Les orientations transactionnelles et relationnelles ne sont pas mutuellement exclusives mais dépendent de la prépondérance de l'une ou de l'autre Lors de son passage d'une perspective transactionnelle vers une perspective relationnelle, la littérature du marketing a mis l'accent sur l'importance que doivent accorder les entreprises à la gestion de la relation client. En effet, le marketing transactionnel est centré sur l'acte d'achat, sa vision est donc généralement sur le court terme et son but étant de conclure la vente. Contrairement à un marketing relationnel dont la vision à long terme devrait permettre la fidélisation du consommateur. Cette relation se construit par l'établissement d'un dialogue entre la marque et le consommateur lequel dialogue s'effectue sur différents canaux et supports (site internet, réseaux sociaux, mailing ,etc.) Ce concept s'est imposé en s'appuyant sur quelques technologies de l'information notamment le CRM : Customer relations manager. Une étude qui a ciblé 11 entreprises tunisiennes opérant dans des secteurs variés a révélé que les orientations transactionnelles et relationnelles de leur marketing n'étaient pas mutuellement exclusives mais dépendent de la prépondérance de l'une ou de l'autre. Théoriquement, le marketing relationnel vise à développer la relation même en dehors des moments de consommation ou d'achat et s'oppose ainsi au marketing transactionnel . L'e-mail d'anniversaire peut être vu comme une pratique type de marketing relationnel .
