le titre de votre ouvrage "Idéologie Marketing, Mal du siècle ?!" est en lui même évocateur avec deux termes forts, qualifiant le Marketing sur un ton à la fois interrogatif et affirmatif; le marketing est au fond une vieille histoire dont les origines sont ancrées dans une philosophie politique (l'économie de marché) qu'il n'est pas facile de critiquer. Par ailleurs, ses conséquences sur notre vie quotidienne sont tellement évidentes que nous n'y portons plus attention et qu'un peu de recul ne fait pas de mal. D'autant plus que nous en profitons tous, nous les consommateurs (surtout occidentaux). Dans l'ouvrage vous soulever la complicité du consommateur avec le marketing, mais comment résoudre la dualité citoyen/consommateur ?. le consommateur (mais moins le citoyen, s'il se souvient en quoi consiste son rôle) est complice de cette histoire.. Ce qui change, le plus et le plus vite, c'est le regard (les lunettes) que certains observateurs portent sur lui. Notamment le regard des lecteurs qui ont chaussé les lunettes des manuels de marketing ou de leur adaptation, traduction ou vulgarisation en langue française. Ces manuels ont débarqués en Europe dans les années 1960 (ça commence à dater !) et, plus tard, dans le monde entier lors du processus de “globalisation”. Tous ces “spécialistes” (re)découvrent sans cesse que le client est un rusé, un bricoleur, qui utilise les tactiques du “faible” pour “faire avec” le “prêt-à-penser” et le “prêt-à-consommer” que lui adressent les marketers de tout poil. De plus en plus d'études montrent que, dès l'âge de raison, le consommateur sait “bricoler” les offres et les discours des marques. Les observations effectuées dans la cour de récréation des écoles me confortent dans cette croyance. En revanche, et dans le même temps, le succès des reality shows me fait douter." En fait, ce qui s'accélère c'est le changement technologique et les processus de destruction créatrice qui en résultent. Ce qui serait surprenant c'est que les clients (par exemple les “pirates” dénoncés par les “majors” de l'industrie musicale) ne modifient pas leurs comportements et attitudes dès lors qu'ils peuvent faire usage des nouvelles possibilités qui leurs sont offertes. Les manuels de marketing traditionnels promettent de fournir les démarches et les outils propres à influencer les comportements et attitudes d'une cible ; ils proposent des méthodes pour analyser, planifier, et contrôler. Plus récemment, ils proposent de mettre en œuvre des programmes de CRM (Customer Relationship Management) afin de gérer la relation avec le client. Derrière tous ces vocables on trouve une même ambition : maîtriser les transactions et/ou les relations avec les clients, et éviter la concurrence frontale. Le marketing affirme être le représentant du client dans l'entreprise mais, la plupart du temps, il demeure le représentant de l'entreprise auprès du client. Heureusement ou malheureusement (selon le point de vue), le consommateur n'est pas maîtrisable et, s'il constitue une cible, c'est une cible mouvante. En tant que consommateur La situation actuelle du marketing se caractérise par la succession rapide des modes : Expeditionary marketing, Guerilla marketing, One-to-one marketing, Relationship marketing, Disruptive marketing, Permission marketing, Buzz marketing, Street marketing… En revanche, ce qui demeure permanent c'est l'idéologie marketing, c'est-à-dire l'idée qu'il faut donner au client ce qu'il veut, sans porter de jugement sur ce qu'il veut. Or, deux dilemmes viennent compliquer cette “évidence” : le client veut parfois des choses néfastes pour lui (des produits mauvais pour sa santé, sa sécurité ou son bien-être) et néfastes pour la société. Il faut alors écouter non seulement la voix du consommateur mais aussi d'autres voix (dont celle du citoyen). Hélas, du fait de leur position actuelle dans les entreprises, les marketers sont, sourds à ces autres voix. D'abord, ils sont focalisés sur des gains de court terme (part de marché de la semaine, ventes du mois, cours de l'action du trimestre…). Ensuite, ils ne considèrent pas l'ensemble de leurs parties prenantes et vont rarement au delà de la cible qu'ils visent sur le marché. Enfin, ils ne mesurent pas assez la puissance de leurs outils et leur propre pouvoir. Les enseignants contribuent à cette myopie en ne sensibilisant pas leurs étudiants à l'usage modéré et responsable de ce pouvoir. Toutefois, ce n'est pas la pratique du marketing qui est marginalisée, ce sont les marketers au sein des entreprises, dans la mesure où nombre de ses aspects stratégiques (fixation des prix, montant des dépenses publicitaires, pilotage du processus de développement des nouveaux produits) sont pris en main par d'autres fonctions dans l'organisation. Aujourd'hui, dans de très nombreuses grandes entreprises, le marketing est moins un service ou un département, qu'une diaspora de savoir faire et de compétences individuels dispersés dans l'organisation, et parfois en dehors. Avec le déploiement des “marketers à temps partiel”, tout le monde fait aujourd'hui du marketing et peu se disent marketer. Le service marketing est alors réduit à la portion congrue de la communication produit, des promotions, des catalogues, des tarifs et/ou est de plus en plus confondu avec la fonction vente ou le service clients.
