« Beauvoir loved Baklawa », « Einstein loved Kafteji » et Picasso adorait la Harissa ! C'est du moins ce que nous dit LYOUM, une marque de prêt à porter tunisienne, aux inspirations méditerranéennes et aux messages porteurs d'une vision chère à ses fondateurs. Devenus un « must have », les t-shirts et sweats LYOUM habillent les fashionistas tunisiens, mais aussi étrangers, à la recherche d'originalité. C'est dans son siège à La Marsa, que nous nous sommes entretenus avec Sofiane Ben Chaabane, co-fondateur de LYOUM, histoire d'en savoir plus sur la marque locale, qui n'a sans doute pas fini de faire parler d'elle ! Ils ne font pas la une de tous les journaux de la place et sont plutôt méconnus du grand public, soit. Sofiane et Claire Ben Chaabane avouent n'être nullement intéressés par les projecteurs qu'ils veulent voir braqués uniquement sur leur marque et leurs vêtements. Ces trentenaires, unis dans la vie comme au travail, ont laissé tomber une situation confortable en France pour venir s'installer en Tunisie avec leurs enfants et un projet. LYOUM naîtra en 2011, dans une Tunisie encore porteuse de tous les espoirs d'une révolution encore toute fraîche.
« Nous avons toujours eu envie de créer une marque qui mette en avant notre vision et nos ambitions aussi pour la Tunisie. Je suis franco-tunisien et après le Bac je suis parti poursuivre mes études dans une école de commerce à Paris. C'est là que j'ai rencontré Claire, qui deviendra ensuite ma femme et mon associée. J'ai ensuite fait une carrière dans la publicité auprès d'agences très connues où j'ai eu l'opportunité de travailler pour le compte de grands enseignes, à l'instar d'Air France ou de Louis Vuitton. Claire a poursuivi, de son côté, une carrière dans le marketing, aussi pour le compte de grands groupes dont Procter and Gamble », nous a confié Sofiane Ben Chaabane, co-fondateur de LYOUM.
De la stabilité à l'aventure !
« Nous avons très vite eu envie de travailler à notre propre compte, il faut dire qu'entre 2006 et 2008, alors que nous faisions des aller-retour réguliers sur la Tunisie, nous nous sommes rendus compte que les opportunités ne manquaient pas et que le terrain de jeu était quand même assez vaste. N'oublions pas qu'en 2009-2010, avec la crise financière mondiale, la situation en France n'était pas non plus des plus commodes et l'idée de nous lancer à notre propre compte s'imposait à nous de plus en plus » a-t-il poursuivi. « Quand nous venions en Tunisie avec les enfants et que nous voulions leur acheter des vêtements, nous avions du mal à trouver des marques tunisiennes qui en proposaient, à notre goût du moins. Aussi pour des idées de cadeaux par exemple. Une fois qu'on avait acheté la « fouta », le couffin et la Djebba, il devenait plus délicat de trouver un cadeau original, local mais que nos amis étrangers allaient surtout utiliser et porter. De fil en aiguille, nous nous sommes rendu compte qu'il y avait ce marché, d'autant plus que la Tunisie est le pays du textile par excellence et que ce n'était pas les compétences qui manquaient dans le domaine », nous a expliqué le co-fondateur de LYOUM. « Maintenant que l'idée était là, il fallait penser marque et identité. Pour notre part, nous avons beaucoup travaillé sur notre marque car ce que nous voulions ce n'était pas seulement de lancer une boutique de vêtements mais une marque qui représente la Tunisie avec un esprit méditerranéen étant de ce fait représentative d'une clientèle plus large et s'adressant à tout le monde. Nous voulions que nos produits puissent être portés partout, que ce soit à Berlin, à Sfax, à Tokyo ou encore à Brooklyn. Notre idée de base était de créer une marque tunisienne qu'on peut exporter. Pour cela nous avons pensé à des vêtements casual, pas trop ethniques mais qui portent en eux quelque chose de méditerranéen, facilement décodable. C'est ce que nous avons par exemple choisi de faire pour notre nouvelle collection « Dengri ». Nous ne voulions pas de celui qu'on peut acheter dans les souks mais d'un vêtement qui réponde à des exigences de qualité que ce soit en termes de tissu que de coupe. Nous prenons des détails que l'on trouve dans notre environnement quotidien et nous les adaptons à la marque LYOUM, à sa ligne » a précisé Sofiane.
Après la révolution, un pari sur le pays
« Nous avons donc, en 2012, fait ce saut à l'élastique. La révolution était cette étincelle qui nous avait fait dire qu'on avait envie de faire partie de l'évènement. On était bien en France mais on sentait arriver de la Tunisie une sorte d'appel d'air, un territoire qui s'ouvrait, où tout était possible. On s'est dit qu'il fallait y aller de suite et que c'est en Tunisie qu'il fallait désormais être. J'étais déjà parti depuis longtemps et je me disais de mon côté, que si je voulais préserver mes racines tunisiennes, c'était le moment d'envisager le retour. Le déclic on l'a donc eu à la révolution, on s'est dit faisons-le ! Et on a tous sauté dans le bateau. Le fait qu'on l'ait fait tous les deux était bien, certes, mais nous enlevait quand même cette sécurité de se dire que si on échoue l'autre sera là pour nous rattraper, c'était cela dit une folie calculée », a souligné l'entrepreneur.
LYOUM est aujourd'hui une marque à la notoriété grimpante. Très simple mais aussi très stylish, elle se décline en collections dédiées aux enfants, aux femmes et aux hommes, souhaitant arborer un look moderne et original à la fois sympa et sobre. Les fondateurs de la marque ont mis un point d'honneur à proposer une enseigne qui « porte une histoire », celle d'une méditerranée qui leur est chère.
« A Tunis, notre marque était déjà créée et dès le départ nous avons opté pour la boutique, qui nous correspondait plus que la vente en ligne. Nous cherchions ce lieu de rencontre, où les clients peuvent toucher et essayer le produit et où nous pouvions être proches d'eux. En juin 2012, nous avons ouvert notre première boutique à La Marsa. Nous n'avions pas trop les moyens d'avoir le meilleur emplacement qui soit, nous ne pouvions en plus compter que sur nous-mêmes et nos économies et nous nous sommes dits qu'on allait commencer petits pour apprendre aussi de l'expérience. Nous avons tous seuls pris contact avec les fournisseurs, créé notre collection, et nous avions alors trouvé une boutique dans une ruelle, loin des endroits de passage », nous a révélé Sofiane Ben Chaabane.
Une marque et une icône
Sofiane Ben Chaabane nous a indiqué que l'idée de base était de lancer la marque, de l'installer en Tunisie avec pour ambition de l'exporter un jour. « Aussi étonnant que cela puisse paraitre, il n'y a pas réellement, sur ce créneau là, de marque qui revendique cette méditerranée des deux rives, il y avait donc une place à prendre pour créer justement des ponts mais pas dans une logique revendicative de « vive la paix » mais à travers quelque chose de plus universel, de plus naturel et de plus « stylé ». LYOUM a été pensé dans ce sens, avec d'abord un nom qui sonne tunisien, qui soit facile à prononcer et accessible à travers un style métissé et des messages désormais iconiques », a-t-il précisé.
« Nous ne faisons pas dans l'artisanat, LYOUM est une marque industrielle pour laquelle nous avons aussi choisi de nous appuyer sur l'industrie tunisienne. Nous ne sous-traitons pas en Chine, mais avons des fournisseurs locaux. Cela dénote aussi de notre engagement sur le pays. Pour revenir à la première boutique de La Marsa, étant donné qu'elle était placée aux antipodes de toutes les recommandations qu'on nous avait prodiguées en école de commerce, nous avons projeté d'y ajouter une activité pour drainer du flux. Au départ nous avions des vêtements exclusivement dédiés aux enfants, nous avons donc pensé à un concept « family friendly » et original et intégré la restauration à notre activité. Claire était aux fourneaux et je faisais le service pour une vingtaine de couverts. Nous avons très vite eu une petite clientèle de fidèles, qui venaient dans notre boutique expérimenter une nouvelle façon d'acheter, plus conviviale et easy » a poursuivi Sofiane.
Doucement mais sûrement…
« Au bout de trois ans, en 2015, nous avons lancé la collection adultes et ouvert notre seconde boutique à El Menzah. Nous avons fermé le restaurant et nous nous sommes concentrés sur notre activité essentielle. Nous avons constitué notre réseau de fournisseurs, nous travaillons avec une dizaine d'ateliers et avons engagé six collaborateurs qui travaillent dans nos boutiques. Nous avons également lancé la vente en ligne sur un site français, car dès le départ, nous avons tenu à exporter la mode tunisienne et notre propre vision de ce style porteur de valeurs. Nous avons aussi tenté l'expérience des boutiques éphémères à Paris et à Londres, histoire de mieux faire connaître la « tunisian touch ». Notre prochaine boutique éphémère ouvrira d'ailleurs ses portes aux clients parisiens à la fin du mois de mai prochain. Aujourd'hui, après avoir accompagné l'expansion de notre marque, nous avons stabilisé notre chaine et envisageons de lancer, au mois d'avril, le site de vente en ligne en Tunisie, histoire de toucher un maximum de clients locaux » a annoncé l'entrepreneur.
« Pour l'avenir, nous travaillons à nous développer. D'ici 2020, on va appuyer sur l'accélérateur pour augmenter nos ventes à l'étranger et faire de LYOUM une vraie PME tunisienne prospère, qui traduit aussi un certain style de vie. Nous complèterons notre gamme de produits avec des accessoires, des produits d'art de la table, de la maroquinerie etc. Il y a encore du potentiel, nous nous disons toutefois que nous sommes en train de bâtir les fondations de notre projet et tout au long de cette merveilleuse expérience, nous avons beaucoup appris. Nous continuons à apprendre tous les jours et à nous lancer dans de nouvelles aventures qui nous rapprochent de nos clients. Nous avons récemment lancé notre magazine trimestriel Holma qui dépeint l'univers LYOUM et qui promeut le « tunisian-mediterranean life style ». Un magazine à l'image de notre marque, de nos boutiques et de nos produits, sobre et épuré, frais et lumineux, chaleureux sans être chargé. Cette influence, que nombreux clients remarquent chez nous, c'est aussi celle qui nous vient de notre vie parisienne, où la simplicité est de mise et la qualité essentielle » a enfin souligné Sofiane.
