Courbes, baromètres, tableaux et chiffres le comportement du consommateur est constamment mesuré, analysé et répertorié. Chaque année, les sondages se comptent par dizaines, de quoi éclairer tous ceux qui sont avides de connaître les désirs, les envies et les comportements de l'homme de la rue. Ces sondages ne constituent certes pas le seul moyen d'observer les comportements et les attitudes, mais se distinguent simplement par les méthodes qu'ils mettent en uvre. Dans l'entretien suivant, Hassen Zargouni n'a pas l'ambition, ni la prétention de faire de chacun de nos lecteurs un spécialiste du sondage, mais plutôt d'éclairer les utilisateurs actuels et futurs sur l'univers du sondage un domaine certes encore méconnu par le grand public, mais qui, selon lui, a acquis au fil des ans ses lettres de noblesse, tant sur le plan académique que socio-économique. La Revue de l'Entreprise: Votre Agence, SIGMA Conseil, a réalisé une enquête sur l'audience TV et la publicité TV des chaînes françaises dans la région du Maghreb. Quels en sont les résultats?
Hassen Zargouni: SIGMA Conseil et ses filiales régionales, réparties sur les pays du Maghreb, réalisent mensuellement des enquêtes par sondage auprès d'échantillons de ménages sur leur comportement d'audience TV.
Ces enquêtes visent à éclairer les annonceurs afin qu'ils puissent optimiser leurs budgets d'achat d'espaces publicitaires par la connaissance approfondie du comportement d'audience des cibles visées et atteindre, dans des conditions de rentabilité optimales, des nivaux de répétition et de couverture de leurs compagnes publicitaires établies a priori (le média planning).
SIGMA assure, pour ses partenaires, outre les données brutes d'audience, le suivi des performances médias (occasion de voir, coût du contact, etc ) dans des tableaux de bord constituant un dispositif puissant de veille concurrentielle et un outil de gestion préventive de leur stratégie médias et, par de là, leur stratégie de communication.
Etant installée dans l'ensemble des pays du Maghreb avec les mêmes outils de sondage (les carnets d'audience), SIGMA a agrégé les données relatives à l'audience de la télévision par les Maghrébins, sur une période d'une année, allant du 1er Juillet 2003 au 30 Juin 2004. Les principaux résultats de cette enquête montrent que les 75 millions d'habitants du Maghreb central (Tunisie, Algérie et Maroc) ont des habitudes d'audience relativement différentes :
* Au Maroc, les deux chaînes nationales accaparent près de 65% de part d'audience (PDA), contre 10% pour les chaînes françaises (notamment TV5) et 25% de PDA, c'est-à-dire de temps d'exposition à la télévision des Marocains est destinée aux chaînes arabes; ce qui permet au marché marocain de la publicité à la télévision d'être le premier au niveau maghrébin, avec un poids avoisinant les 70% sur l'ensemble des pays du Maghreb, en termes d'achat d'espaces publicitaires TV. Il convient de préciser, en outre, qu'au Maroc, la chaîne «indépendante» 2M a une pénétration moyenne quotidienne de l'ordre de 55% (pourcentage des personnes qui y passent au moins un quart d'heure par jour), alors que la chaîne publique TVM n'attire qu'environ 25% de Marocains par jour. Par ailleurs, le taux de pénétration des chaînes françaises captées principalement au moyen du satellite Hotbird, est relativement faible. Quant aux chaînes espagnoles, elles ont un taux de pénétration allant jusqu'à 10% au Nord du pays un taux en nette régression.
* En Algérie, les chaînes françaises disposent de 50% de PDA, contre 35% pour ce qui concerne l'unique chaîne diffusée en hertzien (l'ENTV) et 15% pour ce qui concerne les chaînes arabes.
En termes de pénétration (taux d'audience par jour), les chaînes françaises touchent 14,8 millions d'Algériens au quotidien. TF1 se situe en tête des audiences et obtient un taux d'audience comparable à celui qu'elle connaît en France.
A noter qu'en Algérie, les chaînes françaises sont captées par le satellite Télécom 2C qui diffuse en analogique, beaucoup plus répandu que le numérique qui connaît, néanmoins, un développement rapide notamment dans la région d'Alger.
* En Tunisie, la situation est légèrement différente. En effet, les téléspectateurs tunisiens s'avèreraient plus «orientaux» que leurs voisins du Maghreb. Les chaînes arabes constituent 50% des PDA avec, en tête de liste, la chaîne «Al Jazira» qui enregistre à elle seule une moyenne d'audience de l'ordre de 10% par jour, pouvant atteindre les 25 ou 30% en fonction de l'actualité au Proche et Moyen-Orient et la région d'appartenance des téléspectateurs (les foyers du Sud tunisien sont plus assidus aux chaînes en langue arabe).
Il convient de préciser, en outre, que les antennes paraboliques, en Tunisie, sont plutôt pointées vers Arabsat (chaînes orientales majoritairement) ou Nilesat. Ainsi, la place restant aux chaînes françaises est en train de baisser depuis quelques années, leur part d'audience étant actuellement de 17%, malgré la possibilité de les recevoir en clair et en analogique sur Telecom 2C. TF1 et M6 sont au coude à coude avec des pénétrations avoisinant les 6 à 7%.
Par ailleurs, la chaîne tunisienne étatique Tunis 7 tire son épingle du jeu en affichant une PDA de l'ordre de 33% grâce, notamment, à une grille «politiquement correcte» rassurant les foyers conservateurs tunisiens et des évènements exclusifs (sport, ramadan, etc ). Quant à Canal 21, la chaîne destinée aux jeunes, elle continue sa léthargie.
En résumé, sur la zone du Maghreb central, les chaînes locales (Tunis 7, ENTV, TVM et 2M) représentent 48% de PDA, les chaînes orientales (à leur tête Al Jazira) représentent 24% et, enfin,les chaînes françaises n'en ont que 28% grâce au poids de l'Algérie. Quant aux chaînes utilisant l'anglais, l'allemand, l'espagnol ou encore l'italien, elles ont une PDA négligeable sur la zone.
