Suite à la polémique soulevée par la publication des taux d'audiences et d'audimat par des agences de communication dont notamment Sigma Conseils dirigé par Hassan Zargouni répond aux critiques à travers une interview recueillie par Mona Ben Gamra et parue dimanche 29 août 2010 sur le journal Le Temps. Hassan Zargouni commence par faire prévaloir ses compétences en matière de communication et qu'il est, par voie de conséquence, habilité et bien outillé pour effectuer ce genre d'enquêtes. Prié de répondre aux accusations, le directeur général de Sygma Conseil précise : « je suis maître de mon agenda. Concernant les sondages, est-ce que pour la stratégie a-t-on opté pour l'ingénierie des sondages à plusieurs degrés, à plusieurs phases, probabilitique, empirique, ou avec redressement ou auto pondéré Pour l'étude sociologique est-ce qu'on a utilisé sur le plan de la conduite de l'enquête, le face à face téléphonique, ou l'auto remplissage par internet ou électronique? Et pour le champ d'investigation, est-ce qu'il porte sur l'audience de la veille ou de la semaine ou du mois de Ramadan ? Ce n'est pas donné à tout le monde d'y répondre, il faut être un spécialiste. Personnellement, je suis diplômé de l'école nationale de la statistique et de l'administration économique à Paris avec un diplôme de 3ème cycle en système d'information statistique. J'ai une expérience de dix-sept années dans les enquêtes qualitatives et quantitatives dans le domaine des médias de la communication et du marketing ». Ensuite et après avoir donné son avis sur le marché publicitaire en Tunisie et l'importance du choix du timing des passages des spots, Hassan Zargouni n'hésite pas à dévoiler ses méthodes pour mesurer l'audience. Il avance à ce propos que « SIGMA investit dans le dispositif de mesure d'audience de manière à rendre très faible la marge d'erreur. Jusqu'en 2002/2003 nous avons toujours effectué des enquêtes de rue. Une méthode qu'on a abandonnée depuis 2003. Car elle n'est pas représentative de toute la société. N'empêche, cela a apporté une information qui était en phase avec le niveau d'investissement de l'époque. Les choses ont évolué, par la suite, et on est passé depuis 2003 aux carnets d'audience qu'on installe auprès d'un échantillon de 400 familles tunisiennes réparties entre Sfax, Sousse et Tunis qu'on choisit a priori selon leurs catégories socio-économiques. En 2009, on a investi dans ce qu'on appelle un « call-center » qui permet en plus des données issues des carnets d'audience de réaliser des enquêtes quotidiennes auprès de 1250 individus appartenant aux 24 gouvernorats de la Tunisie qu'on choisit selon leur appartenance à un sexe, un âge et selon leur catégorie socioprofessionnelle. On utilise, bien entendu, les données récentes de l'Institut national de la statistique afin d'obtenir une photo miniature de la Tunisie des plus de 12 ans. Ce dispositif global d'enquête permet d'obtenir plus de robustesse statistique et de fiabilité mathématique sur l'audience mémorielle de la TV ». En conclusion, le directeur général de Sigma Conseil exprime sa conviction que « la Tunisie de 2010 doit avoir un système consensuel qui satisfasse méthodologiquement les annonceurs. C'est à eux qu'on s'adresse en premier lieu ensuite les agences médias et les médias tv eux-mêmes. Mais il faut prendre en compte les problèmes institutionnels du système consensuel qui suppose de grands intérêts économiques. On sera confronté au problème de compatibilité des murs des décideurs qui vont s'attabler autour de la même table. Est-ce qu'on peut retrouver autour d'une table de négociations les représentants d'Hannibal tv et de Nessma tv ? Les représentants des annonceurs devraient aussi être présents alors qu'on n'a même pas une union d'annonceurs. Arrêtons le taraudage. Et avec l'ouverture des radios privées, la bataille des médias n'est qu'à ses débuts. Il y a du pain sur la planche ». Extraits choisis par N.H
