Star Academy du producteur Endemol (n'oublions pas qu'il y avait une Tunisienne en finale de l'édition 2005). Elle occupe la 3ème position en termes d'audience en Tunisie avec 14,6% en moyenne quotidienne sur les quatre premiers mois de l'année 2005 et 8,6% au Maroc (4ème position), contre moins de 3% en Algérie. En termes d'audience, la chaîne satellitaire égyptienne Al Masria qui jadis était la deuxième chaîne en Tunisie et la troisième au Maroc, est le grand perdant, puisqu'elle se retrouve à la 14ème et 6ème places en un peu moins de 2 ans. Rotana Cinéma, Hannibal TV et MA3 : des succès et des échecs ! L'émergence au mois de janvier 2005 de la chaîne thématique Rotana Cinéma constitue en effet l'événement télévisuel majeur du début de l'année avec un fort taux d'audience dès son lancement en Tunisie de l'ordre de 15,9% en moyenne, et se plaçant en deuxième position derrière TV7. Au Maroc, la chaîne d'origine saoudienne Rotana Cinéma fait une audience de l'ordre de 7,2% arrivant en cinquième position. En Tunisie le lancement, le 13 février 2005, de la chaîne privée tunisienne satellitaire Hannibal, a été l'événement télévisuel, mais elle n'a pas su accaparer l'auditoire tunisien comme les sondages de pré-lancement l'ont montré Hannibal TV est restée en deçà des attentes du large public en réalisant des audiences quotidiennes oscillant entre 2 et 9%, portées par une à deux émissions phares : l'une dédiée au sport et l'autre au talk show. Pour SIGMA Conseil, l'évolution de Hannibal TV «est tributaire d'une refonte de la grille avec une orientation clairement plus tunisienne, d'un soutien des pouvoirs publics par la programmation de certaines campagnes TV nationales à diffuser sur cette chaîne et d'un climat de confiance à instaurer entre les annonceurs et les responsables de la chaîne dans une logique de coproduction ou d'options sur des productions locales». Concernant la chaîne privée MA3 au Maroc, l'étude de SIGMA Conseil insiste sur le fait que l'industrie télévisuelle étant capitalistique, elle peut s'avérer un gouffre financier, d'où la nécessité de s'y prendre de manière professionnelle, et surtout de s'associer avec les meilleurs qui ont fait leur preuve dans le monde en la matière. Recettes publicitaires 2004 : la domination du Maroc continue ! Concernant les investissements publicitaires TV des annonceurs, la domination marocaine est sans appel, avec 80% du marché de la publicité TV au Maghreb, soit 220 millions de dinars de recettes publicitaires, contre seulement 32 et 28 millions de dinars tunisiens en Algérie et en Tunisie. Pour SIGMA Conseil, il ne faut pas imputer la cause de cette domination au coût unitaire de l'achat d'espace publicitaire TV puisque les 2 télévisions marocaines offrent un tarif de 2.435 DT (2M) et 2.135 DT (TVM) pour la diffusion d'un spot TV de 30 secondes en prime time, contre 2.807 DT sur l'ENTV algérienne et 2.904 DT sur Tunis 7, ni même dans les différences démographiques (un Tunisien consomme trois fois plus qu'un Marocain de pots de yaourt par an !). Les deux raisons essentielles de l'importance relative de l'investissement publicitaire TV au Maroc résident d'abord dans la part d'audience des chaînes locales avoisinant les 60%, grâce notamment aux performances de la chaîne indépendante 2M (un modèle dans le genre !) et, d'autre part, le Maroc offre un milieu propice au développement des activités des multinationales de la grande consommation réputée publivore. Le moteur du développement du secteur : les multinationales de la grande consommation Maroc Telecom (Groupe français Vivendi) et Medi Telecom (Groupe espagnol Telefonica), avec respectivement 40 et 20 millions de dinars de dépenses publicitaires TV, accaparent à eux 2 près de 25% de la publicité TV au Maroc. En Algérie, le secteur des détergents et des cosmétiques où les plus grandes multinationales sont représentées représente 15% des investissements publicitaires TV (2,4 millions de DT pour l'allemand Henkel et l'anglo-néerlandais Unilever chacun, et 1,8 million de DT pour l'américain Procter & Gamble). En Tunisie, le consortium égypto-koweitien «Tunisiana» domine les dépenses publicitaires TV avec 2,3 millions de DT en 2004, suivi du français Danone avec 1,8 million de DT et l'américain Coca Cola avec près d'un million de dinars d'investissements publicitaires TV. Quelques interrogations sur le secteur Par ailleurs, SIGMA Conseil pose d'intéressantes questions sur l'avenir de la publicité à la télévision tunisienne : Dans quelle mesure la majoration des spots étrangers reste-t-elle d'actualité ? Faut-il à ce titre continuer à protéger les industriels qui ont fait le pari d'investir «en dur» en Tunisie pour préserver des emplois industriels ou jouer la carte de l'ouverture à la mondialisation tous azimuts avec l'opportunité d'une accélération des recettes publicitaires mais le risque sur certains de nos emplois ? Jusqu'à quand Canal 21 continuera-t-elle sa léthargie (4,2% d'audience pour une chaîne terrestre hertzienne !), privant la télévision nationale d'un gisement non négligeable de recettes publicitaires visant les enfants et les jeunes ? Certains annonceurs, frustrés, ayant des produits ciblant les enfants, n'hésitent plus à diffuser leurs spots publicitaires sur des chaînes comme Spacetoon, leader de l'audience TV auprès des enfants avec 33% de pénétration par jour en Tunisie chez les moins de 12 ans Tout en considérant que l'ANPA (Agence Nationale de la Promotion de l'Audiovisuelle, régie publicitaire de l'ERTT) a fait d'importants efforts en matière de collecte de recettes publicitaires pour les allouer à la production audiovisuelle nationale et l'achat d'émissions étrangères, SIGMA Conseil estime qu'il lui faudrait davantage de moyens humains et organisationnels pour canaliser les ventes d'espaces publicitaires; SIGMA Conseil juge nécessaire l'externalisation de certaines activités afin de donner plus d'efficacité à cette institution. Plus loin, il invite les responsables de la télévision tunisienne, annonceurs, centrales d'achat d'espaces publicitaires et agences de communication à se concerter davantage pour développer le secteur de la publicité TV qui est devenu un indicateur fort de la vitalité d'une économie et de son ouverture.
Le ratio investissement publicitaire en Tunisie (5 dinars par an et par habitant) est relativement bas par rapport à des économies comparables. Plusieurs chantiers, en effet, sont à anticiper : le projet de télévision numérique terrestre et l'opportunité qu'il apporte par l'ultra ciblage, le bartering (échange émission contre espace publicitaire), une charte pour une éthique publicitaire avec des sujets aussi sensibles que la protection de l'enfance, le respect d'autrui, la concurrence loyale, etc.
