نظريات الاتصال/ د عبدالله الحيدري التعريف بالبيئة ومحيطها، وذلك بشكل يومي ومستمر تزويد المجتمع بما يحتاجه من معلومات تمكنه من ضبط سير أنشطته توطيد العلاقات الاجتماعية جمع الأمور المتشابهة بين الناس ومنها العادات والتقاليد والثقافة والمعايير التراث ما نصنعه أو ما سمعناه سابقا منح الثقافة فرص الإشعاع والانتشار وذلك يسهم في الوصل بين الأجيال التعريف بالتراث وإحيائه ● التشاور تبادل الآراء) منح الفرصة للتشاور وتبادل الآراء والغرض من ذلك، هو توضيح الأفكار وإضفاء الشرعية على ما يحدث في المجتمع والإجماع حول مسالة من المسائل الجمعيات تكون التراث وتبثه للناس الإعلانات في الصحف التوعية برامج التعليم) التخدير الإدمان على الاستهلاك المفرط لمضامين وسائل الإعلام الخلل الوظيفي حياد وسائل الإعلام عن رسالتها المقصودة وسائل الإعلام تجعل من الواقع مادة مثيرة الضخ اللامحدود للمعلومات يؤدي الى فقدانها التخدير يتحقق في برامج الترفيه التخدير يسبب اللامبالاة والملل والخلل الوظيفي الخلل ناتج عن السياسة المتبعة في الإنتاج ● وظيفة المراقب لاستكشاف الآفاق وإعداد التقارير عن الأخطار والفرص التي تواجه المجتمع تشمل المجال السياسي بأكمله وظيفة الإعلام سياسية بالدرجة الأولى ) ☻ لاسويل وضع خمس أسئلة وهي 1 من المرسل) وسائل الإعلام، الصحافة، الإذاعة، التلفزيون، قادة الرأي، وكالات الأنباء 2 يقول ماذا الرسالة، المضمون) 3 لمن المتلقي/الجمهور) يتميز بتواجده في عدة مناطق مختلفة وبأعداد كبيرة جدا تقاس بالآلاف والملايين 4 بأي وسيلة القناة، وسائل الإعلام) 5 بأي تأثير عناصر التأثير)، بأي طريقة تمت صياغة الرسالة ليحدث التأثير في الصحيفة في الإذاعة في التلفزيون لاسويل من خلال نموذجه عكس خصائص بداية القرن العشرين، وتميزت تلك الفترة بالتأثير على وسائل الإعلام على الرغم من بساطة نموذج لاسويل إلا انه كان منطلقا لظهور مجالات بحثية بعينها ☻شانون وويفر نموذج المهندسين) يعتمد هذا النموذج على نظرية المعلومات، والمكونات الأساسية لهذا النموذج 1 مصدر المعلومات إنتاج الرسالة) 2 الباث المرسل) 3 القناة نقل الرموز) 4 المستقبل فك الرموز) 5 الهدف الجمهور) المعلومة عند شانون وويفر هي مجموعة من الإشارات التي يتم نقلها أثناء نقل الرسالة توجد إشارات أخرى تتداخل مع الرسالة الأصلية عندما يستقبل المتلقي القناة يستقبل إشارات الرسالة مع الإشارات التي تداخلت معها يقترح شانون وويفر أن يتم تكرار المعلومات الإشارات) التي تم تشويشها أليا الرسالة المشوشة هي التي لا تمر بل تتكرر حتى تصبح رقمية أهمل شانون وويفر رجع الصدى في هذا النموذج ) العملية ظاهرة تتغير بشكل مستمر بمرور الوقت الاتصال البشري ليس عملية واحدة، بل مركبة للعديد من العمليات المعقدة والمستمرة ☻ نموذج روس يعتمد على ست عناصر أساسية 1 المرسل يضع أفكاره في كود به المنبهات التي تتفق مع وجهات نظره 2 الرسالة نقل فكرة الرسالة في شكل منبهات 3 الوسيلة تنقل الرسالة من خلال القنوات والوسائل التي تحمل الرسالة الى المتلقي 4 المتلقي يفك رموز الرسالة ويستوعبها، وتتضمن عملية فك الكود اختيار المنبهات التي تتفق مع ثقافة وخبرة المتلقي 5 رجع الصدى استجابة المتلقي للرسالة، رجع الصدى رد الفعل الذي يتيح للمرسل معرفة مدى تحقيق الرسالة لهدفها 6 السياق المناخ العام، والذي يتضمن مشاعر واتجاهات وعواطف كلا من المرسل والمتلقي المناخ العام الظرف الاتصالي) اللغة، ترتيب المعلومات ☻ 1 مصدر المعلومات 2 المرسل 3 القناة 4 المستقبل 5 الهدف 6 رجع الصدى 7 الخبرة المشتركة أضاف ولبيرشرام الى النظام البنائي ما يسمى بالنظام الوظيفي وهو تأثير التعلم على السلوك، كذلك أضاف الجوانب الدلالية طرح ولبيرشرام مفهومين هما الإطار الدلالي للمرسل والمتلقي ، أهمية الخبرة المشتركة في تسهيل الاتصال وتوصيل المعاني المصدر الذي يسعى الى نقل المعلومات عليه أن يضع تلك المعلومات في شكل رموز اللغة اللفظية وغير اللفظية الرسالة عبارة عن إشارات ذات معنى مشترك للمرسل والمتلقي الإطار الدلالي التجربة المتراكمة عند المرسل والمتلقي قدر الجزاء – قدر العقاب اختيار الرسالة عند ولبيرشرام = الجهد المطلوب إذا كان الجهد الذي يتطلبه فهم الرسالة من جانب المتلقي كبيرا، يتوجب على القائم بالاتصال العمل على زيادة الجزاء الذي يحصل عليه المتلقي من اختيار تلك الرسالة، وتقليل العقاب الذي يترتب على التعرض إليها ولبيرشرام يرى أن رجع الصدى عنصر ضروري للمرسل والمتلقي، لأنه يخبرنا كيف تفسر رسائلنا، وكيف يستجيب لها الجمهور
ترى إن وظيفة وسائل الإعلام هي مساعدة أصحاب السلطة في المجتمع على فرض نفوذهم علاقة وسائل الإعلام بالقوى الاجتماعية والسياسية 1 محتوى وسائل الإعلام يروج اهتمامات الجماعات المهيمنة في المجتمع 2 ترويج المصالح الرأسمالية لجذب اهتمام الطبقات العاملة 3 حياد الدراسات الإعلامية الأمريكية لخدمة الثقافات المهيمنة تنتمي الى الفكر الماركسي، وهي تمثل مدخل يطلق عليه المدخل الثقافي)، وتستمد أفكارها من أعضاء هورخيمر ، ماركوزي ، ادورنو، بدأت هذه المدرسة نشاطها في ألمانيا ثم هاجرت الى أمريكا عندما تولى النازي الحكم في ألمانيا ترى إن الثقافة الجماهيرية ذات الطابع التجاري هي التي مكنت الاحتكارات الرأسمالية من النجاح في هذا المجال هذه المدرسة أفرزت العديد من النظريات ● ● نظرية المدخل الاجتماعي الثقافي ستيوارت هول احد ابرز رواد ، إذ يلخص الأعمال التي قام بها مركز الدراسات الثقافية المعاصرة بجامعة برمنجهام على النحو التالي 1 دراسة محتوى وسائل الإعلام على مستوى أوسع، التأكيد على قوة وسائل الإعلام الفكرية والثقافية 2 تحدى نظريات النص الإعلامي، أعطى اهتمام اكبر للبناء اللغوي والفكري 3 الاهتمام بدور وسائل الإعلام في تداول تعريفات الهيمنة الفكرية وتقديمها محمد عبد الحميد، يقسم الى اتجاهين ▪ تربط بين الجانب الاقتصادي الثروة)، والسيطرة على وسائل الإعلام
▪ قامت على فكرة الماركسية الجديدة ▪ أعلى فكرتها هورخيمر، ادورنو ▪ أفكارها كل ما تقدمه وسائل الإعلام عبارة عن أعمال وضعية بهدف الهاء الناس عن الحقيقة ▪ من خلال التجارة العالمية والثقافة الجماهيرية ينجح الاحتكار الرأسمالي في تحقيق أهدافه، إذ يمكن تسويق السلعة لتحقيق الربح ▪ من خلال صناعة الثقافة يتم ترسيخ الأفكار الخاصة بسيطرة الطبقة المهيمنة على المجتمع بالمفهوم الرأسمالي
▪ ظهرت في انجلترا ▪ رائدها ستيوارت هول ▪ اهتماماتها التحليل الثقافي لتسجيل مدى ارتباط ما تقدمه وسائل الإعلام بحياة الناس ▪ الهيمنة هي الأسلوب المناسب للعلاقة بين من يملكون ومن لا يملكون ▪ ستيوارت هول يرفض التفسير الماركسي الاقتصادي، فلا توجد علاقة متكافئة بين الثروة والتفكير السياسي
▪ نظرية ماركسية خالصة ▪ يتبناها من درسوا سيطرة الصفوة على المؤسسات الاقتصادية، مثل البنوك والأسواق ▪ هذه النظرية تقبل الفرض الماركسي الذي يبين إن الأساس هو سيطرة البناء الفوقي ▪ أهمية النظرية إدراك الارتباط بين النظام الاقتصادي والنظام السياسي، فالحكومة تنعش الاقتصاد من خلال سنها للقوانين، ورجال الأعمال يساندون الحكومة، من خلال دعم المرشحين السياسيين الذين يحمون المصالح الاقتصادية ☻مميزات عند محمد عبد الحميد 1 تأكيد حق الفرد في الحرية والاختيار 2 رفض الدراسات التي تهتم بجمهور وسائل الإعلام وسلوكه الاتصالي 3 الاهتمام بدراسة علاقات وسائل الإعلام من خلال مخرجاتها 4 النظرة الى الجمهور نظرة تفاؤل
بناء الطريقة التي تنظم بها الأنشطة المتكررة في المجتمع الوظيفية مساهمة شكل معين من الأنشطة المتكررة في الحفاظ على استقرار وتوازن المجتمع بداية النظرية نشأت في الغرب، وتقوم على ما ورد في الفكر اليوناني ان المجتمع شبيه في نشاطه بجسم الإنسان)) أفلاطون يقر بان المجتمع شبيه بالكائن العضوي المجتمع والكائن العضوي كلاهما يمثل نظام أعضاء المجتمع أفراده + المؤسسات بمختلف مجالاتها ☻ 1 اعتبار المجتمع نظام لأجزاء مترابطة 2 يميل المجتمع الى حالة التوازن الديناميكي 3 الأنشطة المتكررة في المجتمع تساهم في استقراره 4 بعض الأنشطة المتكررة في المجتمع لاغنى عنها في استمرار وجوده
استخدام الشعارات والرموز لابد من انتقاء الشعارات والرموز، وقد تكون سياسية، دينية، شعبية اختيار اللفظ عنصر مهم في عملية الإقناع استخدام الأساليب اللغوية التشبيه، الاستعارة، الكناية، الاستفهام دلالات الألفاظ لها تأثير كبير في استمالة الناس صيغ أفعل التفضيل تستخدم لترجيح فكرة معينة الاستشهاد بمصادر عرض الرأي على انه حقيقة استخدام كلمتي لاشك، في الحقيقة) معاني التوكيد الألفاظ والعبارات التي تستخدم لتشديد المعنى استخدام غريزة القطيع ب) الاستمالات العقلانية تهدف الى مخاطبة عقل المتلقي، وتقديم الحجج، وهي مكملة للاستمالات العاطفية، وتعتمد على الاستشهاد بالأحداث الواقعية تقديم الأرقام والإحصاءات بناء النتائج على مقدمات الاهتمام بوجهة النظر الأخرى ج) استمالات التخويف تهدف الى تنشيط الإثارة العاطفية لدى المتلقي، مثل تحذير الناس من مرض خطير حتى يسارعوا بإجراء الكشف الدوري عوامل مؤثرة على شدة الإثارة العاطفية 1 محتوى الاستمالة 2 مصدر الرسالة 3 خبرات الاتصال السابقة للمتلقي
1 وضوح الأهداف ▪ لابد أن تكون أهداف الرسالة الإعلامية واضحة، فمثلا يكون هدف الرسالة هو تحقيق شعور التضامن بين الأفراد ▪ الرسالة الإعلامية لاتقتصر فقط على الإذاعة والتلفزيون بل قد تكون مكتوبة أيضا ▪ البوسترات المعلقة أحيانا قد تكون بها رسالة هادفة 2 تقديم الرسالة لأدلة وشواهد 3 عرض جانب واحد من الموضوع مقابل عرض الجانبين المؤيد والمعارض) ▪ الواقع البحثي يرى إن عرض جان واحد من الموضوع أكثر فاعلية، وهذا بلائم المجتمعات ذات التعليم البسيط ▪ المجتمعات الناضجة فكريا يكون فيها عرض جانبي الموضوع أفضل 4 ترتيب الحجج الاقناعية داخل الرسالة ▪ نقوم بذلك في حالة وجود حجج كثيرة لكي نفكر في ترتيبها حسب الأهمية 5 استخدام الاحتياجات الموجودة لدى الجمهور ▪ كلما كانت الرسالة الإعلامية ملبية لاحتياجات الجمهور زاد إقناع الأفراد ▪ إشباع حاجات الناس شرط من شروط الإقناع 6 تأثير رأي الأغلبية ▪ للأغلبية تأثير كبير على رأي الفرد 7 تأثير تراكم التعرض والتكرار ▪ تكرار الرسالة يساعد على الإقناع
في السابق كان يعتقد إن وسائل الإعلام لها تأثير مطلق في تشكيل الرأي ولكن الانتخابات الرئاسية في أمريكا أثبتت عكس ذلك عملية الاتصال تتم على مرحلتين أي) الرسائل تنتقل من وسائل الإعلام الى قادة الرأي ومن ثم الى الجماهير ☻مثال على ذلك) قيام تلفزيون البحرين ببث صورة غير مشرفة عن عدم نظافة الأطعمة في مجمع البحرين، فباتي قادة الرأي وهم أصحاب السلطة والنفوذ ليثبتوا عكس ذلك، بتبسيطه للجمهور تستخدم هذه النظرية في المناسبات الكبرى الانتخابات الرئاسية) المرحلة الأولى وسائل الإعلام الى الجماهير) هذا أمر غير كافي، إذ ينبغي وجود امتداد لوسائل الإعلام وهم قادة الرأي قد يتحقق التفكير على مرحلة واحدة من غير المرور بقادة الرأي، ولكن قد تكون نتيجة التأثير اقل مما هي عليه في التدفق على مرحلتين نظرية ماكلوهان وسال الاتصال امتداد لحواس الإنسان) هذه النظرية عبارة عن تصورات نظرية لتطور وسائل الاتصال وتأثيراتها على المجتمعات الحديثة تعتمد هذه النظرية على ثلاثة أمور أساسية، وهي 1 وسائل الاتصال امتداد لحواس الإنسان ▪ الحتمية التكنولوجية إن لكل عصر أدواته وخصائصه في الاتصال كل عصر يعيش التقنية التي تسود فيه) ▪ مرحلة تطور الاتصال عند مكلوهان المرحلة الشفوية الكلام) مرحلة الكتابة المخطوطات) مرحلة الطباعة المرحلة الالكترونية ▪ ماكلوهان يرى إن العالم أصبح قرية صغيرة لان وسائل الاتصال هي امتداد لحواس الإنسان، فالانترنت امتداد لفكر الإنسان، والكاميرا امتداد للعين البشرية 2 ▪ لكل وسيلة جمهور من الناس، ممن يحبون هذه الوسيلة ويهتمون بها ▪ لكل وسيلة خصائص خاصة بها، تجعلها الأفضل في إثارة موضوع معين ▪ طبيعة الرسالة هي الأساس في بناء الرأي 3 وسائل الاتصال الساخنة والباردة ▪ الوسائل الباردة التي تستدعي آراء الناس، التي تتطلب التخيل، مثل التلفزيون، والسينما ▪ الوسائل الساخنة هي التي تقدم معنى مصطنع وجاهز، ولا تتطلب استخدام الخيال، مثل الوسائل المطبوعة، والراديو ▪ بالإمكان أن ننقد رأي ماكلوهان في ذلك، فنحن نرى إن الراديو والوسائل المطبوعة هي الأكثر حاجة للخيال، لأن الرسالة التي تصلنا منهما ماهي إلا مجرد رسالة صوتية أو مكتوبة تتطلب منا تخيل تلك الرسالة، في حين نرى أن التلفاز والسينما تصلنا منهما رسالة مرئية وصوتية مما يجنبنا قدر كبير من التخيل
هذه النظرية أعادت الاعتبار الى قوة وسائل الإعلام في إحداث التأثير الدراسات التي أجراها لازارسفيلد وميرتون أسقطت أسطورة وسائل الإعلام كونها محدثة للتأثير في المجتمع تقول النظرية إن الأفكار السائدة في المجتمع هي التي تبنتها وسائل الإعلام الهيمنة للأفكار والقيم، هناك من يؤيدها وهناك من يعارضها، فتصمت الفئة المعارضة، مما يساعد على زيادة تأثير وسائل الإعلام في المجتمع
وسائل الإعلام لا يمكنها تقديم كل الموضوعات والتطرق إليها بالتحليل والتفسير، مما يوجب وضع أجندة أولويات لا يتحقق دور وسيلة الإعلام بصورة تلقائية ومرتجلة، فهي لا تنشر كل ما يصل إليها، بل تلجا الى الانتقاء
مفهوم الثقافة هي كل ما يقوم به الإنسان وكل مايعيشه الإنسان كيفية العلاقة بين الثقافة ووسائل الإعلام؟؟ وسائل الإعلام هي وسائط لإنتاج المضامين الثقافية، ووسائط لتبادل تلك المضامين) وسائل الإعلام تنتج وتبث مضامين ثقافية وسائل الإعلام تنمي في كل حين سلوكنا وتكيفه وسائل الإعلام تسعى لتطوير الثقافة الإنماء الثقافي يتحقق عن طريق التراكم والتعرض متابعة وسائل الإعلام يوميا التعرض باستمرار لوسائل الإعلام)، ينتج عنه التراكم تشكيل الصورة الذهنية) كلما زاد التعرض لوسائل الإعلام، زاد التراكم لدينا كلما تكررت الأفلام والبرامج، ازدادت الصور الذهنية لدى الناس وهذه الصور ذات طبيعة ثقافية ________________
هوامش ال رقم واحد
مارشال ماكلوهان) وصف عالم اليوم ، في ظل مبتكرات العلم الحديثة وعالم الاتصالات المذهلة من خلال الاقمار الصناعية بأنه سيصبح قرية كونية ومن الجدير بالذكر أن عالم الاتصالات الكندي مارشال ماكلوهان) ولد عام 1911 وتوفي عام 1980 يوم لم يكن الانترنيت والبريد الالكتروني موجوداً تراه ماذا سيصف عالمنا اليوم لو كان حياً؟!! يقيناً أنه سيصفه ب كوخ أرضي !!! شكيب كاظم مجلة الموروث العدد الاول التاريخ 24/1/2008 س 2 تحدث عن نظرية المسؤولية الاجتماعية مبينا جوانبها السلبية والإيجابة؟ ملاحظة تمت الاجابة على السؤال الثاني بالاعتماد على بحث نظريات الصحافة وعلاقتها بالسلطة للد محمد الموسوي ، ابتداء من العقد الثاني، من القرن العشرين، حيث بلغت النظرية الليبرالية ذروتها، بعد نهاية الحرب العالمية الثانية، عندما تشكلت لجنة حرية الصحافة من اثني عشر أستاذاً أكاديمياً، يرأسهم البروفيسير روبرت هوتشنز وضمت، بين أعضائها أبرز نقاد الصحافة الأمريكية مثل وليم ديفرز وتيودور بترسون ولقيت دعوة اللجنة إلى صحافة حرة ومسؤولة، صدى داخل الولاياتالمتحدة وخارجها، في بلدان أوروبا، وعلى رأسها المملكة المتحدة فتشكلت اللجنة الملكية الأولى للصحافة، عام 1949، ودعت إلى التزام العاملين، في الصحافة، بمسؤوليتهم الاجتماعية، وتشكيل مجلس للصحافة ، ووضعت اللجنة مجموعة تصورات، حول وظائف الصحافة، في المجتمع الحديث، وعدد من التوصيات للحكومة، والمؤسسات وأوصت لجنة حرية الصحافة الحكومة، بتطبيق الضمانات الدستورية، لحرية الصحافة، وأن تعمل على تسهيل ظهور وسائل إعلام جديدة، واستمرار المنافسة، بين الوسائل القائمة، كما طالبت اللجنة بإلغاء التشريع، الذي يحظر، على الأفراد، مساندة إجراء تغييرات ثورية، على المؤسسات القائمة؛ لأن هذا التشريع يهدد المناقشات السياسية والاقتصادية ، تقول إنه، إذا قامت الصحافة بإعلام الناس، والمحافظة على خصوصيتهم، ومراعاة قيمهم، فهذه نصف المسؤولية، ولكن النصف الآخر هو بيان مسؤولية الجماهير، تجاه المادة المذاعة، التي هي بدورها تجاه أنفسهم، إذ يجب، على الجمهور، ألاّ يتعامل مع ما يقدم، من خلال الصحافة والتليفزيون، على أنه وجبة، كتلك التي يشتريها من السوبر ماركت، بل عليه أن يدرك الوقائع، ولا يتقبلها كما يقرأها أو يسمعها، بل يزن الأفكار، التي تتفق، أو تختلف، مع ميوله ويضع افتراضاته الأساسية محلاً للنقاش ويساوي روبرت راي، في كتابه "مسؤولية الجرائد"، بين المسؤولية الاجتماعية، وصدق الأخبار والحيادية، لأنها أساس حق القراء في المعرفة، ثم المناقشة الديموقراطية الحقة، في المجتمع، والتي تسهم في تطويره و يلخص دينيس ماكويل المبادئ الأساسية، لنظرية المسؤولية الاجتماعية، في الجوانب التالية إن الصحافة، وكذلك وسائل الإعلام الأخرى، يجب أن تقبل، وأن تنفذ التزامات معينة، تجاه المجتمع يمكن تنفيذ هذه الالتزامات، من خلال الالتزام بالمعايير المهنية، لنقل المعلومات، مثل الحقيقة والدقة، والموضوعية والتوازن لتنفيذ هذه الالتزامات يجب أن تنظم الصحافة نفسها بشكل ذاتي إن الصحافة يجب أن تتجنب نشر ما يمكن أن يؤدي إلى الجريمة، والعنف والفوضى الاجتماعية، أو توجيه أية إهانات إلى الأقليات إن الصحافة يجب أن تكون متعددة، وتعكس تنوع الآراء، وتلتزم بحق الرد إن للمجتمع حقاً، على الصحافة، في أن تلتزم بمعايير رفيعة، في أدائها لوظائفها إن التدخل العام يمكن أن يكون مبرراً لتحقيق المصلحة العامة ايجابيات نظرية المسؤولية الاجتماعية يلاحظ أن هذه النظرية قد طرحت بعض الحلول، التي تتمثل، في تنظيم مهنة الصحافة، من خلال إصدار مواثيق شرف مهنية، لحماية حرية التحرير الصحفي، والممارسة الصحفية، وإصدار قوانين للحد من الاحتكار، وإنشاء مجالس للصحافة، وإنشاء نظام لتقديم إعانات للصحف يمكن القول أن نظرية المسؤولية الاجتماعية قد حققت بعض النتائج الإيجابية، في بعض دول أوروبا، مثل السويد، التي واجهت حظر سيطرة الاحتكارات، على صحافتها، بإنشاء نظام لتقديم إعانات حكومية للصحف، بهدف المحافظة على التنوع الصحفي، مما أدى، خلال حقبة الستينات، إلى المحافظة على بقاء كثير، من الصحف الصغيرة، في السويد سلبيات هذه النظرية مجمل الأفكار، التي طرحتها هذه النظرية، لم تكتمل أمامها، فرصة التنفيذ، بشكل تام، فقد نظر الصحفيون الأمريكيون إلى هذه الأفكار على أنها تمثل اتجاهاً، نحو الاشتراكية، وخطراً على حرية الصحافة، كما قوبلت هذه الأفكار بمعارضة عنيفة، من مجموعات ملاك الصحف لقيت فكرة تقديم معونات للصحف التي نادت بها نظرية المسؤولية الاجتماعية رفضاً شديداً في بريطانيا وغيرها من دول أوروبا , خوفاً من استغلال الحكومات لها، في التدخل، في شؤون الصحافة س 3 اختر أحد الكتب الصادرة حديثا في مجال نظريات الإعلام واكتب مستخلصاً وقراءة نقدية فيه لا تقل عن عشر صفحات لكتاب نظريات الاتصال/ لد عبدالله الحيدري التعريف بالبيئة ومحيطها، وذلك بشكل يومي ومستمر تزويد المجتمع بما يحتاجه من معلومات تمكنه من ضبط سير أنشطته توطيد العلاقات الاجتماعية جمع الأمور المتشابهة بين الناس ومنها العادات والتقاليد والثقافة والمعايير التراث ما نصنعه أو ما سمعناه سابقا منح الثقافة فرص الإشعاع والانتشار وذلك يسهم في الوصل بين الأجيال التعريف بالتراث وإحيائه ● التشاور تبادل الآراء) منح الفرصة للتشاور وتبادل الآراء والغرض من ذلك، هو توضيح الأفكار وإضفاء الشرعية على ما يحدث في المجتمع والإجماع حول مسالة من المسائل الجمعيات تكون التراث وتبثه للناس الإعلانات في الصحف التوعية برامج التعليم) التخدير الإدمان على الاستهلاك المفرط لمضامين وسائل الإعلام الخلل الوظيفي حياد وسائل الإعلام عن رسالتها المقصودة وسائل الإعلام تجعل من الواقع مادة مثيرة الضخ اللامحدود للمعلومات يؤدي الى فقدانها التخدير يتحقق في برامج الترفيه التخدير يسبب اللامبالاة والملل والخلل الوظيفي الخلل ناتج عن السياسة المتبعة في الإنتاج ● وظيفة المراقب لاستكشاف الآفاق وإعداد التقارير عن الأخطار والفرص التي تواجه المجتمع تشمل المجال السياسي بأكمله وظيفة الإعلام سياسية بالدرجة الأولى
لاسويل وضع خمس أسئلة وهي من المرسل) وسائل الإعلام، الصحافة، الإذاعة، التلفزيون، قادة الرأي، وكالات الأنباء يقول ماذا الرسالة، المضمون) لمن المتلقي/الجمهور) يتميز بتواجده في عدة مناطق مختلفة وبأعداد كبيرة جدا تقاس بالآلاف والملايين بأي وسيلة القناة، وسائل الإعلام) بأي تأثير عناصر التأثير)، بأي طريقة تمت صياغة الرسالة ليحدث التأثير في الصحيفة في الإذاعة في التلفزيون لاسويل من خلال نموذجه عكس خصائص بداية القرن العشرين، وتميزت تلك الفترة بالتأثير على وسائل الإعلام على الرغم من بساطة نموذج لاسويل إلا انه كان منطلقا لظهور مجالات بحثية بعينها شانون وويفر نموذج المهندسين) يعتمد هذا النموذج على نظرية المعلومات، والمكونات الأساسية لهذا النموذج مصدر المعلومات إنتاج الرسالة) الباث المرسل) القناة نقل الرموز) المستقبل فك الرموز) الهدف الجمهور) المعلومة عند شانون وويفر هي مجموعة من الإشارات التي يتم نقلها أثناء نقل الرسالة توجد إشارات أخرى تتداخل مع الرسالة الأصلية عندما يستقبل المتلقي القناة يستقبل إشارات الرسالة مع الإشارات التي تداخلت معها يقترح شانون وويفر أن يتم تكرار المعلومات الإشارات) التي تم تشويشها أليا الرسالة المشوشة هي التي لا تمر بل تتكرر حتى تصبح رقمية أهمل شانون وويفر رجع الصدى في هذا النموذج
العملية ظاهرة تتغير بشكل مستمر بمرور الوقت الاتصال البشري ليس عملية واحدة، بل مركبة للعديد من العمليات المعقدة والمستمرة نموذج روس يعتمد على ست عناصر أساسية المرسل يضع أفكاره في كود به المنبهات التي تتفق مع وجهات نظره الرسالة نقل فكرة الرسالة في شكل منبهات الوسيلة تنقل الرسالة من خلال القنوات والوسائل التي تحمل الرسالة الى المتلقي المتلقي يفك رموز الرسالة ويستوعبها، وتتضمن عملية فك الكود اختيار المنبهات التي تتفق مع ثقافة وخبرة المتلقي رجع الصدى استجابة المتلقي للرسالة، رجع الصدى رد الفعل الذي يتيح للمرسل معرفة مدى تحقيق الرسالة لهدفها السياق المناخ العام، والذي يتضمن مشاعر واتجاهات وعواطف كلا من المرسل والمتلقي المناخ العام الظرف الاتصالي) اللغة، ترتيب المعلومات
مصدر المعلومات المرسل القناة المستقبل الهدف رجع الصدى الخبرة المشتركة أضاف ولبيرشرام الى النظام البنائي ما يسمى بالنظام الوظيفي وهو تأثير التعلم على السلوك، كذلك أضاف الجوانب الدلالية طرح ولبيرشرام مفهومين هما الإطار الدلالي للمرسل والمتلقي ، أهمية الخبرة المشتركة في تسهيل الاتصال وتوصيل المعاني المصدر الذي يسعى الى نقل المعلومات عليه أن يضع تلك المعلومات في شكل رموز اللغة اللفظية وغير اللفظية الرسالة عبارة عن إشارات ذات معنى مشترك للمرسل والمتلقي الإطار الدلالي التجربة المتراكمة عند المرسل والمتلقي قدر الجزاء – قدر العقاب إذا كان الجهد الذي يتطلبه فهم الرسالة من جانب المتلقي كبيرا، يتوجب على القائم بالاتصال العمل على زيادة الجزاء الذي يحصل عليه المتلقي من اختيار تلك الرسالة، وتقليل العقاب الذي يترتب على التعرض إليها ولبيرشرام يرى أن رجع الصدى عنصر ضروري للمرسل والمتلقي، لأنه يخبرنا كيف تفسر رسائلنا، وكيف يستجيب لها الجمهور
ترى إن وظيفة وسائل الإعلام هي مساعدة أصحاب السلطة في المجتمع على فرض نفوذهم علاقة وسائل الإعلام بالقوى الاجتماعية والسياسية محتوى وسائل الإعلام يروج اهتمامات الجماعات المهيمنة في المجتمع ترويج المصالح الرأسمالية لجذب اهتمام الطبقات العاملة حياد الدراسات الإعلامية الأمريكية لخدمة الثقافات المهيمنة تنتمي الى الفكر الماركسي، وهي تمثل مدخل يطلق عليه المدخل الثقافي)، وتستمد أفكارها من أعضاء هورخيمر ، ماركوزي ، ادورنو، بدأت هذه المدرسة نشاطها في ألمانيا ثم هاجرت الى أمريكا عندما تولى النازي الحكم في ألمانيا ترى إن الثقافة الجماهيرية ذات الطابع التجاري هي التي مكنت الاحتكارات الرأسمالية من النجاح في هذا المجال هذه المدرسة أفرزت العديد من النظريات ● ● نظرية المدخل الاجتماعي الثقافي ستيوارت هول احد ابرز رواد ، إذ يلخص الأعمال التي قام بها مركز الدراسات الثقافية المعاصرة بجامعة برمنجهام على النحو التالي دراسة محتوى وسائل الإعلام على مستوى أوسع، التأكيد على قوة وسائل الإعلام الفكرية والثقافية تحدى نظريات النص الإعلامي، أعطى اهتمام اكبر للبناء اللغوي والفكري الاهتمام بدور وسائل الإعلام في تداول تعريفات الهيمنة الفكرية وتقديمها محمد عبد الحميد، يقسم الى اتجاهين ▪ تربط بين الجانب الاقتصادي الثروة)، والسيطرة على وسائل الإعلام
▪ قامت على فكرة الماركسية الجديدة ▪ أعلى فكرتها هورخيمر، ادورنو ▪ أفكارها كل ما تقدمه وسائل الإعلام عبارة عن أعمال وضعية بهدف الهاء الناس عن الحقيقة ▪ من خلال التجارة العالمية والثقافة الجماهيرية ينجح الاحتكار الرأسمالي في تحقيق أهدافه، إذ يمكن تسويق السلعة لتحقيق الربح ▪ من خلال صناعة الثقافة يتم ترسيخ الأفكار الخاصة بسيطرة الطبقة المهيمنة على المجتمع بالمفهوم الرأسمالي
▪ ظهرت في انجلترا ▪ رائدها ستيوارت هول ▪ اهتماماتها التحليل الثقافي لتسجيل مدى ارتباط ما تقدمه وسائل الإعلام بحياة الناس ▪ الهيمنة هي الأسلوب المناسب للعلاقة بين من يملكون ومن لا يملكون ▪ ستيوارت هول يرفض التفسير الماركسي الاقتصادي، فلا توجد علاقة متكافئة بين الثروة والتفكير السياسي
▪ نظرية ماركسية خالصة ▪ يتبناها من درسوا سيطرة الصفوة على المؤسسات الاقتصادية، مثل البنوك والأسواق ▪ هذه النظرية تقبل الفرض الماركسي الذي يبين إن الأساس هو سيطرة البناء الفوقي ▪ أهمية النظرية إدراك الارتباط بين النظام الاقتصادي والنظام السياسي، فالحكومة تنعش الاقتصاد من خلال سنها للقوانين، ورجال الأعمال يساندون الحكومة، من خلال دعم المرشحين السياسيين الذين يحمون المصالح الاقتصادية مميزات عند محمد عبد الحميد تأكيد حق الفرد في الحرية والاختيار رفض الدراسات التي تهتم بجمهور وسائل الإعلام وسلوكه الاتصالي الاهتمام بدراسة علاقات وسائل الإعلام من خلال مخرجاتها النظرة الى الجمهور نظرة تفاؤل
بناء الطريقة التي تنظم بها الأنشطة المتكررة في المجتمع الوظيفية مساهمة شكل معين من الأنشطة المتكررة في الحفاظ على استقرار وتوازن المجتمع بداية النظرية نشأت في الغرب، وتقوم على ما ورد في الفكر اليوناني ان المجتمع شبيه في نشاطه بجسم الإنسان)) أفلاطون يقر بان المجتمع شبيه بالكائن العضوي المجتمع والكائن العضوي كلاهما يمثل نظام أعضاء المجتمع أفراده + المؤسسات بمختلف مجالاتها 1 اعتبار المجتمع نظام لأجزاء مترابطة 2 يميل المجتمع الى حالة التوازن الديناميكي 3 الأنشطة المتكررة في المجتمع تساهم في استقراره 4 بعض الأنشطة المتكررة في المجتمع لاغنى عنها في استمرار وجوده
استخدام الشعارات والرموز لابد من انتقاء الشعارات والرموز، وقد تكون سياسية، دينية، شعبية اختيار اللفظ عنصر مهم في عملية الإقناع استخدام الأساليب اللغوية التشبيه، الاستعارة، الكناية، الاستفهام دلالات الألفاظ لها تأثير كبير في استمالة الناس صيغ أفعل التفضيل تستخدم لترجيح فكرة معينة الاستشهاد بمصادر عرض الرأي على انه حقيقة استخدام كلمتي لاشك، في الحقيقة) معاني التوكيد الألفاظ والعبارات التي تستخدم لتشديد المعنى استخدام غريزة القطيع ب) الاستمالات العقلانية تهدف الى مخاطبة عقل المتلقي، وتقديم الحجج، وهي مكملة للاستمالات العاطفية، وتعتمد على الاستشهاد بالأحداث الواقعية تقديم الأرقام والإحصاءات بناء النتائج على مقدمات الاهتمام بوجهة النظر الأخرى ج) استمالات التخويف تهدف الى تنشيط الإثارة العاطفية لدى المتلقي، مثل تحذير الناس من مرض خطير حتى يسارعوا بإجراء الكشف الدوري عوامل مؤثرة على شدة الإثارة العاطفية محتوى الاستمالة مصدر الرسالة خبرات الاتصال السابقة للمتلقي
1 وضوح الأهداف ▪ لابد أن تكون أهداف الرسالة الإعلامية واضحة، فمثلا يكون هدف الرسالة هو تحقيق شعور التضامن بين الأفراد ▪ الرسالة الإعلامية لاتقتصر فقط على الإذاعة والتلفزيون بل قد تكون مكتوبة أيضا ▪ البوسترات المعلقة أحيانا قد تكون بها رسالة هادفة 2 تقديم الرسالة لأدلة وشواهد 3 عرض جانب واحد من الموضوع مقابل عرض الجانبين المؤيد والمعارض ▪ الواقع البحثي يرى إن عرض جانب واحد من الموضوع أكثر فاعلية، وهذا يلائم المجتمعات ذات التعليم البسيط ▪ المجتمعات الناضجة فكريا يكون فيها عرض جانبي الموضوع أفضل 4 ترتيب الحجج الاقناعية داخل الرسالة ▪ نقوم بذلك في حالة وجود حجج كثيرة لكي نفكر في ترتيبها حسب الأهمية 5 استخدام الاحتياجات الموجودة لدى الجمهور ▪ كلما كانت الرسالة الإعلامية ملبية لاحتياجات الجمهور زاد إقناع الأفراد ▪ إشباع حاجات الناس شرط من شروط الإقناع 6 تأثير رأي الأغلبية ▪ للأغلبية تأثير كبير على رأي الفرد 7 تأثير تراكم التعرض والتكرار ▪ تكرار الرسالة يساعد على الإقناع
في السابق كان يعتقد إن وسائل الإعلام لها تأثير مطلق في تشكيل الرأي ولكن الانتخابات الرئاسية في أمريكا أثبتت عكس ذلك عملية الاتصال تتم على مرحلتين أي) الرسائل تنتقل من وسائل الإعلام الى قادة الرأي ومن ثم الى الجماهير مثال على ذلك) قيام تلفزيون البحرين ببث صورة غير مشرفة عن عدم نظافة الأطعمة في مجمع البحرين، فباتي قادة الرأي وهم أصحاب السلطة والنفوذ ليثبتوا عكس ذلك، بتبسيطه للجمهور تستخدم هذه النظرية في المناسبات الكبرى الانتخابات الرئاسية) المرحلة الأولى وسائل الإعلام الى الجماهير) هذا أمر غير كافي، إذ ينبغي وجود امتداد لوسائل الإعلام وهم قادة الرأي قد يتحقق التفكير على مرحلة واحدة من غير المرور بقادة الرأي، ولكن قد تكون نتيجة التأثير اقل مما هي عليه في التدفق على مرحلتين نظرية ماكلوهان وسال الاتصال امتداد لحواس الإنسان) هذه النظرية عبارة عن تصورات نظرية لتطور وسائل الاتصال وتأثيراتها على المجتمعات الحديثة تعتمد هذه النظرية على ثلاثة أمور أساسية، وهي 1 وسائل الاتصال امتداد لحواس الإنسان ▪ الحتمية التكنولوجية إن لكل عصر أدواته وخصائصه في الاتصال كل عصر يعيش التقنية التي تسود فيه) ▪ مرحلة تطور الاتصال عند مكلوهان المرحلة الشفوية الكلام) مرحلة الكتابة المخطوطات) مرحلة الطباعة المرحلة الالكترونية ▪ ماكلوهان يرى إن العالم أصبح قرية صغيرة لان وسائل الاتصال هي امتداد لحواس الإنسان، فالانترنت امتداد لفكر الإنسان، والكاميرا امتداد للعين البشرية 2 ▪ لكل وسيلة جمهور من الناس، ممن يحبون هذه الوسيلة ويهتمون بها ▪ لكل وسيلة خصائص خاصة بها، تجعلها الأفضل في إثارة موضوع معين ▪ طبيعة الرسالة هي الأساس في بناء الرأي 3 وسائل الاتصال الساخنة والباردة ▪ الوسائل الباردة التي تستدعي آراء الناس، التي تتطلب التخيل، مثل التلفزيون، والسينما ▪ الوسائل الساخنة هي التي تقدم معنى مصطنع وجاهز، ولا تتطلب استخدام الخيال، مثل الوسائل المطبوعة، والراديو ▪ بالإمكان أن ننقد رأي ماكلوهان في ذلك، فنحن نرى إن الراديو والوسائل المطبوعة هي الأكثر حاجة للخيال، لأن الرسالة التي تصلنا منهما ماهي إلا مجرد رسالة صوتية أو مكتوبة تتطلب منا تخيل تلك الرسالة، في حين نرى أن التلفاز والسينما تصلنا منهما رسالة مرئية وصوتية مما يجنبنا قدر كبير من التخيل
هذه النظرية أعادت الاعتبار الى قوة وسائل الإعلام في إحداث التأثير الدراسات التي أجراها لازارسفيلد وميرتون أسقطت أسطورة وسائل الإعلام كونها محدثة للتأثير في المجتمع تقول النظرية إن الأفكار السائدة في المجتمع هي التي تبنتها وسائل الإعلام الهيمنة للأفكار والقيم، هناك من يؤيدها وهناك من يعارضها، فتصمت الفئة المعارضة، مما يساعد على زيادة تأثير وسائل الإعلام في المجتمع
وسائل الإعلام لا يمكنها تقديم كل الموضوعات والتطرق إليها بالتحليل والتفسير، مما يوجب وضع أجندة أولويات لا يتحقق دور وسيلة الإعلام بصورة تلقائية ومرتجلة، فهي لا تنشر كل ما يصل إليها، بل تلجا الى الانتقاء
مفهوم الثقافة هي كل ما يقوم به الإنسان وكل مايعيشه الإنسان كيفية العلاقة بين الثقافة ووسائل الإعلام؟؟ وسائل الإعلام هي وسائط لإنتاج المضامين الثقافية، ووسائط لتبادل تلك المضامين) وسائل الإعلام تنتج وتبث مضامين ثقافية وسائل الإعلام تنمي في كل حين سلوكنا وتكيفه وسائل الإعلام تسعى لتطوير الثقافة الإنماء الثقافي يتحقق عن طريق التراكم والتعرض متابعة وسائل الإعلام يوميا التعرض باستمرار لوسائل الإعلام)، ينتج عنه التراكم تشكيل الصورة الذهنية) كلما زاد التعرض لوسائل الإعلام، زاد التراكم لدينا كلما تكررت الأفلام والبرامج، ازدادت الصور الذهنية لدى الناس وهذه الصور ذات طبيعة ثقافية
